Met zero-click marketing speel je in op het feit dat steeds minder mensen bereid zijn om op een link te klikken. In plaats daarvan willen ze zo snel en gemakkelijk mogelijk een antwoord op een vraag, liefst op de plek waar ze op dat moment zijn. Of dat nou hun favoriete platform is, hun inbox of een pagina met zoekresultaten waar al een hapklaar antwoord bovenaan staat. Dat heeft grote gevolgen voor contentmarketing waardoor het slim is om adequaat op deze trend in te spelen.
3 manieren om in te spelen op zero-click marketing zodat je content jouw doelen nog steeds realiseert:
- Zet het gemak van je doelgroep centraal
- Mix snackbare content met verdieping
- Bied extra waarde bovenop de AI-overzichten
Gevolgen zero-click content
De oude gedachte achter contentmarketing is dat jij antwoord geeft op allerlei vragen die leven bij je doelgroep. Je publiceert content op je site die vindbaar is via zoekmachines, waardoor mensen jou en je expertise ontdekken. Je deelt het via social media waardoor mensen je zien, waarderen en volgen. En je deelt het in nieuwsbrieven waardoor je mensen verder aan je bindt. Dat is allemaal bekende materie. Maar:
- AI-overzichten bovenaan de zoekresultaten maken dat minder mensen op jouw sitevermelding eronder klikken. De kans is aanwezig dat jouw site daardoor minder organische bezoekers trekt.
- Links op social media zijn lang niet altijd mogelijk en mensen klikken er minder vaak op, omdat die links ze van hun tijdlijn afsturen. Ze willen tips en inspiratie ín de tijdlijn waar ze op dat moment zitten, niet ergens anders.
- Nieuwsbrieven met een rijtje korte teksten en een lees meer link vragen een extra actie van de ontvanger en je moet maar hopen dat die klikt. In je emailstatistieken zie je waarschijnlijk dat dat maar beperkt gebeurt.
Ga je door op de oude manier waarop je content maakte, dan is de kans reëel dat je resultaten minder worden. Dat betekent absoluut niet dat contentmarketing niet meer werkt, maar het is wel een signaal dat je content een aanpassing verdient. Die aanpassing begint bij het inspelen op de wensen van je doelgroep.
1. Zet het gemak van je doelgroep centraal
Als je jouw doelgroep wilt overtuigen van jouw waarde of expertise, zorg dan dat je content direct waarde biedt op de plek waar iemand is. Dat kan op allerlei manieren:
Op social media
- Maak een uitgebreid bericht waarin je de kern van je kennis, informatie of verhaal direct deelt. Gebruik witruimte en bullets (of emoji’s) om de lange tekst te structureren. Of deel die kern in een video.
- Deel je kennis of verhaal in een carrousel.
- Gebruik op LinkedIn de artikeloptie om een uitgebreid verhaal te delen, compleet met goede koppen, afbeeldingen en eventueel embedde video’s of andere media.
Ook als je uitgaat van zero-click content kun je op zich nog wel een link toevoegen aan een bericht, maar richt die dan op mensen die meer willen weten dan het eerste antwoord. Dat kun je ook als basis voor je social media strategie gebruiken, waarbij je dit standaard doet: altijd instant waarde bieden en de link gebruiken voor mensen die meer willen. Een platform als YouTube leent zich daar ook goed voor: met een Short verwijs je de mensen die meer willen naar een langere video.
Op je website
- Zet een korte samenvatting bovenaan of plaats een klikbare inhoudsopgave waarmee iemand direct naar een specifiek deel van het verhaal kan gaan.
- Maak seo-titels en metadescriptions die iets toevoegen aan het AI-overzicht dat bovenaan staat, met een duidelijke belofte aan mensen die meer willen dan het AI-antwoord. Zie verderop in dit artikel ook de tips voor verdiepende content.
In je nieuwsbrief
Maak je nieuwsbrief zo, dat iemand die in zijn inbox wil blijven toch het gevoel heeft dat je hem voldoende waarde biedt.
