Contentmarketing doelstellingen formuleren

Contentmarketing doelstellingen formuleren met dit overzicht van soorten doelen

Als je contentmarketing succesvol wilt inzetten, begint dat met het formuleren van contentmarketing doelstellingen. Dat is vaak een uitdagende klus, omdat het keuzes vraagt. Bovendien wil je graag snel zien dat het werkt voor je bedrijf of organisatie.

Wat zijn contentmarketing doelstellingen?

Contentmarketing doelstellingen zijn de doelen die je met de inzet van contentmarketing wilt realiseren. Die doelstellingen zijn meestal gericht op het verhogen van de omzet, op het creëren van besparingen of op het vergroten van de bekendheid van een merk.

Het verhogen van de omzet realiseer je door ofwel meer klanten te trekken ofwel door de besteding per klant te laten toenemen. Goede content die de zichtbaarheid en reputatie van je aanbod vergroot en leads genereert, biedt dan de helpende hand.

Het realiseren van besparingen met contentmarketing doe je doordat je met content zo veel bekender wordt dat je minder hoeft te adverteren. In sommige gevallen kun je met contentmarketing ook besparen op de kosten van je klantenservice: klanten kunnen de antwoorden op hun vragen online vinden en nemen minder vaak contact op met je klantenservice.

Groei van merkbekendheid en van je reputatie een doelstelling waarbij goede content een cruciale rol speelt. Veel bedrijven willen gezien worden als thoughtleader en dat kan eigenlijk niet zonder gerichte contentmarketing.

Ten slotte kan klantbehoud en klantervaring een contentmarketingdoel zijn. Met content kun je de klantenservice ondersteunen en verbeteren en kun je ervoor zorgen dat klanten vaker terugkomen.

Aan de slag met content

Soms is contentmarketing deel van een totaal marketingplan, waarin een product, prijs- en distributiestrategie is vastgelegd en contentmarketing vooral wordt ingezet voor de promotie. Maar net zo vaak is de aanleiding om met contentmarketing aan de slag te gaan een actueel probleem. Bijvoorbeeld:

  • Weinig bezoekers en/of conversie op de website
  • Een slechte vindbaarheid in Google
  • Weinig aanvragen om informatie en offertes
  • Lage naamsbekendheid van het bedrijf of van een product
  • Een matige of ongewenste reputatie
  • Een nieuwe concurrent die flink aan de weg timmert

Om haalbare en meetbare contentmarketing doelstellingen te formuleren is het zaak om gerichte keuzes te maken. Wat is je belangrijkste doel en wat zijn eventuele bijkomende doelstellingen? Welk probleem wil je oplossen? Onderstaande indeling in doelstellingen kan helpen om focus te krijgen en met gerichte doelen en acties aan de slag te gaan. Ze zijn vooral gericht op het vergroten van de omzet, omdat dat eigenlijk altijd een hoofddoel van contentmarketing is.

1. Doelstellingen gericht op informeren & adviseren

Het geven van informatie, advies en tips kan verschillende doelen dienen. Kennis delen of ondersteuning bieden is een manier om de servicegraad te verhogen, deskundigheid te tonen en thoughtleadership te claimen. Het is ook van waarde als je wilt dat je merk een A-status krijgt in de ogen van de consument/afnemer.

Dat delen van kennis en informatie gebeurt vaak op een blog dat onderdeel is van de eigen website. Het is dan essentieel dat je content goed vindbaar is in Google. Maar je kunt ook allerlei andere communicatiemiddelen inzetten. Zo kun je gebruik maken van andere platforms, bijvoorbeeld door partnerships of te gastbloggen. En vergeet ook offline contentmarketing niet!

Voorbeelden van bijbehorende contentmarketing doelstellingen:

  • Bezoekersaantallen op specifieke webpagina’s nemen toe met x%
  • Van de relevante webpagina’s staat een bepaald aantal op pagina 1 van organische zoekresultaten
  • Een x aantal downloads van kennisbronnen op je website
  • Het merk staat voor gespecificeerde zoektermen op een positie X in organische zoekresultaten
  • Het aantal calls in een service center neemt af met x%
  • In een branchemonitor stijgt het aantal afnemers dat je bedrijf kent en positief waardeert
  • In een imagomonitor stijgt het percentage mensen dat aangeeft je merk een autoriteit te vinden
  • Share of voice: hoeveel zichtbaarder ben jij dan je concurrenten. Bijvoorbeeld in % organisch verkeer naar je site, mate van zichtbaarheid op social media (bereik, interactie).

