Zo meet je de effectiviteit van contentmarketing

Precies datgene meten wat je echt wilt weten zodat je in zo weinig mogelijk tijd de juiste informatie boven water haalt om te meten wat de effectiviteit van je contentmarketing is. Dat vraagt om keuzes en een slimme aanpak met de juiste tools. Die vind je hier.

Van doel naar KPI naar slim meten

Een veelgelezen artikel op deze site gaat over het formuleren van doelstellingen voor contentmarketing. Het draait om de vragen wat je wilt bereiken met contentmarketing en hoe je die doelen SMART maakt.

In dat artikel onderscheid ik vier soorten doelstellingen, namelijk gericht op:

  1. Sales en vergroten omzet
  2. Vergroten naamsbekendheid en laden van het merk
  3. Kostenbesparing
  4. Klantbehoud en verbeteren klantervaring

Ieder doel maak je vervolgens zo SMART mogelijk met KPI’s (als het goed is) die je geregeld gaat meten. Dat blijkt vaak een lastige stap: want wat wil je nu echt meten? Hoe zorg je ervoor dat je de juiste dingen meet? En hoe voorkom je dat je te veel meet en/of er te veel tijd aan kwijt bent?

In de Content Kennisbank vind je een gratis overzicht met tientallen KPI-voorbeelden die je snel en gemakkelijk naar je eigen situatie en doelen kunt vertalen.

Vervolgens komt de stap van het meten. Hoe doe je dat goed en hoe houd je het overzichtelijk en praktisch hanteerbaar. Vooral dat laatste is belangrijk: je kunt heel ambitieus zijn in het meten en evalueren. Maar hoe uitgebreider je het doet hoe groter het risico dat je het niet consequent volhoudt.

Daarom adviseer ik kleinere bedrijven (MKB) en organisaties om met een beperkt aantal metingen te werken, waarbij je sommige zaken maandelijks monitort en andere zaken ieder kwartaal of zelfs per (half) jaar.

Maandelijks marketingeffectiviteit meten

Het maandelijkse monitoren is meer om de vinger aan de pols te houden of alles wel loopt zoals het moet lopen. Kwartaalevaluaties zijn wat uitgebreider en geven je informatie waarmee je je acties bij kunt stellen.

Deze aanpak is geschikt als je gedurende het gehele jaar actief bent met contentmarketing. Draai je korte online campagnes dan kun je die beter tijdens en na afloop van de campagne monitoren en evalueren.

Waar kijk je naar:

In Google Analytics:

  • Trends in aantal (terugkerende) bezoekers op de website
  • Bouncepercentage van de gehele site en de belangrijkste pagina’s
  • Gemiddeld aantal bezochte pagina’s.
  • Bezoekduur
  • Doelen

Hiermee zie je snel of het aantal bezoekers van de site verandert en of deze zich anders gaan gedragen. Een scherpe daling kan wijzen op een seizoen trend maar ook op dalende posities in de Google zoekresultaten. Een stijging kan te maken hebben met extra belangstelling of met een marketingactie of content die aanslaat.

Het bouncepercentage en de bezoekduur laten je zien of bezoekers blij zijn met de content die ze op je site aantreffen.

De doelen in Analytics vertellen je heel snel wat je site bereikt, bijvoorbeeld: het aantal ingevulde formulieren (info- of offerteaanvragen), verkopen, nieuwe aanmeldingen voor je nieuwsbrief, het aantal bezoekers dat naar de ‘over ons’ pagina gaat of de contactpagina of dat op je telefoonnummer of mail klikt om contact op te nemen.

In Google Search Console:

Dit stuurt je een maandelijks rapport(je) in de mail waarin je kunt zien wat de meest succesvolle pagina’s op je site zijn. Pagina’s die stijgen in positie in de zoekresultaten of die ineens veel meer of minder kliks krijgen. Dit rapport bevat aanwijzingen die je vertellen of je het beter of slechter doet dan je concurrentie in Google.

In je social media statistieken

  • Interactie van volgers, groepsleden, fans en vrienden met je content (gemiddeld percentage)
  • Verkeer naar je site/aantal acties die jij wenst (aanmelding, info-aanvraag
  • Berichten die het veel beter dan gemiddeld deden qua interactie of gesteld doel. Verdienen misschien wat extra promotiebudget om er nog meer rendement uit te halen?

E-mailmarketing

  • Trends in open- en klikpercentage van je mails
  • Gestage groei (of plotselinge daling) van het aantal abonnees

Bovenstaande acties kun je in ongeveer een uur per maand in beeld brengen. Zeker als je met een dashboard werkt.