- Geef in de onderwerpregel en preheader goed aan wat de lezer krijgt als die je mail opent. En maak die belofte ook helemaal waar in de mail zelf.
- Deel de kennis of inspiratie direct in de mail. Bijvoorbeeld door te starten met een inleiding of kort artikel waarin je al een belangrijk inzicht of tip deelt.
Maak zoveel mogelijk content tot zero-click
Die waarde is waar het altijd om draaide in contentmarketing. En dat geldt nog steeds. Alleen bied je met zero-click marketing de gewenste waarde op de plek waar iemand al is. Zo verminder je frictie. Dat kan met bovenstaande suggesties voor je socials, website en nieuwsbrief.
Maar er kan meer. Zo bood je vroegâh een e-book of whitepaper aan als download, waarbij iemand moest klikken, soms contactgegevens moest afgeven, het document vervolgens moest opslaan in een map en dan pas ging lezen. Hopelijk! Maar kijk in deze zero-clicktijd eens of je die download ook als serie mails kunt versturen waarbij iemand in een vaste frequentie het supergemakkelijk in de mailbox krijgt. Met als bijkomend voordeel voor jou dat je aan de openratio kunt zien of er ook echt iets gelezen wordt.
2. Combineer snackbare content met verdiepende content
Zero-click content verleidt je al snel tot het maken van korte en/of overzichtelijke content die mensen als het ware snel kunnen snacken. En op zich is er een plek voor snackbare content. Het biedt in korte tijd bepaalde informatie, inspiratie of entertainment. Het succes van korte, staande video’s laat zien dat er echt een tijd en een plaats is voor snackbare content.
Snackbare content haakt ook in op het feit dat mensen vaak slechts 20 tot 28% van de tekst op een webpagina lezen (Dit is onderzoek uit 2008, ik vermoed dat de percentages tegenwoordig mogelijk lager liggen). Of beter gezegd: vrijwel iedereen scant een tekst. Lezers pakken de titel, de eerste zinnen, scannen de koppen en afbeeldingen en gaan vaak her en der door een artikel. Als contentmakers haken we daar op in met aandacht trekkende titels en koppen, een eerste antwoord in de inleiding, korte alinea’s en duidelijke structuur met bullets en witruimtes.
Dit maakt het verleidelijk om vooral korte, pakkende content te maken. Maar dat is een valkuil.
Ja, er is zeker een plek voor hapklare, korte content die een klein element direct adresseert waardoor iemand een eerste voldoening ervaart. Maar er is nog steeds ruimte voor diepgaande content die tijd en aandacht vraagt. Niet alles hoeft hapklaar te zijn…
Uitgebreide, verdiepende content
Veel contentdoelen en veel doelgroepen vragen om verdiepende content. Zelfs als de doelgroep daar dus meer moeite voor moet doen. Soms kun je bepaalde pijnpunten of drempels alleen met uitgebreide informatie adresseren. En soms is lange, verdiepende content goed om bepaalde doelen te realiseren. Zo kan het je expertstatus of status als thought leader ondersteunen en kan het helpen om goede posities in zoekmachines op te bouwen. Daarnaast is het een goede uitbreiding van de meer hapklare content die je waarschijnlijk ook deelt. Bij zero-click marketing is het dus goed om veel direct te ontsluiten met hapklare content en om daarnaast verdiepende content te bieden voor die mensen die toch graag meer willen weten of meer van jou willen zien of horen, omdat jouw aanpak en toon hen aanspreekt.
3. De AI-overzichten overtreffen
Deze tactiek is zelf eigenlijk geen zero-click marketing, maar wel een optie om de nadelige gevolgen van zero-click marketing het hoofd te bieden. AI-overzichten geven namelijk vaak een antwoord dat zeker op het eerste gezicht voldoet. En ja, veel mensen kijken na dat antwoord niet verder. Maar een deel wel, dus speel daar op in stel jezelf de volgende vragen:
- Wie binnen mijn doelgroep heeft niet genoeg aan het AI-overzicht? Wat kenmerkt hen? Wat zoeken ze echt/nog meer?
