Een strategische contentplanning en contentkalender maken

Wil je meer houvast bij het maken en publiceren van content? Door een strategische contentplanning te maken en die te vertalen naar een handzame contentkalender krijg je meer grip én resultaat bij het produceren en publiceren van content.

Een goede, overzichtelijke contentplanning is een enorme steun in de rug bij het maken van effectieve content. Maar als je nog een leeg scherm of papier voor je neus hebt of als er heel veel speelt in je bedrijf kan het ook een klus zijn waar je tegenop ziet. Toch hoeft dat niet als je het maken van een contentplanning opdeelt in een aantal stappen. Zo weet je zeker dat je niets vergeet en kun je het ook stapsgewijs aanpakken.

Hoe die stappen precies in hun werk gaan lees je hieronder.

1. Pak je marketingdoelen erbij

Je content moet een hoger doel dienen. Daarom is het altijd goed om eerst je marketingdoelstellingen er nog eens bij te pakken zodat je die scherp op je netvlies hebt. Vaak gaat het dan om:

• Realiseren van hogere posities in Google
• Vergroten naamsbekendheid en zichtbaarheid
• Laden van je merk
• Leads realiseren
• Directe verkoop via content
• Klantbehoud en verbeteren klantervaring

Ieder doel vraagt om een eigen contentaanpak. Daarom adviseer ik bedrijven om een of twee van deze doelstellingen tot prioriteit te maken en als uitgangspunt te nemen voor een contentplanning.

2. Definieer je zakelijke mijlpalen

Vrijwel ieder bedrijf heeft in een kwartaal of jaar een aantal gebeurtenissen die belangrijk zijn. Denk aan de lancering van een product of dienst of aan een evenement, zoals een beurs, open dag, relatiedag, jubileum of een actiemoment met korting (uitverkoop, Black Friday, lokaal evenement).

Daarnaast zijn er landelijke feestdagen en momenten die relevant kunnen zijn zoals Kerst, Sinterklaas, Koningsdag, Nieuwjaarsdag, Carnaval, Suikerfeest etc. En soms kun je een specifieke inhaker kiezen. Dat kan een groot evenement zijn zoals een EK, WK, Tour de France, Elfstedentocht of Olympische Spelen, maar ook een hittegolf of juist guur weer. En er zijn heel specifieke inhakers die vaak aansluiten bij een branche, zoals Wereld Whiskey Dag, Afrikadag of Fiets naar je Werkdag. Er bestaan inmiddels zoveel aparte dagen om op in te haken dat ieder bedrijf er wel een kan vinden die relevant kan zijn om iets mee te doen richting doelgroep.

Deze speciale momenten en allerlei seizoensinvloeden kunnen de kapstok zijn die je straks helpt om te bepalen wanneer je welke content publiceert. Dit artikel over contentplanning is in het najaar bijvoorbeeld veel zinvoller dan in het voorjaar, omdat in november, december en januari veel meer mensen bezig zijn met het plannen van content dan in de zomer.

3. Bepaal hoeveel content je nodig hebt

Kijk hiervoor naar je primaire platform voor content. Mogelijk is dat je:

• Site of het blog op je site
• Nieuwsbrief
• Podcast
• Social media platform dat het best voor jou werkt
• Youtube
• …

Bedenk hoe ver je vooruit wilt plannen en welke frequentie je nodig hebt. Heb je bijvoorbeeld elke twee weken een goed, nieuw artikel of een nieuwe video nodig en wil je een jaar content plannen, dan heb je 26 stuks content nodig.

Dat kan fonkelnieuwe content zijn, maar kijk ook goed naar wat je al hebt. Vaak heb je content die heel goed aansluit bij je doelen en doelgroep en die nu al heel goed presteert. Bijvoorbeeld omdat mensen het lang lezen of bekijken of omdat ze het met anderen delen. Dat is je content sweetspot.

