In 10 stappen naar een contentstrategie

Als je content maakt en publiceert doe je dat met een bepaald doel in je hoofd. Daarnaast wil je dat je content mensen op een bepaalde manier bijblijft. Want je wilt niet alleen gezien worden, maar ook onthouden worden als afzender. Dat vraagt om een contentstrategie waarmee je effectieve én veelzeggende content maakt.

Geschatte leestijd: 16 minuten

Het is inderdaad een uitgebreide handleiding… maar schrik niet ????
Heb je nu niet veel tijd? Skip dan direct naar het onderdeel waar je interesse ligt.
OF ontvang de Handleiding als een mooie pdf in de mail. Daar staat zelfs nog iets meer in dan je hier leest. Onmisbaar als je zelf een goede contentstrategie wilt formuleren!

Het nut van een contentstrategie

Een effectieve contentstrategie geeft veel houvast. Je weet welke doelstellingen prioriteit hebben en hoe je daar structureel aan werkt. Tegelijkertijd weet je welke soorten content in welke vorm je gaat plaatsen op je site, op social media, in je nieuwsbrief of bijvoorbeeld offline. Hoe die stukken content in elkaar grijpen, hoe vaak je ze deelt en wanneer.

Je contentstrategie relateert de content daarbij nadrukkelijk aan het oriëntatie- en koopproces van je doelgroep en bevat een duidelijke visie en aanpak die samenhangt met andere aspecten van je bedrijf zoals prijsbeleid.

Dat klinkt interessant, maar de vraag ‘Hoe maak je dan een effectieve contentstrategie’ is daarmee nog niet beantwoord. Maar met de volgende tien stappen wordt dat als het goed is een stuk duidelijker.

1. Kies duidelijke doelen en maak echte keuzes

Duidelijke doelen kiezen begint met jezelf een cruciale vraag stellen:

Wat wil je nu precies bereiken met je marketing in het komend kwartaal, komend jaar en de komende jaren?

Beter vindbaar

Wil je beter vindbaar zijn in Google? Wil je een grotere bekendheid voor je merknaam? Wil je dat mensen snappen dat jij de beste in jouw vak of branche bent?

Dat zijn verschillende doelen die om verschillende keuzes vragen. Bij een grotere vindbaarheid richt je je automatisch tot mensen die een gerichte vraag en bijbehorende intentie hebben. Ze zoeken kennis of een product of dienst. Richt je je hierop dan betekent dat nog niet dat je merkbekendheid groeit. Dat vraagt om een andere aanpak.

Meer naamsbekendheid

Werken aan je merkbekendheid betekent zorgen dat je gezien wordt door je doelgroep. Daar zitten mensen bij die actief op zoek zijn naar een bedrijf als het jouwe, maar waarschijnlijk is het grootste deel helemaal niet op zoek. Toch wil je dat ze jouw naam kennen als het moment aanbreekt dat ze wel op zoek gaan. Dat betekent dat je op veel plekken zichtbaar moet zijn. Bijvoorbeeld op social media, op websites van anderen of juist offline.

Je merk laden

Dat mensen je naam regelmatig zien betekent nog niet dat ze snappen wat je doet of welke kwaliteiten je biedt. Laat staan dat ze daar een gevoel van waardering of vertrouwen aan verbinden. Wil je je merk laden dan vraagt dat om weer een andere aanpak.

Klanten behouden

Vaak denken mensen dat je contentmarketing inzet om nieuwe klanten te trekken. Maar je kunt het ook inzetten om bestaande klanten aan je te binden, hen aan te zetten tot herhaalaankopen of grotere aankopen of om ambassadeurs van hen te maken.

Je doelen wijzen je de weg

Je doelen en de prioriteiten die je daarbij stelt geven veel richting aan je contentstrategie. Hoewel bovenstaande doelen bij veel bedrijven op het wensenlijstje staan, zijn ze vrij algemeen geformuleerd. Wat je straks wilt is dat je aantoonbaar kunt vaststellen of je strategie werkt en of je deze misschien op een aantal punten moet bijstellen.

De volgende stap is daarom om deze algemene doelen te vertalen naar meetbare doelstellingen of KPI’s.

