Hoe meer mensen hetzelfde denken en zeggen over je merk, hoe sterker je merk is. Een sterk merk kun je op verschillende manieren realiseren en misschien denk je hierbij direct aan een reclamecampagne. Maar de content die je regelmatig publiceert is waarschijnlijk veel belangrijker voor je merk. Met content kun je je merk sterker maken, maar het kan je merk ook verwateren…
Om te weten hoe je met content een sterk merk bouwt moet je je eerst bewust zijn van wat een sterk merk nu precies is. Dat klinkt flauw, maar het heeft een reden. We denken namelijk bij een sterk merk namelijk al snel aan een bekend merk, maar een sterk merk is veel meer dan naamsbekendheid. Sterker nog, naamsbekendheid heeft er lang niet altijd mee te maken. Het is geen voorwaarde voor een sterk merk, maar eerder een gevolg.
Wat is een sterk merk?
Een sterk merk is een merk dat direct gewenste en gestuurde associaties oproept bij de doelgroep.
Dat betekent dat een sterk merk de volgende kenmerken heeft:
- een duidelijke identiteit met vaste, passende merkwaarden
- processen en communicatie die deze identiteit ondersteunen
- een afgebakende doelgroep
- transparantie: het merk heeft geen geheimen
- consistentie: merkwaarden worden structureel en consequent toegepast
Je creëert vervolgens een uniek en levensecht merk door hier in je communicatie én gedrag een eigen invulling aan te geven en door empathisch en menselijk te zijn.
Empathie en echtheid als voorwaarde
Mensen vallen niet op bedrijven, ze vallen op mensen. Dat betekent dat je als bedrijf pas een band met mensen op kunt bouwen als zij zich ook als mens gezien voelen en kunnen snappen waar het merk voor staat. En als de prijs geen obstakel is kopen we ook liever bij mensen die we kennen en waarderen en die ons op hun beurt ook waarderen. Een sterk merk kan zich dus in een klant verplaatsen en handelt daar ook naar. Pas dan is de betrokkenheid echt en wordt die ook als zodanig ervaren.
De merken die dat doen worden dan als een vriend, goede buur, collega of mentor. Iemand die je gelooft, waardeert en op wie je graag een beroep doet. Het bedrijf is met zijn karakter van betekenis voor de klant. Omgekeerd kan het bedrijf in deze situatie op zijn klanten rekenen. Want een bedrijf met karakter creëert fans en ambassadeurs: mensen die verder vertellen wat het bedrijf voor hen betekent.
Onderscheidend vermogen
Een sterk merk dat kiest voor eigen merkwaarden die 100% passen bij de eigen visie op zakendoen en dat die merkwaarden structureel en op eigen wijze uitdraagt, zal bijna altijd een onderscheidend merk zijn. Want de eigen manier van doen en communiceren zal anders zijn dan die van de concurrent. Wat je wel kunt doen is om een bepaalde merkwaarde extra aan te zetten om je onderscheidend vermogen te versterken. Je bent bijvoorbeeld recht door zee en straalt dat heel nadrukkelijk uit omdat je weet dat je concurrent als niet erg betrouwbaar wordt gezien. Of jij bent slagvaardig waar andere bedrijven in je branche traag als stroop zijn.
Dat lukt alleen als je merkwaarden echt bij je passen en in de volgende vier aspecten toepasbaar zijn:
- Je gedrag, inclusief het gedrag van je personeel
- De onderwerpen, overtuigingen en waarden
- De processen en systemen
- Je uitstraling & communicatie: vormgeving, toonzetting en sfeer
Content die je merk versterkt
Met passende content laat je dag in dag uit zien wie je bent, waar je voor staat en wat je voor klanten kunt betekenen.
Ik zie vier manieren waarop content je helpt om een sterk merk te bouwen:
- De onderwerpen die je kiest
- Je contentmix en de balans tussen emotionele en rationele content
- De inzet van Know Like Trust content
- De inzet van cornerstone content
1. Onderwerpen kiezen voor je merk
Of beter gezegd: onderwerp categorieën die passen bij je merk. Daarvoor zijn twee soorten categorieën relevant: professionele en persoonlijke onderwerpen.
De professionele onderwerpen liggen voor de hand. Die hangen samen met het vakgebied van je bedrijf, de producten en/of diensten. Probeer daarbij wel specifiek te zijn, want je kunt ook te breed gaan. Zo is Sstroop een contentmarketingbureau maar is de categorie ‘contentmarketing’ in de loop der jaren te breed en veelomvattend geworden. Dus ligt de focus in onderwerpen op contentstrategie en content creatie. Maar ook die onderwerpen zijn nog te breed en dus heb ik een aantal speerpunten benoemd: content slim hergebruiken, de combinatie van marketingdata en creativiteit en content ROI. Die onderwerpen adresseer ik wat vaker dan andere onderwerpen.
Met kleinere categorieën plus enkele specifieke speerpunten kun je jouw merk veel meer smoel geven en maak je sneller duidelijk waarin jouw bedrijf zich onderscheidt van andere spelers.
De persoonlijke onderwerpen lopen naast je professionele onderwerpen. Ze laten meer zien over het gezicht of gezichten achter je bedrijf en bevatten persoonlijke voorkeuren, hobby’s, gewoontes en ambities. Op het eerste gezicht hebben ze niets te maken met wat het bedrijf voor zijn klanten doet. Maar vaak vormen ze een mooie aanvulling of juist een mooi contrast. Zo kan een ondernemer in zijn/haar vrije tijd een enorme Star Wars of Lego fan zijn, kan een team of bedrijf samen sporten of een goed doel steunen, is er misschien een bedrijfsdier of mogen medewerkers iets speciaals doen onder werktijd. Afhankelijk van de aard van je bedrijf kun je voor 1 tot 3 verschillende persoonlijke onderwerpen kiezen.
