In 7 stappen naar een contentmarketingplan

Contentmarketing werkt het best als je planmatig te werk gaat en dat combineert met creativiteit. Vaak is er echter geen tijd om uitgewerkte plannen te maken en hol je van klus naar project. Dat is zonde en het kan anders. In 7 stappen kun je voor jezelf of je afdeling een werkbaar contentmarketingplan maken voor het komend jaar

1. Bepaal je contentmarketing doelen

Je bedrijf or organisatie heeft doelen geformuleerd voor het komend jaar of voor een langere termijn. Nu is het zaak om daar contentmarketing doelstellingen uit af te leiden. Vaak kun je voor een jaarplan drie soorten doelstellingen onderscheiden:

  1. Doelstellingen gericht op bekendheid
    Bijvoorbeeld bekendheid voor het bedrijf, een nieuwe locatie of een nieuwe activiteit.
  2. Doelstellingen gericht op leads
    Je wilt bijvoorbeeld meer nieuwsbriefabonnees of meer mensen die iets downloaden zodat je ze vervolgens kunt bedienen met een vervolgaanbod.
  3. Doelstellingen gericht op sales en behoud
    Er moeten verkoopmeters gemaakt worden. Bestaande klanten moeten andere of herhalingsaankopen doen of nieuwe klanten moeten tot die cruciale eerste aankoop verleid worden.

Is het doel om bekendheid te verkrijgen dan is het vaak goed om activiteiten te richten op:

  • Verbeterde vindbaarheid van de website
  • Campagnes op social media, specifiek gericht op afgebakende doelgroepen en momenten
  • Content die het nieuwe aanbod goed belicht en die aantrekkelijk is om te (laten) delen

Wil je meer leads dan is het zaak om:

  • Te bedenken hoe je een proeve van bekwaamheid kunt tonen: met welke content overtuig je anderen dat jij de beste partij bent?
  • Te inventariseren waar je die content het best kunt zaaien. Via de eigen site, social media of wellicht via kanalen en platforms van anderen?
  • Acties te bedenken om meer abonnees te werven voor je nieuwsbrief

2. Wat was goed om te doen en waar sta je?

Individuele acties hangen sterk af van waar je nu staat. Welke middelen zijn er al en werpen duidelijk vrucht af? Welke middelen stellen nog teleur? Stem daar je contentmarketingplan op af. Alles wat werkt continueer je en bouw je gestaag uit. Teleurstellende resultaten neem je onder de loep. Lag dat aan het middel of aan hoe het is ingezet? Kun je nog iets verhelpen of schrijf je dit middel en de manier waarop je het inzette helemaal af? Je houdt het overzichtelijk door dit in drie stappen te doen:

  1. Maak een top 3 of top 5 van de acties die werkten en kijk wat ze gemeen hadden. Daar zit het goud voor de komende periode.
  2. Maak een top 3 of top 5 van acties die minder opleverden dan verwacht. Beslis wat je komend jaar niet of anders doet.
  3. Kijk wat het afgelopen jaar voor je concurrenten werkte. Wat kun je daarvan leren? Ga niets zomaar kopiëren maar maak een eigen vertaling die bij jouw zakelijke kenmerken past en je zult zien dat er iets eigen ontstaat dat werkt voor jou.

3. Wat was fijn om te doen?

Dit wordt vaak vergeten: succes in contentmarketing staat of valt met de inspiratie en de zin om door te zetten van degene die het uitvoert. Ofwel wat werkte voor jou en/of je collega’s? Waar kreeg je energie van tijdens en na de uitvoering? Voor de een is dat de interactie op social media. De ander werkt liever op de achtergrond aan nieuwe content. Benut de talenten en voorkeuren zoals die in jouw bedrijf aanwezig zijn en je hebt een motor die je contentmarketing gedurende het hele jaar gaande houdt.

Betekent dat dat je alles wat niet leuk is links kunt laten liggen? Helaas niet. Als het werkt (zie het vorige punt) maar niemand wordt gelukkig van de uitvoering kun je wel kijken of je dat kunt uitbesteden. Of misschien kun je iets veranderen in het interne proces waardoor dat minder taai en belastend wordt.

contentmarketingplan evalueren

4. Kies je contentvorm

Het is een grote valkuil om artikelen te schrijven omdat die laagdrempelig zijn om te maken. Niet iedereen kan even goed schrijven en het is een misverstand dat veel blogartikelen op je website altijd je vindbaarheid in Google verbeteren. Vaak leidt het alleen maar tot meer doorsnee content.

