Wat is een contentanalyse?
Het woord zegt het eigenlijk al: met een contentanalyse analyseer je de content van jezelf en van vergelijkbare aanbieders of concurrenten. Je beoordeelt met je analyse welke content goed werkt en welke matig of zelfs slecht. Je bekijkt welke onderwerpen aan bod komen en hoe die onderwerpen gestructureerd zijn. Je onderzoekt of er witte gaten zijn: welke onderwerpen worden niet of weinig geadresseerd? Daar kan een goede reden voor zijn zoals gebrek aan belangstelling bij je doelgroep, maar het kan ook zijn dat iedereen een onderwerp over het hoofd ziet. Ten slotte kijk je hoe onderwerpen binnen de klantreis passen en of alle klantreisfasen voldoende aan bod komen.
Waarom analyse voor creatie komt
Een contentanalyse is daarmee een onmisbaar element van een contentstrategie. Dankzij een contentaudit van je eigen content ontdek je welke content je doelen wel realiseert en welke content dat (nog) niet doet. Dat is het eerste inzicht dat nodig is voor je contentstrategie.
Daarnaast kijk je naar content van concurrenten of vergelijkbare contentaanbieders. Zo krijg je aanknopingspunten waarop jij je kunt onderscheiden met content. Bijvoorbeeld omdat je net even andere onderwerpen aansnijdt of dat op een andere manier doet. Of omdat je beter passende content voor de klantreis maakt.
Verder is het goed om te kijken naar trends en ontwikkelingen in je vak of branche die van belang zijn voor je doelgroep.
Zonder deze inzichten berusten je contentplannen straks op drijfzand en is de kans te groot dat je de plank net misslaat. Dan is je content misschien wel informatief of inspirerend, maar niet geoptimaliseerd voor jouw contentdoelen.
Start met een analyse van je eigen content
Een contentanalyse of content audit van je eigen, bestaande content is altijd het ideale startpunt. Want van je eigen content heb je alle benodigde statistieken zodat je een goed beeld krijgt. En een audit van je eigen content geeft je een proces waarmee je ook andermans content straks kunt analyseren.
Bij een content audit van je eigen content kun je aan het volgende denken:
- Welke content op mijn website is langer dan gemiddeld bekeken?
Dit is een signaal dat de inhoud van een webpagina van waarde is voor een bezoeker. Pak de gemiddelde tijd op je site en kijk welke content 2x zo lang of nog langer is bekeken. Je bezoeker haalde daar blijkbaar waarde uit. - Welke content op mijn website zorgde voor een gewenste conversie?
Bijvoorbeeld een download, aanvraag of contact. - Welke content is goed vindbaar?
Dat kan vindbaarheid van je website content zijn, maar ook van social media content. - Welke content is opgeslagen?
Dat zie je bij content op LinkedIn of Instagram en is een teken dat mensen dit waardevol vinden.
Als je een beeld hebt bij content die goed dan wel slecht presteerde kun je kijken of je daar een rode draad uit kunt halen. Dit artikel over een content audit vertelt daar meer over.
Analyseer het onderscheidend vermogen van je content
Tijdens een content audit kun je ook beoordelen of jouw content al in soortgelijke vorm elders online staat. Dat is zogenaamde commodity content. En omgekeerd: welke van jouw content is uniek of bijzonder. Dat ontdek met de volgende AI-prompts:
Welke content op website [geef url] vind je ook elders online en heeft grotendeels dezelfde strekking? Benoem de concrete artikelen en laat zien hoe vaak die content ook elders voorkomt.
En daarna:
Laat nu zien welke artikelen op website [url] wel eigenheid tonen waarmee ik me meer kan onderscheiden. Geef daarbij suggesties voor meer van dit soort content die bijvoorbeeld aansluit bij wat ik al geschreven heb.
Op zich is het niet erg als er redelijk wat commodity content op je site staat. Vaak is dat basisinformatie die je op je site wilt hebben staan omdat die handig is voor je doelgroep. En je concurrenten of vakgenoten hebben die content in een of andere vorm. Maar daarnaast wil je zeker content hebben die wel redelijk bijzonder is en onderscheidend. Eigen begrippen, inzichten of voorbeelden en cases bijvoorbeeld. Je leest hier meer over commodity content.
