In een tijd waarin AI-tools als ChatGPT het mogelijk maken om snel allerlei artikelen en video’s te produceren, is het des te belangrijker dat jouw content onderscheidend, van bovengemiddelde kwaliteit is en naadloos inspeelt op de wensen, frustraties en drempels van je doelgroep. Dat vraagt om een goede analyse van concurrerende content. In dit artikel lees je hoe je dat aanpakt en welke stappen je kunt zetten om zo’n content benchmark op te zetten.
Voordelen content concurrentieanalyse
Het analyseren van de content van concurrenten zorgt voor extra informatie waarmee je je contentstrategie kunt aanscherpen, want je:
- Ziet waar anderen in uitblinken, maar ook waar ze kansen laten liggen
- Krijgt extra informatie over je doelgroep: wat raakt hen echt
- Krijgt zicht op ‘witte gaten’: onderwerpen die nog niemand adresseert
- Doet nieuwe content ideeën op
- Ontdekt welke onderwerpen je zelf links laat liggen
Bepaal wie je concurrenten zijn
De eerste stap is vastleggen wie je concurrenten zijn en van wie je bepaalde content gaat analyseren. Vaak komen dan twee soorten concurrenten in beeld:
- Economische concurrenten
Dit zijn organisaties die een soortgelijk aanbod hebben als jouw organisatie. - Inhoudelijke concurrenten
Dit zijn organisaties die eenzelfde onderwerpen adresseren in hun content maar mogelijk iets heel anders (of zelfs niets) verkopen.
Afhankelijk of je zelf een profit of non-profit organisatie bent, kun je voor een van deze twee soorten concurrenten kiezen of beide. Om het overzichtelijk te houden raad ik aan om 3 tot 5 concurrenten onder de loep te nemen en om minimaal een concurrent aan dat lijstje toe te voegen waar je jaloers op bent. Bijvoorbeeld omdat je ziet dat ze echt aan de weg timmeren of omdat je ziet dat ze een onderwerp, kanaal of format echt goed aanpakken. Van die concurrenten kun je namelijk niet alleen iets leren, maar ze inspireren je ook om anders te denken.
Twee soorten contentanalyses
Als je kijkt naar concurrenten kun je ze op twee manieren analyseren, namelijk met een:
- SEO-analyse (en GEO-analyse)
- Contentanalyse op inhoud
1. SEO-analyse van content concurrenten
Bij een SEO-analyse breng je de verschillende elementen in kaart. Denk dan aan de hoeveelheid organisch verkeer, rankings van hun landings- of verkooppagina’s, domeinautoriteit, aantal inkomende links. Dat geeft je een beeld van de SEO-kracht van andere websites waardoor je ziet of jouw site vergelijkbaar scoort en waar je je nog zou willen verbeteren qua online vindbaarheid.
Daarnaast kun je bekijken hoe vaak zij genoemd en/of aanbevolen worden door AI zoals ChatGPT of Perplexity. Onderzoek laat wel zien dat deze cijfers momenteel nogal wisselvallig zijn. Zo is in de VS getest wat de aanbevelingen zijn bij een en dezelfde prompt die door 600 mensen is ingevoerd. Daar kwam zelden hetzelfde lijstje uit al werden sommige merken wel vaker aanbevolen dan andere. Daaruit concluderen we voor nu dat het een soort waarschijnlijkheidsberekening is of je genoemd dan wel aanbevolen wordt. Maar als je ziet dat een bepaalde concurrent vaak aanbevolen lijkt te worden kan het wel interessant zijn om daar dieper in te duiken.
2. Inhoudelijke contentanalyse van concurrenten
Naast de SEO-analyse is het goed om concurrerende content inhoudelijk te analyseren. Dan let je op positionering, kernbelofte, doelgroepkeuzes, klantreis, onderwerpen, contentformats en ingezette kanalen en middelen.
Bepaal voor je begint wat je wilt bekijken, hoe je dat doet en hoe je dat scoort. Vaak kijk je dan naar websites, social media accounts, YouTube kanaal en e-mailmarketing van concurrenten. Maar afhankelijk van je branche kun je ook kijken naar podcasts, whitepapers, webinars en offline content.
Ga je dat handmatig in kaart brengen, dan kost dat veel tijd. Daarom heb ik hiervoor een CustomGPT gemaakt die onderdeel is van mijn trainingen en van Content Connect. Die brengt per website, social media account of YouTube kanaal in kaart welke onderwerpen geadresseerd worden, of er ‘witte gaten’ zijn in de content en welke content in welke klantreisfasen wordt ingezet. Op basis daarvan kun je vrij snel bepalen waar jij je zou kunnen onderscheiden of waar je kunt uitblinken.
Pas je contentstrategie aan
Op basis van de inzichten die je in de analyse van concurrerende content hebt gekregen, kun je jouw contentstrategie vorm geven of aanpassen. Stel jezelf dan de volgende vragen:
- Waarin excelleert een bepaalde concurrent?
