Social media doelstellingen en KPI’s

social media doelstellingen vaststellen en meten

Als je bedrijf een aantal social media accounts heeft, wil je die waarschijnlijk bijhouden. Zoiets vraagt tijd en die tijd moet je intern of aan jezelf kunnen verantwoorden. Heldere en haalbare doelstellingen zijn dan van belang.

Of je die doelstellingen ook echt haalt, hangt weer af van duidelijke en meetbare KPI’s. Hoe je social media doelstellingen en KPI’s formuleert en meet, zet ik hier op een rij.

Veranderingen op social media

De afgelopen twee jaar is veel veranderd op social media en als je slim bent speel je daarop in. Wat zijn de belangrijkste wijzigingen:

  • Het organisch bereik van berichten is enorm afgenomen, soms zelfs gedecimeerd
  • De promotieknop op Facebook is meestal een slechte optie geworden
  • Er zijn functionaliteiten bijgekomen en verdwenen
  • De voorkeuren en routines van je doelgroep zijn veranderd: hallo Insta en Snap! 
    (en voor velen afscheid van Twitter en Facebook)

Doe je al 9 maanden hetzelfde? AU!

Dat betekent dat als je nu nog met doelstellingen van vorig jaar werkt, je het paard achter de wagen spant. Waarschijnlijk meet je dan de verkeerde dingen. Dat heeft twee risico’s: je denkt dat je

  • ofwel succesvol bent, maar onder de streep levert social media eigenlijk niks op
  • ofwel niets uit social media haalt, maar achter de schermen gebeurt wel degelijk iets

Die tweede optie lijkt dan nog te prefereren, maar dat is niet waar. Want je doet niets om dat onbewuste succes verder te vergroten…

Dus, op naar goede social media doelstellingen en KPI’s!

Social media doelstellingen

Eigenlijk zijn er twee soorten social media doelstellingen. De eerste groep zijn de resultaten die je op je eigen social media kanalen boekt. Dus alle berichten en reacties die je zelf plaatst.

De tweede groep heeft te maken met social media gebruik via je andere communicatiekanalen zoals je website, maar misschien ook via fysieke locaties (winkel, beurzen, evenementen). Het gaat dan om berichten die je (hopelijk) wel faciliteert maar die door anderen geplaatst worden. Denk aan social sharing knoppen op je site.

Afhankelijk van je marketingdoelstellingen kunnen je social media accounts je daar op verschillende manier in ondersteunen. Wil je met social media bijvoorbeeld:

  1. Je merkbekendheid laten groeien
  2. Je merk laden
  3. Leads en/of sales genereren
  4. De klantervaring en loyaliteit verbeteren

Dat zijn verschillende doelen waarvoor je verschillende social media KPI’s nodig hebt. Daarom splits ik ze hier op.

Doel = merkbekendheid en merk laden

Draait het om de groei en bloei van je merk dan kun je KPI’s formuleren voor:

  • Het bereik van je berichten
  • De interactie met die berichten: hoe positief is die
  • Gebruik/mention van je merknaam, productnaam of eigen hasthags
  • Wie volgen je account/pagina: hoeveel zijn echt je doelgroep
  • Je invloed op social media
  • Share of voice: hoeveel meer/minder wordt over jouw bedrijf gesproken dan over je concurrenten

Het aantal volgers op social media is geen relevante KPI meer omdat dit nog weinig zegt over het effect van je social media marketing. Houd wel in de gaten dat het aantal volgers niet echt daalt maar dat het gestaag blijft stijgen. Dit is tegenwoordig echter meer een randvoorwaarde dan een doel of KPI.

SMART sales doelstellingen met social media

Doel = leads en sales

Dan kun je social media KPI’s formuleren voor:

  • Het verkeer naar je site vanaf social media
  • Wat social media bezoekers vervolgens doen op je site (conversie)
  • Inschrijvingen op je nieuwsbrief via je account (bijv. Facebook, via third party tools)
  • Het effect van kortingsacties en codes
  • Rechtstreekse aankopen vanaf social media
  • Bezoek op een fysieke locatie (winkel, event) n.a.v. social media

Doel = after sales

Wil je vooral de klantervaring verbeteren en de loyaliteit van je klanten vergroten, beoordeel dan

  • De intensiteit en het sentiment van de berichten over je bedrijf en naar je webcare team
  • Het gebruik en de beoordeling van je content
  • Je recensies op social media (Facebook en YouTube)

Doelstellingen buiten je eigen accounts

Meet daarnaast niet alleen wat er op jouw eigen social media accounts gebeurt, maar ook hoe je content op zich effect heeft via social media. Dan let je op zaken als:

  • Het aantal spontane shares en likes van artikelen op je site door lezers
  • Het aantal shares van je YouTube video’s (of Vimeo) door andere social media accounts

Tools om social media KPI's mee te meten

Meten van je KPI’s

Het is een ding om social media doelstellingen en KPI’s te formuleren, het is een tweede om ze echt te meten. Gebrek aan tijd en aandacht en gebrek aan de juiste evaluatietools kunnen je in de weg zitten. Toch loont het om iedere maand enkele uren in te plannen om naar de cijfers te kijken. Maar dan wel slim, zodat je in weinig tijd je acties waar nodig kunt bijstellen. Een paar tips en tools:

Google Analytics

  • Bekijk na iedere maand wat het verkeersaandeel van social media was, hoe lang die bezoekers bleven en wat hun bounce rate was.
  • Stel doelen in zodat je weet of social media verkeer daar aan bijdraagt. Bijvoorbeeld aan inschrijvingen voor je nieuwsbrief, informatieaanvragen, bezoek van je contactpagina en natuurlijk verkopen (als je direct op je site verkoopt).

Buzzsumo en Coosto

Deze helpen je om je bereik en share-of-voice te bepalen en te bekijken wie wat over je merk zegt. En ja, er zijn natuurlijk meer tools die dat kunnen, dit zijn slechts twee voorbeelden.

Social media statistieken

De gratis statistieken van de social media kanalen zelf vertellen je meer over het bereik en de interactie met berichten. Vooral Facebook voorziet je van uitgebreide statistieken, die bijna te uitgebreid zijn. Maar ook LinkedIn heeft vrij goede informatie over je bereik en doelgroep.

Viralstat

Met Viralstat analyseer je het effect van je video’s.

En dan nog iets

Probeer social media doelstellingen niet geïsoleerd te bepalen en te meten, maar maak ze onderdeel van een groter geheel van marketing doelstellingen. Dan krijgen ze meer betekenis en context waardoor je eerder tijd vrij kunt maken om regelmatig een rondje meten te doen. Probeer er dan wel voor te zorgen dat je niet teveel KPI’s krijgt. Dan wordt het weer strafwerk om ze in te vullen en verlies je mogelijk het overzicht.

Misverstand: organisch is dood

Ook organische berichten kunnen bijdragen aan je doelstellingen. Maar… zonder advertentiebudget wordt het wel lastig om veel doelstellingen ook echt te realiseren. En eigenlijk verdienen je berichten dat ook: je stopt tijd en moeite in het maken van content van social media. Zorg er dan ook voor dat meer mensen die zien!

Over Linda Krijns

Linda Krijns is oprichter en drijvende kracht achter contentmarketingbureau Sstroop. Ze helpt bedrijven bij het vergroten van hun zichtbaarheid en het trekken van klanten. Niet door te schreeuwen dat je er bent, maar door geruisloos (sst) te laten zien hoe goed je bent aan nieuwe en bestaande klanten. Met de online technieken van nu.

© Sstroop 2012-2019