Laat je contentvormen in plaats daarvan bepalen door je doelstellingen. Wil je meer bekendheid? Waag je op social media dan ook aan video’s, quizzen en wedstrijden. Wil je dat mensen je bedrijf als een expert zien en de bijpassende content delen èn ernaar linken? Ga de diepte in met ‘longcopy’ content van ten minste 2000 woorden. In dit artikel vind je hier meer informatie over.

5. Kies je onderwerpen

Waar moet je content dan over gaan? Het is in veel bedrijven punt van discussie. Velen zijn geneigd over zichzelf te schrijven, maar helaas, dat boeit niemand. Tenzij … de ondernemer die het gezicht van het bedrijf is deelt wat hem/haar bezighoudt en dat op een persoonlijke manier doet. Dat vinden mensen prachtig. Verhalen die het ‘waarom’ achter een bedrijf en de bedrijfsvoering belichten vormen prachtige content, mits authentiek.
Maar verder draaien de onderwerpen om je klant. Waar zit die mee? Waar baalt die van en waar lacht hij om? Wat kun je oplossen, welk gevoel wil je versterken? Het antwoord vind je in gesprekken met klanten en bijna-klanten, op social media, aan de telefoon en in de mail.

6. Toets je onderwerpen

Het verstandig om je onderwerpen te toetsen: zie je het goed? Check zoekwoordvolumes in Google, kijk naar succesvolle content van concurrenten en of jouw onderwerpen daarvan in het verlengde liggen of misschien wel heel opzettelijk niet. Kijk in vak- en consumentenbladen en blogs wat komend jaar de ‘hete’ onderwerpen zijn voor jouw klanten. Zijn er komend jaar momenten waarop je kunt aanhaken met jouw onderwerpen? Kortom, kijk en vergelijk, maar toets in ieder geval je ideeën voor je verder gaat met je contentmarketingplan en daadwerkelijk acties gaat plannen.

7. Maak een planning

Houd je planning zo simpel mogelijk. Voor het weet zuigt het maken van een contentplanning al zoveel energie op in januari dat je er al bijna klaar mee bent. Geen ingewikkelde Excel sheets en kalenders graag die volstaan met uiteenlopende onderwerpen. Maak het hanteerbaar door te kiezen voor 12 hoofdonderwerpen waarvan je er 1 kiest voor elke maand. Per hoofdonderwerp kun je nog enkele deelonderwerpen aanwijzen en daar contentvormen bij kiezen. Hoe groot het totaal aantal uitwerkingen dan wordt, hangt af van de capaciteit die je hebt en de ambitie van je doelstellingen. Werk het eerste kwartaal goed gedetailleerd uit en laat de volgende kwartalen rusten op hoofdlijnen. Je merkt vanzelf hoe gedetailleerd je planning moet zijn en wat wel/niet werkt, zodat je de volgende kwartalen straks met meer gemak kunt invullen.

Daarna maak je in je kalender vooral werk van de contentpromotie: hoe wordt elk onderdeel gepromoot? Welke middelen zet je in en hoe vaak? Waar kun je later in het jaar bruggetjes maken tussen de onderwerpen en ook oudere content opnieuw onder de aandacht brengen?

Ten slotte: neem zelf de regie of leg de regie op een centrale plek. Bij een klein bedrijf kun je dat als ondernemer of diens rechterhand het best zelf doen. Of beleg het bij een persoon die alle communicatie doet. De regie uitbesteden bij een contentmarketingbureau kan ook een oplossing zijn. Die hebben routine en hen kost het vaak minder tijd, waardoor er binnen het bedrijf meer tijd overblijft voor andere zaken. De dagelijkse business bijvoorbeeld (ach, detail…).

Klaar is je contentmarketingplan…

Bijna… Door per kwartaal gedetailleerd te plannen, maar niet alle kwartalen voor het hele jaar al helemaal vast te zetten geef je jezelf meer flexibiliteit en de mogelijkheid om ervaringen uit de praktijk in te zetten om het in een volgend kwartaal nog beter te doen. Maar dan moet je wel elk kwartaal de tijd nemen om daadwerkelijk te evalueren en de planning voor het volgend kwartaal bij te stellen. Als je dat ook in je plan opneemt, kun je gestructureerd te werk gaan.