Social media marketing. Heeft het wel zin?

social media marketing doelen

Sstroop werkt voor verschillende ondernemers en communicatieafdelingen. In allerlei branches, profit en non-profit. Wat me opvalt, is dat bijna overal dezelfde vergissingen gemaakt worden als het om social media gaat. Vaak begint het met het stellen van de verkeerde vragen over de inzet van social media:

  • Op welke social media moeten we zitten?
  • Wat moet ik daar delen?
  • Hoe krijg ik meer volgers of fans?

Op zich legitieme vragen (behalve de laatste), maar ze komen te vroeg. Pas als je de doelstellingen die je met marketing op social media wilt bereiken, helder hebt, kun je beoordelen wat het meest geschikte platform is.

Verkeerd om werken

Helaas gaat het nog vaak andersom en kiest men eerst een platform. Vaak onder het motto ‘de concurrent zit toch ook op Facebook/LinkedIn/vul-maar-in, dan moet het wel zin hebben’. Na de keuze past men de doelstellingen aan de functionaliteiten en mogelijkheden van de gekozen platforms aan. Dan krijg je vaak doelstellingen als deze:

  • Een x% groei in traffic naar de website via social media
  • Een x% interactie op de bedrijfspagina op Facebook of LinkedIn
  • Een x aantal mensen dat het bericht moet zien
  • Een x aantal volgers of fans aan het eind van het kalenderjaar

Het zijn op zich geen slechte doelen (behalve opnieuw die laatste), want ze zijn heel concreet en goed te meten. De grote vergissing die men met deze doelstellingen echter begaat is dat het tussentijdse doelen zijn, geen einddoelen. Een einddoel van de inzet van social media is in mijn ogen het realiseren van een communicatie- of marketingdoel. Dat kan meer naamsbekendheid zijn of kennis over een bepaald onderwerp. Dat kunnen informatieaanvragen, offertes of salesgesprekken zijn. En natuurlijk ook gerealiseerde omzet via social media. Dat laatste is nog lastig te realiseren en draagt er toe bij dat bijna iedereen die social media marketing inzet zich wel eens afvraagt of het wel zin heeft.

Social media marketing heeft zeker zin…

… mits je doelen formuleert die bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Begin daarvoor bij het eind van de zogenaamde salestrechter: waar moet social media marketing toe leiden? Idealiter leidt elke marketinginspanning tot meer omzet. Dat betekent dat je ofwel meer klanten nodig hebt ofwel eenzelfde aantal klanten die meer of grotere aankopen doen.

Afhankelijk van je bedrijf en je producten of diensten kun je verschillende einddoelen formuleren:

  • Een groei in transacties en omzet op social media
  • Een stijging van het aantal transacties op je site van bezoekers afkomstig van social media
  • x procent meer offertes
  • Meer informatieaanvragen of acquisitiegesprekken
  • Meer bezoekers op de site die direct iets kopen of afnemen
  • Toegenomen bekendheid van een nieuwe merknaam of product

Social Media effect meten

Verschillende social media geven je aardig wat inzicht in het bereik en effect van je berichten.

Via Google Analytics kun je verder achterhalen hoeveel mensen nu via social media op je website komen en wat ze daar doen:

  • Abonneren ze zich op de nieuwsbrief?
  • Downloaden ze iets?
  • Vullen ze het aanvraagformulier voor een offerte of salesgesprek in?
  • Presteren de verschillende social media in ongeveer gelijke mate of boek je op het ene platform meer resultaat dan op het andere?

Op basis van deze gegevens kun je zien welk platform in welke mate bijdraagt aan je einddoelstelling en kun je een strategie formuleren of bijstellen. Ik wil dat illustreren aan de hand van een aantal voorbeelden.

social media doelen

Voorbeelden van doelen op social media

Elke bedrijf is anders. Daarom enkele voorbeelden van social media marketing doelen die je laten zien of je social media inspanningen succes hebben:

Social media van een coach

Een coaching praktijkzit in een afgebakende niche en heeft gekozen voor een premium positionering. Waar concurrenten relatief goedkope trainingsprogramma’s aanbieden, slaagt deze praktijk er in om klanten met een groter budget aan te trekken voor een uitgebreid traject. Social media worden ingezet om de eigen emaillijst te laten groeien, omdat blijkt dat abonnees eerst een tijd ‘proeven’ van de expertise zodat ze de geboden kwaliteit kunnen inschatten. Pas dan is een deel van hen bereid om tot kopen over te gaan. Het doel voor 2015 is het verdrievoudigen van het aantal abonnees en daarmee van de omzet die uit deze abonnees voortkomt.