Soms heb je op zich goede content, maar is die wat verouderd en op de achtergrond geraakt. Inventariseer die ook zodat je niet alles nieuw hoeft te maken maar ook bestaande content kunt opfrissen en verbeteren. Als je oude en nieuwe content combineert in een contentplanning scheelt dat tijd en wordt het bovendien effectiever.

4. Kies onderwerpen en insteek

Op basis van het aantal benodigde stukken content kun je nu een longlist aan onderwerpen maken. Een brainstormsessie is hiervoor heel geschikt, maar niet de enige optie. Duik bijvoorbeeld in Google Analytics of andere statistieken om te zien welke content veel bezocht of bekeken wordt. Kun je daarvoor content bedenken die daar op aansluit of in het verlengde ligt? Dan bied je die bezoekers/kijkers/luisteraars meteen meer en voor een website versterk je tegelijkertijd de interne structuur (en vindbaarheid).

Of verdiep je in de mogelijkheden om vindbare content te maken door te bekijken wat al redelijk goed gaat maar beter kan, waar je nog helemaal niet op gevonden wordt maar wat wel zou moeten en waar je nog geen content voor hebt.

Blijf niet steken bij een onderwerp maar kies ook een insteek. Is je content gericht op de basics van een onderwerp of juist op verdieping? Staan data centraal of juist andere mensen of bedrijven die iets deden of gebruikten zodat je een meer verhalende insteek kiest? Of kies je voor het geven van een duidelijke, misschien zelfs prikkelende mening?

5. Kies voor elk onderwerp een format

Als je doelstellingen duidelijk hebt en weet voor welk kanaal of platform je primair content maakt kun je een format kiezen. Soms is je format evident en kies je voor een video, geluidsopname of een artikel. Maar er zijn meer formats. Zo kun je bij video kiezen voor ‘gewoon’ video, maar ook voor live video of een animatie. En verder heb je opties als een:

• Infographic
• Quiz
• Tool
• Tijdlijn
• Beeldcollectie (story, reel, carrousel)
• Game
• Studiemateriaal (cursus, werkboek)

In de online training Strategische Contentplanning werk je met een handig overzicht van insteken en formats waarmee je snel tot gerichte keuzes komt.

6. Bekijk je content longlist en maak keuzes

Effectiviteit staat voorop bij contentkeuzes. Bekijk daarom je longlist en beoordeel deze op:

• De match met je doelstellingen
  Hoe helpen deze contentonderwerpen je om je doelen te realiseren? Zijn er voldoende contentideeën die je vindbaarheid vergroten bijvoorbeeld?
• Haalbaarheid
  Sommige invalshoeken en insteken zijn veeleisender dan andere. Voor formats geldt dat nog veel meer. Kijk of je voldoende expertise in huis hebt om een insteek en format te realiseren of welke kosten en inzet het vraagt om iets uit te besteden. Sommige insteken en formats zullen dan sneuvelen.
• Een goede mix
  Steeds hetzelfde type content maken en delen kan een eenzijdig en zelfs saai beeld opleveren. Kijk dus of je kunt afwisselen in insteken en formats en zorg als het even kan voor een mix van rationele en meer emotionele content. Meer over die contentmix lees je hier.
• Conversiekansen
  Dit is een marketingdoelstelling, maar ik benoem hem hier toch apart. Wat veel bedrijven namelijk doen is content maken die mensen een zogenaamde trechter of funnel intrekt. Dat is vaak content die inspeelt op een brede vraag, waarna je probeert om gegevens vast te leggen zodat je die bezoeker vervolgens meer toegespitste informatie kunt geven. Daar is niets mis mee.
  
  Maar zorg in je contentmix ook voor content die inspeelt op mensen die al helemaal weten dat ze iets willen doen of kopen. Mogelijk zelfs al bij jouw bedrijf, maar anders bij een concurrent. Die ‘bottom of the funnel’ content is vaak erg effectief om snelle conversies te realiseren. Lang niet iedereen hoeft namelijk een hele trechter door. Een deel zit al onder in die trechter.

