Je kunt jouw contentdoelen pas echt realiseren als je start met een doordachte contentstrategie. Daarvoor kun je mijn contentstrategie framework gebruiken. Dat bestaat uit drie onderdelen: een Verzamelfase, een Content SWOT en een Uitwerkfase. De Verzamelfase en Content SWOT helpen je om jouw contentstrategie te formuleren. Het is de rode draad bij alle content die je gaat maken. Welke content dat exact is, werk je daarna uit in (jawel) de Uitwerkfase. Daarin maak je een contentplan met onderwerpen, formats en kanalen.
Geschatte leestijd: 8 minuten
Stappenplan contentstrategie
Tijdens de Verzamelfase zet je de volgende stappen:
- Kies duidelijke doelen en maakt echte keuzes
- Formuleer meetbare doelstellingen en KPI’s
- Analyseer je bestaande content
- Maak een content concurrentieanalyse
- Onderzoek relevante trends, kansen en bedreigingen
- Maak klantpersona’s of scherpt die verder aan
- Breng de klantreis in kaart
- Verzamel alles wat je nu hebt in een Content SWOT
- Confronteer de uitkomsten van de Content SWOT tot een contentstrategie
- Formuleer de contentstrategie: de rode draad van je contentaanpak
Het belang van een contentstrategie
Een effectieve contentstrategie geeft houvast en focus. Je weet welke doelstellingen prioriteit hebben en hoe je daar structureel aan werkt. Daarnaast versterkt een contentstrategie je positie als adviseur, omdat je in de Verzamelfase allerlei feiten, data en argumenten op een rij zet die de onderbouwing vormen van je contentaanpak.
1. Kies duidelijke doelen en maak echte keuzes
Duidelijke doelen kiezen begint met jezelf een cruciale vraag stellen:
Wat willen we precies bereiken met onze marketing en content in de komende periode?
Wil je bijvoorbeeld:
- Beter vindbaar zijn in zoekmachines en LLM’s als ChatGPT?
- Meer naamsbekendheid of bekendheid voor de aanwezige expertise?
- Je merk laden?
- Bestaande klanten behouden?
- Nieuwe of andere klanten binnenhalen?
Wat je doel ook is, maak je doel zo concreet mogelijk. Dat geeft houvast en stelt je in staat om te meten of je op de goede weg bent. Kies niet te veel doelen. Heb je meerdere contentdoelen, stel dan vast welk doel primair is en welke secundair.
Je contentdoelen zijn een belangrijke stap in het realiseren van draagvlak voor je contentstrategie.
Heb je jouw contentdoelen op een rij dan kun je ze vertalen naar praktische KPI’s.
2. Meetbare content KPI’s
Verbeterde vindbaarheid, groeiende bekendheid, het laden van je merk, dat klinkt allemaal mooi. Toch heb je er weinig aan als je niet definieert wat dit concreet voor je organisatie betekent. Dat doe je met SMART KPI’s.
Als voorbeeld maak ik hier twee veelgenoemde doelen een stuk concreter.
KPI’s voor SEO en AEO
Waarschijnlijk wil je zo hoog mogelijk in Google komen te staan. Maar wat betekent dat concreet? Definieer voor jezelf met welke pagina’s, diensten of producten je op de eerste pagina van Google wilt komen en in welke situaties je genoemd wilt worden door LLM’s als ChatGPT.
Bijvoorbeeld:
- Pagina X stijgt per [datum] van positie 5 naar 3 op de eerste pagina met zoekresultaten voor de volgende zoekopdrachten: …
- Pagina’s A, B en C komen op de eerste pagina met zoekresultaten per [datum].
- Wanneer mensen ChatGPT of een andere LLM vragen om een lijst met aanbieders in [jouw dienst], dan staan wij daartussen.