- Wat kan ik als extra bieden op dat AI-antwoord?
Dat vraagt om een analyse van de zoekvragen die voor jou en je doelgroep belangrijk zijn. Bijvoorbeeld omdat je daarmee organische bezoekers naar je website trok of trekt.
Bekijk dan allereerst welke zoekvragen een AI-overzicht hebben gekregen. Basic vragen naar definities of korte feiten zijn dan voor jou niet langer interessant want die worden afgedekt door het AI-antwoord. Daar valt voor jou weinig aan toe te voegen of te verbeteren.
Maar andere zoekvragen kunnen een kans bieden. Bijvoorbeeld omdat er (nog) geen AI-antwoord voor is, maar liever nog omdat jij een waardevolle toevoeging op een AI-antwoord kunt geven. Een nuancering, verdieping of een bijzonder verhaal bijvoorbeeld.
Betere info geven dan het AI-overzicht, een voorbeeld
Een voorbeeld is de zoekvraag ‘wat moet er in een noodpakket?’ Het AI-overzicht in de zoekresultaten laat dan al meteen een duidelijke lijst zien. Dat overzicht lijkt voldoende voor iemand om een noodpakket samen te stellen, maar is dat ook zo? Want welke spullen zoals een noodradio zijn echt goed en moet je dan de dure versie kopen of kan een goedkope ook? In dat geval kun jij reviews bieden van belangrijke noodpakketingrediënten.
En wat als iemand in een specifieke situatie zit? Je hebt bijvoorbeeld een jong gezin, bent alleenstaand of slecht ter been? In dat geval wil je specifieke informatie. En misschien een persoonlijk verhaal van iemand die zelf een noodpakket ging samenstellen en tegen bepaalde dingen aanliep. Of een expert die nog iets extra’s aanraadt voor een specifieke situatie.
Door je extra te verdiepen in de tekortkomingen van de AI-overzichten of andere kort-door-de bocht antwoorden, kun je content maken waar jouw doelgroep iets aan heeft. Die antwoorden zullen ook opduiken in de zoekresultaten, maar bedenk dat de Google zoekresultaten slechts een manier van contentdistributie zijn. Deze waardevolle content kun je ook op andere manieren bij je doelgroep krijgen.
De kern hiervan is dat je heel goed nadenkt over welke content jouw doelgroep echt verder helpt en waarvoor ze dus bereid zijn om verder te kijken dan dat standaard AI-overzicht. Of waarvoor ze wel willen klikken nadat ze bijvoorbeeld de korte basisversie van je verhaal hebben gezien.
Zero-click marketing vraagt andere KPI’s
Vaak ben je gewend om het effect van content op een bepaalde manier te meten en in veel gevallen spelen kliks een belangrijke rol bij de KPI’s die je hanteert. Die oude manier van meten is niet per se fout, maar zero-click marketing vraagt wel om aanpassingen. Simpelweg omdat er zullen minder kliks zijn. Maar dat betekent niet altijd dat je content minder presteert. Focus daarom niet te veel op kliks, maar kijk ook naar andere KPI’s om het effect van je content te meten, bijvoorbeeld:
- Aantal keren dat een social media bericht wordt opgeslagen of gedeeld
- Afname van het aantal uitschrijvingen of groeiende openratio in e-mailmarketing
- Stijgende bezoekduur op je website/mensen bezoeken meerdere pagina’s
- Stijging in het aantal terugkerende bezoekers op je website
- Kijktijd van video’s en doorklikken naar gerelateerde video’s
Dit zijn KPI’s die iets zeggen over de waarde van en de waardering voor je content.
Afhankelijk van je organisatie blijft het daarnaast natuurlijk belangrijk om te monitoren hoeveel je content onderaan de streep oplevert. Of dat nu leads zijn, minder vragen bij een klantcontactcentrum, meer sollicitanten of iets anders.