2. Doelstellingen gericht op verbinden & interactie

Dit zijn doelstellingen die moeten zorgen voor een hechtere relatie of een gevoel van verbondenheid vormen een eigen groep. Een voorbeeld zijn contentmarketing doelstellingen gericht op het vergroten van de naamsbekendheid, het laden van het merk en het kweken van sympathie voor het merk. Ook het realiseren of intensiveren van dialoog met bestaande klanten en prospects valt hier onder. Verder kun je je richten op het vergroten van klanttevredenheid of het versterken van het imago van je bedrijf als werkgever. Deze doelstellingen hebben gemeen dat de band met de doelgroepen hechter wordt.

Voorbeelden van bijbehorende SMART contentmarketing doelstellingen:

  • De klanttevredenheid stijgt van x naar x per …
  • Het aantal contactmomenten met prospects stijgt met xx% per …
  • De spontane of geholpen naamsbekendheid bij een specifieke doelgroep is x% per …
  • Het positieve sentiment in social media over het merk stijgt het komend jaar met x%.
  • Een toename in positieve interacties op je social media kanalen
  • Het negatief sentiment over je merk neemt het komend jaar af met x%
  • Het aantal ambassadeurs van je bedrijf stijgt met x % per …
  • Het aantal reacties op vacatures stijgt met x%

3. Doelstellingen gericht op leads

De wens om de omzet te verhogen door het salesproces te verbeteren leidt tot een belangrijke derde categorie, namelijk doelstellingen met betrekking tot het aantal leads. Denk daarbij niet alleen aan toename van het aantal leads maar ook aan het verbeteren van de kwaliteit van de leads. Of aan het verrijken van de klantendatabase met extra klantkennis wat een goede basis is voor meer upsell en cross sell.

Het is belangrijk om eerst te definiëren wat je onder een lead verstaat. Dat verschilt per bedrijf en heeft te maken met kenmerken van je doelgroep en met interne processen. Zo kun je een nieuwsbriefabonnee als een lead beschouwen, maar soms ook een volger op social media. Met dat laatste zou ik overigens heel terughoudend zijn, want een volger kan nog ver verwijderd zijn van echte interesse. Liever beschouw je iemand pas als een lead als deze iets gedownload heeft, een gratis versie van je product of dienst heeft geprobeerd of als er echt contact geweest is. Dat zijn leads die echt de salestrechter in kunnen. Je kunt aan deze leads ook een bepaalde waarde toekennen in Google Analytics waardoor je per type lead beter de uiteindelijke conversie in omzet kunt meten.

Voorbeelden van contentmarketing doelstellingen gericht op leads

  • Het aantal gedownloade eBooks of whitepapers per week, maand of kwartaal
  • Conversieratio van formulieren op je site
  • Toename van het aantal nieuwsbriefabonnees met x% per …
  • Kliks en leads vanuit je nieuwsbrief
  • Stijging van het aantal offerteverzoeken met x% per …(maand, kwartaal)
  • Toename van het aantal informatieaanvragen met x per …
  • Een x aantal bezoekers op je fysieke locatie (in het bedrijf, tijdens een open dag, beursstand, presentatie)
  • Toename van het aantal gebruikers van een gratis versie, gratis consult etc.
  • De organische positie van verkooppagina’s in Google (bijvoorbeeld een top 3 of top 5 positie)
  • x meer leads vanuit een of meer social media kanalen
  • CTR of CPC van advertenties
  • Kosten per conversie via advertenties (als leads een conversiedoel is)

4. Sales doelstellingen

Voorbeelden van contentmarketing KPI’s die te maken hebben met sales:

  • De conversie van een lead naar een klant stijgt met x%
  • De tijd die nodig is om conversie te realiseren daalt met x dagen, weken, maanden
  • Stijging van de omzet met x% per …
  • Groei van het aantal salestransacties
  • Groei van het aantal klanten
  • Klantbehoud: klanten blijven langer klant en doen herhaalaankopen
  • x% meer upsell en/of cross sell verkoop aan bestaande klanten
  • Groei in share of wallet: klanten gunnen je een groter deel van hun budget
  • Groei klantwaarde: klanten worden waardevoller
  • Kosten per conversie via advertenties (als directe sales een doel van je advertenties is)
  • Er zijn minder advertenties nodig (zoals Google AdWords) om hetzelfde aantal sales te realiseren (kostenbesparing)

Naamsbekendheid en merkidentiteit

Groei van omzet gaat vaak hand in hand met een stijgende bekendheid en reputatie van je merk. Je zult zien dat als je inzet op omzetgroei, de naamsbekendheid ook toeneemt. In sommige situaties kan het slim zijn om je met content eerst op naamsbekendheid en merkidentiteit te richten en pas daarna op omzetdoelstellingen. Dat is het geval als je nieuw bent op een bepaalde markt of als je bedrijf een naamsverandering doormaakt. In die gevallen moet je eerst werken aan de bekendheid en vertrouwen opbouwen.