2. Meetbare doelstellingen en KPI’s

Verbeterde vindbaarheid, groeiende bekendheid, het laden van je merk, dat klinkt allemaal mooi. Toch heb je er weinig aan als je niet definieert wat dit concreet voor je bedrijf betekent. Pas als je echt concreet wordt, wordt duidelijker waar je echt op moet inzetten en wat je (voorlopig) kunt negeren.

Wat betekent verbeterde vindbaarheid?

Waarschijnlijk wil je zo hoog mogelijk in Google komen te staan. Maar wat betekent dat concreet? Definieer voor jezelf met welke pagina’s, diensten of producten je op de eerste pagina van Google wilt komen. Van daaruit kun je verder werken en bepalen welke pagina’s naar een top 5 of top 3 positie kunnen groeien en misschien zelfs wel naar de eerste positie. Stap 3 gaat hier verder op in.

Wat houdt groeiende merkbekendheid in?

‘Ik wil meer naamsbekendheid’ is een veelgehoorde wens. En terecht. Maar specificeer voor jezelf hoe je dat gaat meten en wanneer je tevreden bent. Daarvoor heb je allerlei opties:

  • Bepaal hoe vaak mensen nu je bedrijfsnaam googelen. Hoeveel moeten dat er zijn over 6 of 12 maanden?
  • Schakel een bureau in dat een onderzoek doet naar je naamsbekendheid en beschouw dat als 0-meting. Formuleer een doel en herhaal het onderzoek over 6 of 12 maanden.
  • Groeiende naamsbekendheid gaat meestal gepaard met een groeiend aantal bezoekers op je website of op een fysieke locatie, een groeiend aantal volgers op social media of een groeiend aantal abonnees op je nieuwsbrief.
    Pas op: deze relatie is zeker niet 1-op-1, maar het zijn wel elementen waar je concrete doelen voor kunt formuleren.

Je merk laden, wat zegt dat voor jou?

Als bedrijf of ondernemer gezien worden als dé expert in een bepaald vakgebied of niche. Of, zoals ik een business coach het laatst heel mooi hoorde zeggen: bepaal waar jij je vlag plant. Dat is een manier om je merklading in te vullen. Een tweede manier is om merkwaarden te definiëren en aan te geven waar je doelgroep je mee moet associëren als ze je bedrijf voorbij zien komen.
Dat kun je op twee manieren meten. Allereerst kun je monitoren hoe mensen over je praten, bijvoorbeeld op social media. De tweede manier is door klanten en niet-klanten een aantal vragen te stellen. Bijvoorbeeld als ze op je site komen, als je in gesprek raakt of als ze iets gekocht hebben.

Vindbaarheid verbeteren
Vrijwel alle bedrijven willen werken aan een verbeterde vindbaarheid. Je content is daarvoor een belangrijk middel.

3. Werk aan vindbaarheid

Vindbaarheid in Google is een doel dat vrijwel ieder bedrijf nastreeft. Er zijn uitzonderingen, bijvoorbeeld als je 100% zeker weet dat jouw doelgroep niet zoekt op Google, maar dat geldt voor slechts weinig bedrijven. Verreweg de meeste bedrijven hebben baat bij een goede vindbaarheid. Die adresseer je in je contentstrategie.

Onderzoek waar je doelgroep naar zoekt

Met een zoekwoordanalyse ontdek je welke zoektermen je doelgroep gebruikt. Dat kunnen algemene zoekopdrachten zijn, maar ook heel specifieke en vaak lange zoekopdrachten. Soms blijkt je doelgroep andere termen te gebruiken dan jij zelf dacht.

Kijk zeker naar de intentie achter een zoekopdracht en wie die zoekopdracht precies gebruiken. Zo kun je goed gevonden worden op een bepaald onderwerp, maar zijn dat ook echt potentiële kopers of zijn het bijvoorbeeld studenten of vakgenoten? En soms is de intentie achter een zoekopdracht anders dan je denkt.