Social media in HR en recruitment

Een HR-adviseur besteedt veel tijd en aandacht aan verschillende social media platforms en besteedt een deel van de updates uit. Hij is sterk aanwezig op Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest en YouTube. Doel is veel inkomende links naar zijn site te genereren.Zo komt de site hoger in Google op een voor hem lucratieve zoekopdracht. Het liefst staat hij bij de eerste drie resultaten in Google en dat lukt. Hij staat al ruim een jaar op de tweede positie in Google en haalt daardoor extra omzet.

Social media reisbureau

Een gespecialiseerd reisbureau in bijzondere, wat duurdere reizen gebruikt social media om mensen naar hun informatiebijeenkomsten te krijgen. De ervaring leert dat bezoekers van een bijeenkomst zo enthousiast zijn dat een deel inderdaad een reis boekt. Via social media komen mensen op webpagina’s waar inspirerende en nuttige informatie geboden wordt. Daar staat tevens een duidelijk formulier om je aan te melden voor een bijeenkomst. Het reisbureau weet welk percentage bezoekers daarna boekt. Op basis daarvan heeft het een streefaantal bezoekers van deze bijeenkomsten geformuleerd die vooral via social media worden geworven.

Social media non-profit

Een non-profit organisatie heeft tot doel het bewustzijn over een bepaald onderwerp te vergroten. De doelgroep is afgebakend en met een speciaal ontwikkelde test krijgt de doelgroep meer kennis van het onderwerp. Einddoel is een x aantal tests dat ingevuld moet zijn na een jaar. Een groot deel van de doelgroep wordt via hun werkgever benaderd. Daarnaast moeten social media 10% van het streefaantal ingevulde tests realiseren. In Google Analytics houdt de organisatie bij hoeveel bezoekers op de site de test ook echt afronden en na een jaar gaat een onderzoeksbureau toetsen of de kennis van het onderwerp is toegenomen.

Voor bovenstaande bedrijven is het dankzij deze doelen volstrekt helder wat social media hen opleveren. Door concrete doelen te formuleren wordt sneller duidelijk welke acties ze op welk social media platform kunnen ontplooien. Maak je de opbrengst zo concreet dan is het ook gemakkelijker om de inspanningen op social media over langere tijd vol te houden. En om hier voldoende tijd en middelen in te investeren.

Dat brengt me op een ander, heikel punt…

Gaan mensen via social media direct over tot kopen?

Veel bedrijven zijn teleurgesteld omdat ze ontdekken dat fans, vrienden, volgers of contacten niet of nauwelijks tot aankopen overgaan. Je kunt je blauw posten op allerlei social media, terwijl je na het plaatsen van die berichten geen extra verkopen constateert. Dat is extra pijnlijk als je adverteert op Facebook, Twitter of LinkedIn. Adverteren vraagt een direct voelbare financiële investering en dan ben je er extra op gebrand om die om te zetten in extra omzet.

Het probleem is dat organische berichten op social media vaak helemaal niet meer getoond worden aan je volgers. Pas als een bericht aanslaat krijgt het meer vertoningen. Deel je een bericht dat sales als doel heeft, zorg dan dat je budget hebt om dit bericht te promoten.

Ook lastig is dat een kort contact op social media vaak te weinig vertrouwen geeft. Mensen willen eerst weten welk vlees ze in de kuip hebben voor ze over gaan tot geld uitgeven. Daarom kiezen de bedrijven uit bovengenoemde voorbeelden voor een doel dat hen de kans geeft om geïnteresseerden extra te overtuigen en te pamperen. Met goed ontworpen websites, nieuwsbrieven en bijeenkomsten bijvoorbeeld.

Wel zinvol: goede social media KPI’s

Het is best lastig om echt goede social media KPI’s te formuleren. Je wilt immers dat ze aansluiten bij je totale marketing, dat ze haalbaar en goed meetbaar zijn. In dit artikel over social media doelstellingen en KPI’s lees je wat zinvolle KPI’s zijn.

Over Linda Krijns

Linda Krijns is oprichter en drijvende kracht achter contentmarketingbureau Sstroop. Ze helpt bedrijven bij het vergroten van hun zichtbaarheid en het trekken van klanten. Niet door te schreeuwen dat je er bent, maar door geruisloos (sst) te laten zien hoe goed je bent aan nieuwe en bestaande klanten. Met de online technieken van nu.

© Sstroop 2012-2019