Analyse van concurrerende content
Je doelgroep wordt van alle kanten bestookt met content en zie dan nog maar eens op te vallen. Met een analyse van content van vergelijkbare aanbieders ontdek je welke content er is, welke het goed doet of goed lijkt te doen en welke tactiek anderen inzetten. Zo ontdek je bijvoorbeeld waar jij je zou kunnen onderscheiden en doe je tegelijkertijd inspiratie op voor eigen contentideeën.
Het is niet slim en ethisch om andermans content te kopiëren en dat is ook niet het doel van een content concurrentieanalyse. Het doel is juist om een goed beeld te krijgen van wat er al is en wat nog ontbreekt. En om te zien hoe je anderen zou kunnen overtreffen.
Het lastigste van een content concurrentieanalyse is dat je altijd gegevens mist. Zo kun je op social media wel zien of een bericht interactie realiseerde, maar niet of mensen de content opsloegen of een DM stuurden naar aanleiding van een bericht of op een andere manier converteerden.
Van andermans website kun je met seo-tools wel veel informatie achterhalen maar mis je data over exacte bezoekersaantallen, klikpaden en conversie. Dus een deel van deze contentanalyse kun je of niet maken of je moet enkele aannames doen. Maar het geeft je wel veel inzicht in:
- Contentthema’s en onderwerpen
- Insteek, onderscheidend vermogen, eigenheid
- Ingezette kanalen en middelen
- Contentformats
- Contentverdeling over de verschillende klantreisfasen.
Overlap en verschil
Combineer je de content audit van je eigen content met die van concurrerende aanbieders, dan zie je waar jullie elkaar overlappen, waar ieders accent en mogelijk onderscheidend vermogen zit en waar de ‘witte gaten’ zitten. Dat zijn onderwerpen die jullie geen van allen adresseren. Dat kan met reden zijn, bijvoorbeeld lage vraag vanuit de doelgroep. Het kan ook zijn dat jullie allemaal een bepaalde kans laten liggen.
Trends & ontwikkelingen analyseren
Houd de vinger aan de pols van nieuwe ontwikkelingen in je vakgebied of branche, zodat je kunt zien welke ontwikkelingen niet alleen voor jou maar ook voor je doelgroep van belang zijn. Hiervoor kun de deep research functie van AI gebruiken. Dan geef je zelf aan welke websites de AI moet analyseren, zodat je zeker weet dat AI geen belangrijke sites mist én dat het echt betrouwbare sites bekijkt. Daarnaast kun je het ook andere sites laten meepakken. Vraag dan wel naar bronnen zodat je die sites kunt beoordelen op relevantie en betrouwbaarheid.
GEO-analyses
Ten slotte doe je er goed aan om enkele GEO-analyses te doen. Start met een nulmeting en doe om de paar maanden een vervolgmeting om te zien of AI je merk op de juiste manier ziet en inschat. Kijk daarbij wat het goed heeft en waar het beeld incorrect of incompleet is. In dit artikel over GEO & AI-vindbaarheid vind je enkele tools en prompts om zo’n nulmeting te doen.
Naast een analyse van je merkperceptie door AI, kun je nog enkele andere data analyseren. Kijk bijvoorbeeld hoeveel bezoekers je site trekt vanuit AI-tools en analyseer hoe dit bezoekerssegment converteert. Het is goed mogelijk dat je ziet dat deze bezoekers beter converteren. De verklaring daarvoor is dat zij al ‘opgewarmd’ zijn door wat ze in AI over je organisatie hebben gelezen.
