Mensen willen wel luisteren naar merken en zelfs met hen in gesprek. Maar dan moet een bedrijf wel herkenbaar en authentiek zijn. En dat lukt alleen als je een eigen gezicht of geluid hebt. Maar hoe ontwikkel je die eigen tone-of-voice?
Bij contentmarketing gaat het niet alleen om de inhoud van je content, maar zeker ook om de manier waarop je die naar buiten brengt. Je moet dus keuzes maken in de toon die je merk voert zodat je toonzetting bij je merk en merkwaarden past. Vervolgens moet je de medewerkers die je gezicht en stem zijn in staat stellen om die toon consequent te gebruiken.
Maar hoe kom je tot een passende tone-of-voice?
Daarvoor kun je de volgende vijf stappen gebruiken:
1. Start met je merkwaarden
De merkidentiteit met bijbehorende merkwaarden is het startpunt voor je toonzetting. Als het goed is staan die merkwaarden vastgelegd in je huisstijl waarin je je uitspreekt over de stijl van allerlei uitingen. Idealiter vul je deze huisstijlrichtlijnen ook aan, zodat deze niet beperkt zijn tot webteksten, brochures, jaarverslagen etc. Bestaande richtlijnen schieten nogal eens te kort voor online content en gesprekken op social media en in chatbots.
Voor een goede conversatietoon online is namelijk meer nodig.Vertaal daarom je merkwaarden naar karaktereigenschappen die daar bij passen. Karaktereigenschappen helpen namelijk beter om een herkenbare en consistente toonzetting te realiseren dan merkwaarden die vaak abstracter zijn. Denk maar aan veelvoorkomende merkwaarden als innovatief, duurzaam etc. Karaktereigenschappen zijn menselijker. Zo kan je merkkarakter bijvoorbeeld, speels, wijs, sympathiek, sarcastisch, direct, stimulerend, uitdagend, ondersteunend, formeel, zakelijk of optimistisch zijn. Je ziet direct dat karaktereigenschappen meer helpen bij het kiezen van een toonzetting dan meer abstracte merkwaarden. Maar hoe kies je dan het juiste karakter?
2. Kies een bekend karakter dat bij je bedrijf past
Een beproefd hulpmiddel bij het kiezen van een karakter voor je tone-of-voice is om te kijken of de spreekstijl van je bedrijf vergelijkbaar is met die van een bekend karakter. Stel, je wilt klanten ondersteunen en motiveren. Ben je dan Oprah Winfrey of Emile Ratelband? Ben je Toon Hermans of Jochem Myjer als je grappig wilt zijn? Sympathiek als Humberto Tan of als Matthijs van Nieuwkerk?
Door een bekend persoon of karakter te kiezen, kun je een eerste toonzetting verder invullen en wordt je bedrijf herkenbaar. Ook intern geeft het mensen houvast bij het te woord staan van (nieuwe) klanten. Daarmee waarborg je de consistentie van alle interne en externe communicatie. Kijk bij je keuze wel uit voor te veel wishful thinking. Misschien wil je graag een bepaald karakter zijn, maar past dat toch net niet bij de echte cultuur en karakter van je organisatie. In dat geval zul je niet kunnen waarmaken wat je met je toonzetting beoogt en stel je mensen teleur. Toets daarom terdege of het gekozen karakter echt een correcte afspiegeling is.
3. Met welke woorden beschrijven je klanten je nu?
Het is soms lastig te achterhalen, maar je klanten gebruiken nu al bepaalde termen om je bedrijf te beschrijven. Hetzelfde geldt voor buitenstaanders die geen klant zijn, maar je bedrijf wel kennen. Sluit op deze termen aan in je tone-of-voice.
Die termen waarmee je merk beschreven wordt, zijn ontstaan door de indruk die je tot nu toe hebt gemaakt. Het is niet mogelijk om hier ver van af te wijken, want dan ben je niet geloofwaardig. Wel kun je geleidelijk gaan bijsturen als deze termen niet voldoende aansluiten bij de tone-of-voice die je voor ogen staat. Je kunt deze termen op verschillende manieren achterhalen, bijvoorbeeld met:
- Socialmention.com dat bij een merk- of bedrijfsnaam de top keywords geeft die genoemd worden
- Twitter: een search naar een bedrijfsnaam of merk laat zien wat er gezegd wordt.
- Hootsuite en tweetdeck: gratis tools voor social media monitoring
- Coosto, Alterina, Finchline en andere monitoring tools. Deze tools zijn niet gratis.
4. Wat is je doelstelling?
Bij tekst worden zes soorten doelen onderscheiden: informeren, instrueren, opiniëren, overtuigen, activeren en amuseren. Deze indeling maakt direct duidelijk dat er gradaties zijn in je toonzetting. Wil je iemand overtuigen dan zul je andere keuzes maken dan wanneer je wilt amuseren. Bekijk dus of je tone-of-voice past bij de doelstellingen die voor jouw organisatie het belangrijkst zijn.
5. Doelgroep en kanaal
De wensen van je doelgroep zijn eveneens belangrijk. Wat zijn ze gewend qua bejegening? Hoe kun je hen het best bereiken en beïnvloeden? Bovendien wil je misschien per communicatiekanaal variëren. Kijk alleen maar naar de keuze tussen het gebruik van u en jij. Waar veel bedrijven op social media rustig tutoyeren en informeel zijn, zie je in hun brieven toch vaak ‘u’ en een meer corporate toon terugkomen. Idealiter is je gekozen tone-of-voice voor allerlei kanalen geschikt.
Extra toetsing van je tone-of-voice
Nadat je keuzes gemaakt hebt in je tone-of-voice is het tijd om nog enkele toetsen uit te voeren en waar nodig een aanpassing te doen:
- Kan je bedrijf zich met deze tone-of-voice onderscheiden van de belangrijkste concurrent(en)?
- Is de tone-of-voice herkenbaar?
Implementatie van de tone-of-voice
Wanneer je de tone-of-voice van je merk hebt gekozen en omschreven aan de hand van bovenstaande stappen, is het veel gemakkelijker om de gewenste tone-of-voice te implementeren. Je kunt  medewerkers duidelijk maken wat je wel en niet binnen de toonzetting vindt vallen.
Maar daarmee ben je er nog niet. Wanneer diverse medewerkers namens het bedrijf naar buiten treden, zul je constateren dat de één er toch beter in slaagt op de gewenste manier de boodschap over te brengen dan de ander. De meest succesvolle medewerkers zullen van nature al over een manier van communiceren beschikken die aansluit bij de gewenste toonzetting. Voor anderen ligt de toonzetting te ver van hun eigen ‘stem’. Dan is het aan te bevelen om degenen die het best aansluiten bij de gewenste tone-of-voice daar te plaatsen waar zij de meeste impact hebben. Afhankelijk van je bedrijf, kan dat heel goed alle online en social communicatie zijn. Deze communicatie ligt namelijk online vast, blijft heel lang zichtbaar, ligt al snel onder een vergrootglas en heeft een groot bereik.