Meten per kwartaal of (half) jaar

Ieder kwartaal, half of heel jaar kun je die dingen meten die laten zien of je gestelde doelen aan het halen bent. Je kijkt of je content het gewenste effect heeft. Veel content heeft als doel om de vindbaarheid of zichtbaarheid te verbeteren. Daar kun je het meetproces op afstemmen door een aantal extra zaken onder de loep te nemen.

In Google Analytics:

  • De top 10, 25 of 50 van je meest bezochte pagina’s
    Zijn dit de pagina’s die ten dienste staan van je sales of van het laden van je merk, zoals het tonen van je expertise of je merkwaarden?
  • De bronnen die voor het meeste verkeer zorgden. Zit daar een verrassing tussen of klopt het met je acties? Is er een bron waar je (nog) meer rendement uit zou kunnen halen?
  • De pagina’s de bezocht werden voordat een bepaald doel werd bereikt. Zo ontdek je bijvoorbeeld welke content er het meest voor zorgt dat een info- of offerteaanvraag of een sale werd gedaan en welke content daarin achterblijft. Kijk of je daar een lijn of oorzaak in kunt ontdekken.

Met een externe tool:

  • De positie van je site in Google voor belangrijke zoekopdrachten
    (mogelijke tools zijn Moz, Ahrefs, Ubersuggest en Serpstat)
  • De meest gedeelde content op je site: welke pagina’s worden veel met anderen gedeeld. Bijvoorbeeld via mail of via social media
    (mogelijke tools hiervoor zijn AddThis en BuzzSumo)
  • Een technische audit van je site
    Mogelijk doet je sitebouwer dit voor je, maar er zijn ook verschillende tools voor zoals Serpstat of Website Auditor (en nog vele andere)

Met social media analytics

In de statistieken van veel social media kun je veel informatie vinden, maar je kunt ook een tool gebruiken. Sommige publicatietools hebben een gratis of betaalde analytics component, maar je kunt er ook een afzonderlijke tool voor gebruiken. Zeker als je op meerder kanalen actief bent kan het analyseren van social media marketing veel tijd kosten. Daarom zou ik alleen op het belangrijkste kanaal echt de diepte in gaan of dat voor maximaal twee kanalen doen. Kijk dan bijvoorbeeld naar:

  • De gemiddelde interactie over langere tijd en hoe die zich verhoudt tot kanaal- of branchegemiddelden
  • Bijdrage aan doelen op je site
  • Het aantal mensen dat je hebt bereikt

E-mailmarketing statistieken

Welke mails hebben de afgelopen tijd ver bovengemiddeld gescoord in lezers, kliks of andere interactie? Welke mails droegen bij aan je omzet? Kun je gemene delers halen uit deze successen en de onderwerpen, insteek of formats vaker gebruiken?

Afhankelijk van jouw situatie en wensen kun je per kwartaal of (half) jaar een halve of hele dag uittrekken voor het meten en evalueren, maar vooral voor het vertalen van de uitkomsten naar vervolgacties.

Pas op voor zogenaamde Vanity Metrics

Als je gaat meten wat je content teweeg brengt, ligt de valkuil van zogenaamde vanity metrics op de loer. Dit zijn KPI’s die interessant lijken, maar het eigenlijk niet zijn. Bijvoorbeeld het maandelijks aantal bezoekers op je site, het aantal volgers voor een social media account of het aantal nieuwsbriefabonnees.

Eigenlijk vertellen die aantallen niet veel. Want wat doen die bezoekers op je site en komen ze op de juiste (verkoop)pagina’s? Hoeveel nieuwsbriefabonnees behoren tot je kerndoelgroep, lezen je nieuwsbrief ook echt en nemen de gewenste actie? Waarom zijn mensen je gaan volgen op social media? Was dat vanwege een winactie? Omdat je regelmatig aanbiedingen deelt of gratis waardevolle content biedt? Of omdat ze echte interesse in je bedrijf hebben?

Aantallen volgers, abonnees en bezoekers geven een goed gevoel, maar als ze niet samengaan met bovenstaande, relevante doelen koop je er letterlijk niets voor. Maar ik hoop dat je met bovenstaande actiepunten per maand en per kwartaal snel de relevante informatie in beeld krijgt zodat je gerichte aanpassingen en vervolgstappen kunt zetten.

Je content en website verbeteren? Lees