KPI’s voor groeiende naamsbekendheid
‘Ik wil meer naamsbekendheid’ is een veelgehoorde wens. En terecht. Maar specificeer voor jezelf hoe je dat gaat meten en wanneer je tevreden bent. Daarvoor heb je allerlei opties:
- Zoekvolume op je (bedrijfs)naam
Bepaal hoe vaak mensen nu je naam of bedrijfsnaam googelen. Hoeveel moeten dat er zijn over 6 of 12 maanden? - Naamsbekendheidonderzoek
Schakel een bureau in dat een onderzoek doet naar je naamsbekendheid en beschouw dat als 0-meting. Formuleer een doel en herhaal het onderzoek over 6 of 12 maanden. - Meet verwante KPI’s voor naamsbekendheid
Groeiende naamsbekendheid gaat meestal gepaard met een groeiend aantal bezoekers op je website of op een fysieke locatie, een groeiend aantal volgers en bereik op social media of een groeiend aantal abonnees op je nieuwsbrief.
Pas op: deze relatie is zeker niet 1-op-1, maar het zijn wel elementen waar je concrete doelen voor kunt formuleren.
3. Analyseer bestaande content
Je bestaande content geeft onmisbare inzichten voor je contentstrategie. Analyseer daarom de content die je de afgelopen tijd hebt gepubliceerd: op je website, social media, nieuwsbrieven en andere kanalen. Welke van deze content presteerde goed en welke content stelde teleur?
Bekijk bijvoorbeeld in Google Analytics of een vergelijkbaar programma welke content zowel veel bezoekers krijgt en ook langdurig gelezen wordt, bijvoorbeeld 2x zo lang als de gemiddelde pagina op je site. Dat is een duidelijke indicatie dat dit content is die gewaardeerd wordt.
Kijk vervolgens wat die content nog meer doet:
- Wordt het met anderen gedeeld via social media of mail?
- Leidt deze content tot het afronden van een contentdoel dat je in Analytics hebt geformuleerd?
- Nemen ze actie door zich te abonneren op je nieuwsbrief, iets te downloaden of door een formulier in te vullen?
Dit zijn allemaal signalen dat je te maken hebt met bovengemiddelde content. Welke rode draad zie je in die goed presterende content?
Analyseer vervolgens je matig of slecht presterende content en achterhaal zoveel mogelijk waarom die content teleurstelt. Is er weinig vraag naar? Is het onderwerp te complex? Het format niet aansprekend? Noteer wat je opvalt.
4. De content concurrentieanalyse
Je kunt je niet onderscheiden als je niet weet wat andere aanbieders van content doen en nalaten. Welke content maken ze en hoe succesvol is die? Wat kun je daarvan leren en hoe kan het jouw bedrijf aanzetten tot het creëren van nog betere content?
Zo kun je ook witte vlekken ontdekken: er zijn altijd onderwerpen die door anderen vergeten of over het hoofd gezien worden. Of waarvan ze denken dat die te weinig opleveren. Probeer die toch in kaart te brengen, want ze kunnen de perfecte manier blijken om gevonden of gezien te worden.
5. Trends, kansen & bedreigingen
Breng in kaart wat er speelt in de maatschappij of in je vakgebied zodat je weet welke factoren de komende tijd mogelijk van invloed zullen zijn. Is er bijvoorbeeld veel desinformatie? Verwacht je dat politieke beslissingen van invloed zijn? Welke demografische of psychografische verschuivingen komen er? Welke content trends verwacht je? Dit zijn externe factoren die van belang kunnen zijn voor je contentstrategie in wording.
6. Doelgroeponderzoek: persona’s
Veel bedrijven denken te weten waar hun doelgroep naar op zoek is en hoe ze die het best van dienst kunnen zijn of behagen. Maar weet je het echt zeker en heb je cijfers die deze aannames onderbouwen? Als je geen harde data hebt doe je er goed aan om aanvullend onderzoek te doen. Daarmee ontdek je vaak andere vragen, issues en onderwerpen waarmee je je doelgroep een plezier doet of dienst bewijst.