Wat de intentie achter een zoekopdracht is, ontdek je door zelf die zoekterm te googelen. Google zorgt er namelijk voor dat de resultaten op de eerste pagina goed aansluiten bij de intentie van de meerderheid der zoekers. Matchen de zoekresultaten op de eerste pagina met jouw idee bij de zoekopdracht, dan zit je goed. Zie je iets heel anders, dan is de intentie anders of de doelgroep is anders dan jouw doelgroep.

Zo voorkom je dat je vindbaar wordt op zoekopdrachten waar je zakelijk gezien niets aan hebt.

Doelgroeponderzoek is een van de eerste stappen als je een strategie voor je content formuleert.
Doelgroeponderzoek is een van de eerste dingen om te doen als je een strategie voor je content formuleert.

4. Doelgroeponderzoek

Veel bedrijven denken te weten waar hun doelgroep naar op zoek is en hoe ze die het best van dienst kunnen zijn of behagen. Maar weet je het echt zeker en heb je cijfers die deze aannames onderbouwen? Als je geen harde data hebt doe je er goed aan om aanvullend onderzoek te doen. Daarmee ontdek je vaak andere vragen, issues en onderwerpen waarmee je je doelgroep een plezier doet of dienst bewijst. Als het over je eigen bedrijf, expertisegebied of branche gaat, denk je immers al snel groot. Maar soms zit de winst hem juist in details. Dat zijn onderwerpen die voor jou zo vanzelfsprekend zijn dat je ze niet eens meer ziet. Maar door ze toch te adresseren vertel je aan je doelgroep dat je hen echt snapt.

Op zoek naar extra informatie

Die aanvullende informatie vind je onder andere via deskresearch. Kijk bijvoorbeeld op fora of social media wat mensen vragen en zoeken. Doe aanvullend kwantitatief onderzoek met vragenlijsten onder de doelgroep. Of doe kwalitatief onderzoek door medewerkers in je call center, klantenservice, de receptie of accountmanagers bepaalde vragen te laten stellen. Is er tijd en budget dan kun je een combinatie van die drie maken.

Vier soorten content in de mix

Als je je doelgroep goed in beeld hebt, kun je ook inschatten aan welke soorten content deze behoefte heeft. Ik onderscheid daarbij 4 soorten content: informerende, helpende, inspirerende en entertainende content. De eerste twee spelen in op de ratio van je doelgroep, de andere twee meer op de emotie. Probeer deze vormen te mixen. Zo voorkom je dat je alleen rationele content of alleen emotionele content deelt. In het eerste geval creëer je mogelijk toch een afstand en leren mensen je niet echt kennen (of dat denken ze). In het tweede geval ben je mogelijk te vluchtig en te weinig van inhoudelijke waarde. Je hoeft niet alle vier soorten content te gebruiken, maar kies er dan minimaal twee en liever drie. Deze mix komt ook nog terug bij stap 9.

5. De content concurrentieanalyse

Je kunt je niet onderscheiden als je niet weet wat andere aanbieders van content doen en nalaten. Welke content maken ze en hoe succesvol is die? Wat kun je daarvan leren en hoe kan het jouw bedrijf aanzetten tot het creëren van nog betere content?

Zo kun je ook witte vlekken ontdekken: er zijn altijd onderwerpen die door anderen vergeten of over het hoofd gezien worden. Of waarvan ze denken dat die te weinig opleveren. Probeer die toch in kaart te brengen, want ze kunnen de perfecte manier blijken om gevonden of gezien te worden.

6. Je aanpak

De content die je maakt en publiceert een relatie hebben met je totale marketingbeleid. Dat vraagt om een centrale aanpak, visie en kernboodschap. Met welke inhoud (verhalen, feiten, sfeer) ga je mensen overtuigen dat ze bij jou aan het goede adres zijn en onderscheid je je van de aanpak van concurrenten? Welke deelboodschappen zitten in je aanpak? Wat is de toon die je hanteert? Hoe is de relatie tussen je content met de positionering van je bedrijf, met je huidige en mogelijk gewenst imago, met sales en aftersales?