Is dat een onderwerp dat je doelgroep ook van jou verwacht? Sluit het aan bij jouw expertise en aanbod? Zo ja, dan wil je dit onderwerp toevoegen aan jouw content. - Zie je dat jij uitblinkt op een bepaald onderwerp?
Kijk dan hoe je dat onderwerp verder kunt versterken. Bij voorkeur met unieke inhoud die niet gemakkelijk te kopiëren is door een ander. Gebruik daarvoor eigen inzichten, data en ervaringen of cases. - Wat mist er nog?
Zie je dat bepaalde onderwerpen missen, bekijk dan hoe die wensen, pijnpunten, drempels en triggers bij je doelgroep kunnen adresseren.
Hoe ga je om met zware content concurrentie?
Wat kun je doen als je met grote hoeveelheden concurrerende content te maken hebt? Als je concurrenten meer middelen hebben dan jij en daardoor dominant aanwezig zijn? Of als je ziet dat er steeds meer AI-content bij komt?
De oplossing is verder te kijken dan volume en de hoeveelheid content die anderen produceren. Laat je niet imponeren doordat anderen bijvoorbeeld gelikte video’s produceren of meer middelen en menskracht hebben voor seo, geo en social media. Daar kun je niet altijd tegenop boksen en dat moet je ook helemaal niet willen.
De oplossing voor een vakgebied, onderwerp of branche bomvol concurrerende content zit hem niet in nog meer content produceren in de hoop dat je concurrenten kunt overtroeven. Het zit in onderscheidend vermogen en een net andere koers en strategie kiezen.
Ga voor onderscheidend vermogen
In overvolle tijdlijnen en mailboxen wil je opvallen en nuttiger of inspirerender zijn dan andere aanbieders. Tenzij je een groot budget of veel slagkracht hebt, lukt dat alleen als je je onderscheidt met content. Bijvoorbeeld omdat je:
- Net even andere onderwerpen aankaart of een andere insteek hebt die voor jouw doelgroep extra nuttig is.
- Inzet op andere platformen, middelen of contentformats.
- Je richt op een andere klantreisfase.
1. Je onderscheiden met deels andere onderwerpen
Veel contentmarketeers richten zich op voor de hand liggende content thema’s en onderwerpen. Die worden vaak ingegeven door zoekvolumes en omdat sommige thema’s zich nu eenmaal makkelijk aandienen en logisch lijken om te adresseren. Eigenlijk ben je dan gewoon lui of gemakzuchtig. Want als je jouw doelgroep goed in beeld hebt en bij concurrerende content let op ‘witte gaten’, dan kun je ook voor net even andere onderwerpen kiezen. Onderwerpen die mensen tot nadenken zetten. Of kies voor een andere insteek: richt je op data, feiten, voorbeelden, storytelling of meningen en stellingen wanneer je ziet dat anderen dat niet doen.
2. Onderscheidend vermogen door middelen en contentformats
Ook in middeleninzet en contentformats bewandelen we al snel de gebaande paden. Maar durf eens wat anders te doen. Verken een nieuw platform of middel als je ziet dat concurrenten daar (nog) niet zitten. Uiteraard wel nadat je gecheckt hebt of je doelgroep daarvoor open staat. Maar experimenteer eens met iets nieuws en monitor wat het doet.
Hetzelfde geldt voor andere contentformats. Weinig organisaties durven bijvoorbeeld cartoons in te zetten, maar die vallen ontzettend op. En daardoor hebben ze stopkracht. Ook YouTube wordt door veel organisaties verwaarloosd. Hetzelfde geldt voor podcasts.
Probeer eens verder te kijken dan de gewone kanalen en formats en kijk of iets anders jouw boodschap ook goed kan overbrengen bij je doelgroep en hen aan kan zetten tot de gewenste actie.
3. Focus op een andere klantreisfase
Als je de content van concurrenten analyseert en naast je eigen content legt, zie je soms dat jij of de anderen bepaalde klantreisfasen minder adresseert of verwaarloost. Wat ik regelmatig zie is dat de Do- en Care-fasen weinig aandacht krijgen. Ook daar zit een kans op onderscheidende content.
Besteed je content concurrentieanalyse uit
Een content concurrentieanalyse is onmisbaar als je een effectieve contentstrategie maakt. Maar het kan wel een flinke klus zijn waar je misschien niet de tijd of tools voor hebt. Het goede nieuws is dan dat je het ook kunt uitbesteden. In dat geval krijg je een aantal analyses kant en klaar aangereikt:
- Contentanalyse van je eigen website en maximaal 3 social media accounts
- Contentanalyse van 3 concurrenten die je zelf benoemt: hun website en 2 social media accounts (voor alle concurrenten dezelfde platformen)
- SEO-analyse van jouw website en 3 concurrenten
- Aanbevelingen voor jouw content op basis van deze analyses.
De kosten hiervoor zijn €850 exclusief 21% btw. Geef je wensen aan in onderstaand formulier en ik ga voor je aan de slag. Je ontvangt dan een bevestiging, een factuur voor een aanbetaling van 50% en we maken een afspraak voor het doornemen van de analyses en aanbevelingen.