7. Ga content hergebruiken (content mapping)

Je hebt nu een lijst met onderwerpen voor de basis van je contentplanning. Bijvoorbeeld, 13, 26 of 52 stuks als je iedere week een stuk basis content nodig hebt. Die zijn voor je primaire contentkanaal of -platform. Vaak is dat het blog op je site, maar het kan ook een YouTube kanaal zijn of een podcast.

Maar meestal deel je content op meerdere plekken, zoals een nieuwsbrief of social media. Of je hebt zowel een website met blog, een podcast en een YouTube kanaal en een aantal social media accounts. Dan is de volgende stap om te kijken hoe je die basis content kunt omzetten naar afgeleide stukken content. Daarvoor zijn drie basismanieren, want je kunt:

• Content 1 op 1 kopiëren
  Bijvoorbeeld een artikel ook inzetten als gastblog of als LinkedIn artikel.
• Content samenvatten
  En die samenvatting delen op social media, op fora, op een andere site of offline.
• Fragmenten uit je content halen
  Gebruik quotes, data of afbeeldingen uit een artikel bijvoorbeeld ook los. Haal fragmenten uit een video en deel die los of maak een compilatievideo van korte fragmenten.
• Content in een andere vorm gieten
  Zo kun je een podcast of video (laten) transcriberen tot een artikel. En kun je een artikel omzetten naar een serie slides, een infographic of een beeldcarrousel (of een story of reel).

In de Content Kennisbank (gratis) vind je een stappenplan voor het hergebruiken van content met 22 kant-en-klare ideeën waarmee je het rendement van je content vergroot.

Van contentplanning naar contentkalender

Als je de basis content hebt staan en de gewenste afgeleide contentvormen hebt bedacht en gekozen, kun je een contentkalender gaan invullen. Start met de kanalen die je gaat benutten en de frequentie waarop je daar actief wilt zijn. Begin met alle stukken basiscontent en voeg daar de afgeleide content aan toe. Op social media hoef je niet het hele jaar door steeds iets nieuws te delen. Kijk of je bepaalde teksten, beelden of video na verloop van tijd kunt herhalen.

Tools voor een contentkalender

Hoe je een contentkalender maakt is voor velen een lastig onderwerp al zijn er veel tools die je kunnen helpen. Maar zelfs met een tool kan een contentkalender soms meer een blok aan je been zijn dan een hulpmiddel, omdat het veel tijd kan kosten om de tool helemaal in te richten en te laten doen wat jij wilt. Zeker als meerdere mensen betrokken zijn bij de uitvoering van een contentkalender.

Mijn advies is om het zo simpel mogelijk te houden en je eigen situatie als uitgangspunt te nemen.

Ben jij degene die alle planningstouwtjes in handen heeft?

Een overzicht in Excel kan dan heel handig, zeker als je die ordent op datum en de acties die bij de Excel planning horen terug laat komen in bijvoorbeeld Outlook, zodat je tijdig de juiste seintjes krijgt. Ook een papieren planner kan heel fijn werken. Zeker als je er eentje hebt die je per week twee pagina’s geeft en die je dankzij een spiraal plat kunt leggen. Hier kun je direct alle belangrijke zakelijke en inhaakdata invullen en vandaaruit verder gaan.

Werk je met een content team?

Dan kun je een samenwerkingstool gebruiken. Denk aan Asana, Slack, Trello of meer specifiek contentkalender.nl Welke geschikt is, hangt van veel factoren af. Ook hier zou ik adviseren om alles zo simpel mogelijk te houden en in te richten om te voorkomen dat je teveel tijd aan de tool besteedt in plaats van aan de content.

Anderen lazen ook

• Het artikel bizar veel contentideeën dat je veel suggesties voor formats, onderwerpen en insteken geeft.
• In 10 stappen naar een contentstrategie, want zonder strategie haal je je doelen niet
• Een zakelijke inhaakkalender voor MKB en ZZP
• Een content audit stappenplan als je je content wilt screenen