Dit is het moment om verschillende zaken met elkaar te combineren:

  • Kansen op vindbaarheid
  • Wensen en kenmerken van je doelgroep
  • Concurrerende content en daaruit voortvloeiende contentkansen
  • Punten waarop jouw bedrijf uitblinkt
  • Talenten en contentkansen binnen je bedrijf
  • Al aanwezige marketingmiddelen en hoe die functioneren

De truc is om deze ingrediënten op elkaar af te stemmen en te kijken waar je goede combinaties ontdekt. Vervolgens toets je of en hoe het bijdraagt aan het realiseren van een KPI en/of concreet marketingdoel. Zo ontstaat je contentstrategie:

Met [onderwerpen] en [interne sterke punten] spelen we in op [wens doelgroep] en laten we zien dat we [positionering]. Daarmee werken we allereerst aan [primaire doel] en in tweede instantie aan [secundaire doel]

Hiermee staat de outline van je strategie en kun je deze verder gaan invullen.

7x Onderscheidende content

Alles is al eens gedaan. Het is een illusie om te denken dat jouw content de eerste of enige in zijn soort is. En er wordt steeds meer content gemaakt waardoor jouw doelgroep iedere dag een bombardement van content voor de kiezen krijgt.

Maar je kunt wel degelijk opvallen en je onderscheiden met je content. Ik gebruik daarvoor de SHITT-formule. Die zegt dat onderscheidende content voldoet aan minstens een van de vier volgende criteria:

1. Scherp

Content die een echte mening vertegenwoordigt. Die tegendraads is, iets anders zegt dan wat alle anderen zeggen, nieuw is of die enorm oprecht en authentiek is.

2. Helpend

Content die verder gaat dan wat obligate tips of een top 10 lijstje, maar op een verdiepende manier iemand echt helpt om een probleem op te lossen of een vraag te beantwoorden.

3. Intrigerend

Je brengt iets anders dan anders. Bijvoorbeeld door het in een andere (ongebruikelijke, vernieuwende) vorm te gieten. Misschien door een verhaal of waargebeurde ervaring te delen. Of een blik achter de schermen te geven, want mensen voelen zich graag onderdeel van een inner circle.

4. Trendsettend OF Tijdloos

Signaleer een nieuwe trend, een nieuw inzicht of nieuwe onderzoeksdata. Daarmee laat je zien dat je voorop loopt. Of kies juist voor het tegenovergestelde door evergreen content te maken (die je wel ieder kwartaal naloopt op actualiteit).

onderscheidende content maken met deze 7 tips
Om gezien en onthouden te worden heeft je content onderscheidend vermogen nodig

Maar er zijn nog drie manieren om onderscheidende content te maken, eventueel in combinatie met een van de vier SHITT-criteria. Je kunt je namelijk ook onderscheiden door:

5. Door te gaan waar anderen stoppen

Maak een extra verdiepingsslag en geef weg wat je concurrenten voor zich houden. Een voorbeeld? Je leest nu precies de stappen die ik zelf zet als ik een strategie voor een klant uitdenk. Wil je het op basis daarvan zelf proberen, dan is dat alleen maar mooi. Zeker als daar een werkende contentstrategie uitrolt. Ik ben niet bang om mijn methode te delen want ik weet waar mijn meerwaarde zit en houd voldoende klanten over die daar van willen profiteren. Maar anderen zijn wel terughoudend in het delen van hun kennis. Ook prima ?

6. Voor andere vormen te kiezen

Geschreven artikelen zijn waardevol, maar als vorm hebben ze veel concurrentie. Kijk daarom eens of je content in een andere vorm kunt vatten. Een interactieve afbeelding, een animatie, een test met handreikingen of persoonlijke feedback bij de uitslag, video of podcast. Ze hebben een wat hogere drempel om te maken en dat is de mogelijk reden waarom je concurrenten ervan afzien.

7. Niet alles gratis weg te geven

Maak je content in de ogen van je doelgroep extra waardevol door er een prijskaartje aan te hangen. Zeker als je producten of diensten in een hogere prijscategorie vallen werpt dat vaak een drempel op om kennis te maken. Beperk het risico van je klant in dat geval door deze te laten proeven van je expertise of diensten tegen een bescheiden prijs. Dat kan content in allerlei vormen zijn of een demo, een proefperiode of misschien een evenement. Let wel op dat als je een prijs koppelt aan een deel van je content, deze klopt met het totale prijsbeleid dat je hanteert in je marketing.