Onderwerpen kiezen als ZZP, B2B of B2C
Ik raad ieder bedrijf aan om altijd persoonlijke onderwerpen en invalshoeken toe te voegen aan het content assortiment. Misschien denk je dat een groot (B2B) altijd serieus uit de hoek moet komen, maar dat is absoluut niet waar. Juist als B2B kun je met een persoonlijke noot een mooi tegenwicht bieden aan de content die vaak erg informatief en rationeel is. Zo laat je een menselijke kant zien die niet per se zakelijk van aard is en het zal je positief verrassen hoe vaak dat persoonlijke element een potentiële klant net over de streep trekt, simpelweg omdat het een extra connectie is die iemand voelt.
Wel kan de dosering en de manier waarop je dat brengt erg verschillen. Een eenmansbedrijf of een klein bedrijf met 1 directeur als gezicht kan gerust een uitgesproken persoonlijke kant laten zien met bijvoorbeeld een extreme hobby waar een groter bedrijf het persoonlijke accent anders legt. Maar eigenlijk heb je het als klein bedrijf in dit opzicht toch iets gemakkelijker omdat je meer keus hebt.
2. Een contentmix die je merk lading geeft
In het verlengde van de professionele en persoonlijke onderwerpen ligt je ideale contentmix. Die omvat als het goed is rationele én emotionele content en bevat een mix van:
- Informerende content
- Servicegerichte of helpende content
- Inspirerende content
- Entertainende content
Hoe de ideale mix eruit ziet verschilt per bedrijf, maar het helpt je contentplanning én de kracht van je merk als je een mooie mix maakt die ook aansluit bij je merkwaarden.
3. Know Like Trust Content mag niet ontbreken
De klantreis of customer journey beschrijft welke stappen iemand uit je doelgroep doorloopt voor deze klant wordt. Er is de fase waarin jouw merk voor het eerst gezien wordt, de fase waarin mensen je bedrijf vaker tegenkomen en het gaan waarderen en uiteindelijk is er vertrouwen nodig om een klant aan te zetten tot het aanvragen van een offerte of een echte aankoop. Voor iedere fase heb je andere content nodig, ondersteund door bijpassende bedrijfsprocessen. Bijvoorbeeld:
Content waardoor mensen je merk leren kennen
Deze content moet opvallen. Bijvoorbeeld door spraakmakende onderwerpen, meningen, titels, vormgeving of hoge positie in Google. Dat vraagt om gerichte keuzes maar zeker ook om intensieve contentpromotie.
Content waardoor mensen je merk waarderen
Content oogst waardering als deze een positief verschil maakt in het leven of gevoel van iemand. Je geeft een waardevolle tip, inspireert of vermaakt. Hier heb je content nodig die goed overbrengt waar je merk en je bedrijf voor staan.
Content waardoor mensen je merk vertrouwen
Vertrouwen win je direct doordat andere mensen je merk aanbevelen. Of je wint het na langere tijd omdat je consistent en over een langere periode content deelt die laten zien waar je voor staat en de waarde die je biedt. Dat vraagt om content maar ook om processen. Bijvoorbeeld een nieuwsbrief, een reguliere aanwezigheid op social media, een garantie of goede service en after sales.
Podcast content die je merk versterkt
Als je liever luistert dan leest, dan vertelt deze podcast je alles over de manieren waarop je met content je merk sterker positioneert.
4. Cornerstone content als merkpilaren
Cornerstone content zijn enkele artikelen op je site die als een pilaar dienen. Het zijn vaak lange artikelen die een relevant onderwerp adresseren en doorverwijzen naar verwante pagina’s. Op hun beurt verwijzen deze verwante pagina’s ook naar dit centrale ‘moederartikel’ waardoor dit de pagina’s zijn die intern de meeste links krijgen. Als het goed is raken ze dus de kern van wat je te bieden hebt.
Als je content gebruikt om een sterk merk te bouwen dan moet je bewust 2 tot 4 cornerstone content artikelen creëren op je site. Hier komen relatief veel bezoekers aan wie je een buitengewoon visitekaartje afgeeft. Het zijn de artikelen waar je ook vanuit andere communicatie vaak naar verwijst.
4 elementen die elkaar en je merk versterken
Bovenstaande 4 elementen versterken elkaar. Je onderwerpen helpen je om een goede contentmix samen te stellen, vormen de basis voor Know Like Trust content en voor de centrale pagina’s op je site die cornerstone content bevatten. Deze keuzes worden ondersteund door je visuele identiteit en de tone-of-voice die je hanteert.
Een slimme contentstrategie
Wil je jouw merk versterken dan kun je bijna niet om een contentstrategie heen. Want die helpt je om de juiste content op het juiste moment op de juiste plek in te zetten. Hoe je dat doet kun je lezen in de Handleiding Contentstrategie. Vraag hem aan en je ontvangt hem direct in de mail.
Meer lezen over merken bouwen?
- Je eerste merkvisitekaartje: een goed ingerichte Google Mijn Bedrijf pagina
- Tips om een tone-of-voice te ontwikkelen
- Zo maak je een goede case study
- In 10 stappen naar een contentstrategie