Van analyses naar strategische keuzes
Dat combineren van alle inzichten kun je nog een stap verder doortrekken. De kunst van het maken van een contentanalyse is namelijk dat je veel feiten, data en inzichten verzamelt. Daarmee kun je een Content SWOT maken. In een Content SWOT breng je vier elementen in beeld:
- Je eigen contentsterktes (intern)
Waar blinkt jouw content in uit? Welke voordelen heb je? Bijvoorbeeld in je team of organisatie, je middeleninzet of specifieke kennis? - Je contentzwaktes (intern)
Wat gaat er nog niet zoals je zou willen of zoals zou moeten? Welke beperkingen heb je? - Mogelijke contentkansen (extern)
Wat speelt er in de maatschappij, in de wereld, binnen je doelgroep of bij je concurrenten waar jij voordeel uit kunt halen door er met content op in te spelen? - Mogelijke contentdreigingen (extern)
Het tegenovergestelde van contentkansen: wat speelt er buiten jouw organisatie waardoor het effect van je content minder wordt?
Content SWOT toepassen
Het lastige bij een Content SWOT is dat je echt naar de content moet kijken en niet of beperkt naar andere marketing P’s. Dus niet naar prijs of distributie. Mogelijk kijk je wel naar specifieke productvoordelen, omdat je die zou kunnen uitspelen in je content. Stel bijvoorbeeld dat jij wel bepaalde certificeringen hebt of garanties biedt waar je concurrenten niet aan kunnen tippen, dan zou je dat wel in je Content SWOT op kunnen nemen.
Een ander lastig punt is dat contentkansen niet draaien om content verbeterkansen. Dus als je website nu slecht vindbaar is, dan is de ambitie om beter vindbaar te worden geen contentkans. Het is wel een contentzwakte, want het is een interne factor waar je invloed op hebt. Contentkansen komen echt van buiten.
Een goede Content SWOT geeft je vervolgens de mogelijkheid om je grootste contentsterkte of sterktes te combineren met de grootste contentkans. Die combinatie is de basis van een effectieve contentstrategie.
In de Content Kennisbank vind je verschillende voorbeelden van een Content SWOT en hoe die tot een contentstrategie leiden. Toegang tot de kennisbank is gratis en je vindt daar nog meer bruikbare informatie voor je contentstrategie.
Tools voor contentanalyses
Er zijn verschillende tools die je kunnen helpen bij het maken van contentanalyses. Hier volgt een lijst die je op weg helpt bij het maken van een content audit van je eigen content en bij analyses op afstand van concurrerende content:
- Analytics-programma van je website
Voor bezoekersaantallen, verblijfsduur en conversies. - Google Search Console
Voor inzicht in de vindbaarheid van je eigen website in de Google zoekresultaten en in doorkliks vanuit Google
. - SEO-tools zoals Ahrefs, Semrush of Screaming Frog
Handig als je jouw site en die van anderen wilt beoordelen op vindbaarheid zoals posities in zoekmachines en informatie wilt over de indeling van een site, technische kenmerken en backlinks. Plus GEO-vindbaarheid en aanbevelingen. - Social media monitortools zoals Coosto of Obi4Wan
Daarmee zie je of er over je gepraat wordt, hoe vaak en met welke toon (positief of negatief) - Social media statistieken
Voor cijfers over je bereik, acties met je content, informatie volgers, waardering content en meer. - Social media analyses concurrenten
Een tool als socialinsider.io geeft een overzicht van succesvolle posts en formats van content concurrenten. - Nieuwsbriefstatistieken
In je nieuwsbriefprogramma heb je meestal zicht op een aantal handige emailstatistieken. Kijk naar je open rates en klikpercentages, maar ook naar spontane groei van je lijst en naar replies. Als mensen zelf op je mails reageren, betekent het dat je een snaar raakt. - ChatGPT, Gemini of elke andere LLM
Gebruik eigen prompts of gebruik de CustomGPT waarmee je websites, social media accounts, YouTube kanalen en podcasts kunt analyseren. Als het maar een url heeft. - De AEO Grader van Hubspot waarmee je gratis een nulmeting en vervolgmeting kunt doen om te testen of AI je merk correct inschat.
Extra uitleg over content analyses
- Content audit: analyseer je eigen content op rendement
- Commodity content check: welke content is (nog) niet onderscheidend?
- Content concurrentieanalyse
- Content SWOT
- Content research doen met AI als hulpmiddel