Wil je de groeiende bekendheid van je merk meten, dan kun je een onderzoeksbureau een nul- en een eenmeting naar je naamsbekendheid laten uitvoeren. Je kunt met hen afstemmen welke verwachtingen voor de eenmeting realistisch zijn en aan de hand daarvan je doelstelling bepalen. Maar je kunt ook andere KPI’s benoemen, bijvoorbeeld de groei van het zoekvolume van je bedrijfsnaam, groei van het directe verkeer op je website of groei van je naamsvermelding op social media.

Content en klantbehoud

Met content kun je ervoor zorgen dat je klantenservice verbetert. Bijvoorbeeld met filmpjes of tekstinstructies waarmee je klanten tips geeft voor het gebruik en onderhoud en het oplossen van kleine problemen of storingen. Daarmee bespaar je ook kosten, omdat de klantenservice minder vragen krijgt.

Maar je kunt ook de klantloyaliteit vergroten met after sales content. Daarmee komen mensen vaker terug op je site, abonneren ze zich op je nieuwsbrief of volgen ze je op social media. Zo vergroot je de kans op herhaalaankopen.

Contentmarketing KPI's: wat gemeten wordt, wordt gemanaged.

Meten en evalueren

Het formuleren van doelstellingen heeft natuurlijk pas zin als je ook meet wat je bereikt met de inzet van content. Want wat je gaat meten wordt (als het goed is) ook gemanaged en krijgt dus de aandacht die het nodig heeft. Geef daarom per doelstelling altijd aan hoe je het gaat meten en benoem liefst meerdere prestaties die je monitort. Natuurlijk maak je die zo concreet mogelijk. Zo krijg je concrete KPI’s die je bij kunt houden.

Zorg er als het even kan voor dat je niet teveel KPI’s krijgt. Dat werkt uiteindelijk tegen je, omdat je het overzicht verliest en omdat het vastleggen en rapporteren ervan teveel tijd gaat kosten. Dat geldt trouwens ook voor degenen die je rapportages moeten lezen 🙂

Contentmarketing doelstellingen in de praktijk

Het formuleren van contentmarketing doelstellingen blijkt nogal eens lastig. Dat is niet zo gek als je naar alle mogelijkheden kijkt die contentmarketing je biedt. Veel bedrijven zouden alle bovengenoemde doelstellingen wel willen realiseren.

Het is juist de kunst om keuzes te maken en daarbij te kijken naar de fase waar je bedrijf of organisatie nu zit. Wat is het meest gewenst? Naamsbekendheid? Lading van merk of reputatie? Of zit het daarmee wel goed en zijn er te weinig leads? Of worden te weinig leads omgezet in daadwerkelijke verkoop? Keuzes in doelstellingen zijn essentieel voor het formuleren en uitwerken van een succesvolle contentmarketing strategie. Wil je over dat laatste onderwerp meer weten? Lees dan hoe je met deze acht ingrediënten een complete contentmarketing strategie formuleert.

Hulp bij contentmarketing

We denken graag met je mee op basis van onze ervaring met uiteenlopende bedrijven en organisaties. Bijvoorbeeld met een effectief contentmarketingplan op maat voor je bedrijf. Daarmee kun je direct aan de slag, zodat je zeker weet dat je onderscheidende content produceert waarmee je je doelstellingen gaat halen!

Maak je liever meters met het maken van content? Dan kunnen we je dat uit handen nemen. Of je leest meer van onze tips over content creatie, bijvoorbeeld:

Over Linda Krijns

Linda Krijns is oprichter en drijvende kracht achter contentmarketingbureau Sstroop. Ze helpt bedrijven bij het vergroten van hun zichtbaarheid en het trekken van klanten. Niet door te schreeuwen dat je er bent, maar door geruisloos (sst) te laten zien hoe goed je bent aan nieuwe en bestaande klanten. Met de online technieken van nu.

© Sstroop 2012-2019