Let bij klantpersona’s op de volgende elementen die je veel kunnen vertellen over content die hen aanspreekt:
- Wensen en behoeften
- Pijnpunten
- Drempels die hen weerhouden van een stap
- Triggers die net dat ene duwtje kunnen geven
7. Content voor elke fase van de klantreis
Als je je doelgroep goed in beeld hebt, kun je ook inschatten aan welke soorten content deze behoefte heeft. Kijk daarvoor naar het proces dat je doelgroep doorloopt voor ze iets kopen of een andere actie doen. Hiervoor kun je het See, Think, Do, Care model van Google gebruiken. Daarmee breng je de hele klantreis goed in beeld. Wat doet je doelgroep in iedere fase? Check vervolgens of je voor iedere fase van de klantreis voldoende content hebt.
Vaak is content gericht op het realiseren van zoveel mogelijk zichtbaarheid en het overtuigen en helpen maken van een afweging (de eerste drie fasen van de klantreis). De content voor bestaande klanten (Care-fase) wordt dan nog weleens gemist, maar dan laat je echt kansen liggen. Houd die klantreis daarom goed in gedachten en controleer of je voor alle fasen van de klantreis voldoende content hebt. In dit artikel over de klantreis en bijpassende content lees je daar meer over.
Hulp bij je contentstrategie
Kom je er zelf niet goed uit, ontbreekt het je aan tijd of wil je dat meerdere teamleden bij kunnen dragen aan je contentstrategie?
Content Strategiedag
Incompany training contentstrategie
8. Maak een Content SWOT
Met de informatie die je in de vorige stappen hebt verzameld kun je een Content SWOT maken. Deze bevat je content sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen.
Begin intern en breng als eerste in kaart waarin jij, je team of organisatie in uitblinken qua content. Bijvoorbeeld omdat er veel expertise of middelen beschikbaar zijn. Of omdat jullie succesvol zijn in een bepaald kanaal of met een tactiek. Bijvoorbeeld e-mailmarketing of seo. Doe vervolgens hetzelfde voor de contentzwaktes die je in de vorige stappen bent tegen gekomen.
Kijk vervolgens extern: waar heb je geen grip op maar waar moet je wel rekening mee houden (bedreigingen) en waar kun je op inspelen (kansen).
9. Confronteer de uitkomsten
Als je de belangrijke sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in je Content SWOT hebt staan, kun je deze met elkaar confronteren. Combineer je grootste content kracht met de grootste content kans. Die combinatie biedt eigenlijk altijd de basis voor je contentstrategie. Vaak is het niet opzienbarend maar dat hoeft ook niet. In mijn ogen is het zelfs riskant als er iets totaal nieuws uit komt. Dat is dan reden om nog eens goed naar de Content SWOT te gaan kijken.
10. Vul je contentstrategie in
Gebruik onderstaande formule voor je contentstrategie. Gebruik gerust meerdere alinea’s; vaak is een contentstrategie twee à drie alinea’s lang.
Met [onderwerpen] en [interne sterke punten] spelen we in op [wens doelgroep] en laten we zien dat we [positionering/kernboodschap]. Daarmee werken we allereerst aan [primaire doel] en in tweede instantie aan [secundaire doel].
Meestal kun je de onderwerpen in dit stadium nog niet goed invullen. Gebruik daarvoor de stappen uit de Uitwerkfase waarmee je een contentplan bouwt.
Wat je aan deze formule nog toe kunt voegen is een actie waarmee je een contentzwakte adresseert. Als die zwakte het succes van de sterkte-kans combinatie in de weg kan zitten, is het slim om hier een alinea aan te wijden. Bijvoorbeeld een probleem met de vindbaarheid van je website.
Meer over contentstrategie
Een effectieve contentstrategie & plan in één dag.
Waarmee jouw expertise (eindelijk) gezien en gewaardeerd wordt.
Aan het eind van de dag weet je exact welke content je waar en in welke vorm kunt delen met jouw doelgroep. En doe je niet te weinig, niet te veel, maar precies de juiste dingen.