Contentpromotie is een van de kosten van contentmarketing
Een adequate promotiestrategie voor je content zou deel moeten uitmaken van je contentstrategie

8. Contentdistributie en promotie

In je strategie heb je tot nu toe gekozen voor onderwerpen en contentvormen, maar de volgende stap betreft het maken en distribueren van content.

Vaak zie je dat content na het maken wordt geplaatst op de website en gedeeld in een nieuwsbrief en op social media. Daar blijft het vervolgens bij, maar dan laat je veel kansen liggen. Je content levert veel meer op als je distributie en promotie van je content opneemt in je strategie. Bedenk bijvoorbeeld:

  • In welke vormen je gemaakte content kunt (her)verpakken
  • Voor welke andere partijen je content geschikt kan zijn
  • Hoe je de content gedurende lange tijd promoot

9. Over funnels en trechters

Alle content moet ergens toe leiden: een download, een actie, een lead of een directe sale. Daar moet je dan zogenaamde funnels of trechters voor inrichten waarbij een bezoeker van een webpagina door een aantal opeenvolgende stappen gaat en steeds dichter bij het gestelde doel komt. Dat vraagt om kennis van je doelgroep, de customer journey, gerichte keuzes, de juiste techniek EN de juiste content. Of liever gezegd om een ideale contentmix met een keuze in informerende, helpende, inspirerende en entertainende content.

De soort content die je maakt moet dus aansluiten bij de zogenaamde customer journey: welke stappen doorloopt je doelgroep in het oriëntatie- of koopproces. Bedenk welke soort content bij elke fase aansluit en verwerk die in je strategie.

10. Evalueer!

Voor velen niet de leukste stap in het contentmarketing proces en daarom regelmatig verwaarloosd. Dat is best gek. Niet alleen geeft het je waardevolle feedback waarmee je verdere verbetering kunt doorvoeren, het geeft ook de o zo gewenste stimulans om door te gaan. Of om juist de koers bij te stellen.

Bedenk dat ‘what gets measured gets managed’. Als je niet meet en evalueert loop je het risico dat je iets doet dat maar zozo werkt.

Maar je loopt ook positieve feedback mis. Want het is geweldig om te zien dat bepaalde content zorgt voor meer bezoekers op je site en voor leads. Dat mensen je content liken en delen op social media of dat mensen jou of je bedrijf bellen omdat ze ‘ergens iets’ van je gezien hebben. Goed en regelmatig evalueren geeft je dus zowel een kwantitatieve (resultaten in cijfers) als kwalitatieve (wow!) ROI van je inspanningen.

Je eigen contentstrategie

Hopelijk heb je hiermee een overzicht van de stappen om jouw eigen contentstrategie te formuleren. Tien stappen is best veel, toch zou ik geen stappen overslaan. Jouw content heeft te maken met veel concurrentie en in de strijd om de aandacht wint alleen vindbare en/of veelzeggende content.

Een goede contentstrategie zorgt er bovendien voor dat je gemotiveerd blijft om in content te investeren. Contentmarketing is namelijk een marathon en geen sprint. Het kost best tijd om met content marketingsucces te boeken en zo’n lang traject houd je alleen vol als je op gezette tijden aantoonbare successen boekt. Vandaar mijn advies om concrete KPI’s te formuleren (stap 2) en om te gaan meten (stap 10).

Zie je er tegenop?

Mis je zelf de expertise of de tijd om aan een contentstrategie te werken?

Besteed het uit!

Linda Krijns contentstrategie

30 jaar marketingervaring

Plus een honger naar de laatste inzichten, data en tools. Dat zijn de dingen die ik gebruik om voor mijn klanten een slimme contentstrategie te formuleren.

Dat kan een seo contentstrategie zijn waarmee je hoger in Google komt.
Of een totale contentstrategie die naast vindbaarheid ook je zichtbaarheid vergroot en je merk versterkt. Kies wat jij nodig hebt!