Wil je een contentstrategie voor interne communicatie maken dan kun je het framework voor een ‘gewone’ contentstrategie gebruiken als basis. Maar omdat interne content onder andere omstandigheden werkt, moet je wel een aantal aanpassingen doen. Hoe dat werkt, lees je in dit artikel.
Interne contentstrategie
Voor het maken van een contentstrategie heb ik een framework ontwikkeld dat ik gebruik tijdens trainingen en als ik een contentstrategie in opdracht maak. Nu is een contentstrategie meestal bedoeld voor externe doelgroepen en dan houd je uiteraard rekening met allerlei externe omstandigheden en factoren. Voor interne communicatie ligt dat op het eerste gezicht anders. Toch kun je dit framework prima gebruiken als je bepaalde elementen iets aanpast.
Framework contentstrategie
Mijn framework contentstrategie bestaat uit twee fasen. De eerste fase is een verzamelfase waarin je alle relevante data verzamelt en enkele analyses doet. Die gebruik je voor een Content SWOT en daar haal je een concept contentstrategie uit. De tweede fase is een uitwerkfase, waarin je de strategie vertaalt naar een contentplan en die strategie daarmee verder invult en aanscherpt.
Fase 1: verzamelfase
Tijdens de verzamelfase start je altijd met het formuleren van doelen en het vertalen van die doelen naar KPI’s. Je wilt medewerkers bijvoorbeeld informeren over bepaalde zaken of bijdragen aan een verandering in cultuur, werkzaamheden of processen. Net als bij externe contentdoelen is het belangrijk om ook hier echte keuzes te maken. Je hebt namelijk altijd te maken met beperkte capaciteit en middelen, maar ook met beperkte aandacht van medewerkers. Goede afstemming over doelen en prioriteiten is een eerste voorwaarde voor draagvlak.
Vervolgens breng je alle data en feiten bij elkaar om een Content SWOT te kunnen maken. Je kijkt dan naar:
- Best-presterende interne content
- Interne content die ondermaats presteerde
- Interne doelgroepen
- Concurrerende content
- Externe omstandigheden en invloeden
1. Je best-presterende interne content
Welke content van de afgelopen 6 à 12 maanden heeft doelen daadwerkelijk helpen realiseren. Welke content werd intern veel gelezen of bekeken en/of verder gedeeld. Over welke content kreeg je positieve feedback van medewerkers? Bij welke content zag je dat mensen daadwerkelijk de beoogde actie gingen doen? Kijk welke elementen ervoor zorgden dat die content aansloeg. Dat kan het format zijn, maar ook het onderwerp of omdat er een goede combinatie van middelen is ingezet.
2. Interne content die matig presteerde
Welke interne content stelde teleur? Het werd bijvoorbeeld weinig of maar heel kort bekeken of er volgde nauwelijks interactie of actie naar aanleiding van de inhoud. Soms zijn er negatieve reacties. Kijk bij content die teleurstelt goed naar mogelijke redenen en de rode draad achter het gebrek aan effect. Is die content te veel vanuit de zender gestuurd en raakt het mensen te weinig? Is het verhaal of de inhoud complex, groot of lang?
3. Analyseer interne doelgroepen
Bij externe doelgroepen maken we gebruik van persona’s waarbij we onder andere kijken naar drempels die zij ervaren om datgene te doen wat wij graag willen. Daarnaast kijk je dan naar triggers om te zien hoe je hen wel tot de gewenste actie kunt aanzetten. Het is slim om dat ook voor interne doelgroepen te doen. Segmenteer daarbij ook
En het lijkt misschien een open deur, maar kijk goed wie welke interne communicatiemiddelen gebruikt. Ik zie regelmatig dat sommige medewerkers geen of beperkt toegang hebben tot een middel. Bijvoorbeeld omdat ze weinig achter een computer zitten of op verschillende locaties werken. Of omdat er tijdens het werk echt geen tijd is.
4. Check concurrerende content
Dit lijkt op het eerste gezicht vooral van toepassing als je content maakt voor externe doelgroepen. Zij krijgen de hele dag door ook content van anderen te zien over jouw onderwerp. Maar eigenlijk geldt dat ook voor interne doelgroepen, dus sta daar bij stil al is het maar kort. Welke andere content of communicatie eist hun aandacht tijdens het werk? Waar gaat hun aandacht naar uit tijdens pauzes? Is dat nieuws, social media of iets anders? Hoe kun jij dan zorgen dat ze toch ook aandacht schenken aan jouw content?
5. Externe invloeden
Wie in een wat grotere organisatie werkt, wordt van alle kanten geconfronteerd met hun werk, vakgebied of werkgever. Die externe invloeden kunnen jouw communicatie flink in de weg zitten. Bijvoorbeeld omdat er in media berichten verschijnen, omdat er desinformatie is op social media, omdat iets politiek of maatschappelijk gevoelig ligt.
Maar ze kunnen jouw interne content ook een duwtje in de rug geven. Bijvoorbeeld omdat er toch al veel belangstelling is voor een bepaald onderwerp.
Breng daarom in kaart wat jouw medewerkers te zien krijgen buiten jouw content en communicatiestroom, zodat je weet waar mogelijke stoorzenders of juist kansen liggen.
Maak een Content SWOT
Als je deze input hebt verzameld kun je een Content SWOT maken. Daarbij kijk je naar de sterktes en zwaktes van je content en vervolgens naar kansen en bedreigingen.
Content sterktes en zwaktes zijn intern: je hebt er zelf invloed op. Hiervoor kun je naar goed en slecht presterende content kijken, maar ook naar middelen en kanalen, interne expertise en andere interne factoren die jouw content positief of negatief beïnvloeden.
Kansen en bedreigingen zijn altijd extern. Kansen zijn factoren, trends of interesses waar je op in kunt spelen of die je kunt benutten. Bedreigingen zijn zaken die jouw content kunnen ondermijnen of factoren die drempels opwerpen voor succesvolle interne communicatie.
Zo maak je een Content SWOT
Gedetailleerde uitleg van de vier elementen van een Content SWOT.
Uitkomsten Content SWOT confronteren
Wanneer je de grootste sterkte en de grootste kans combineert, dan leg je de basis voor een effectieve interne contentstrategie. Kijk daarbij ook naar zwaktes of bedreigingen die een risico vormen voor de implementatie van je contentstrategie.
Zorg dat de volgende ingrediënten in je contentstrategie zitten:
Met [onderwerpen] en [interne sterke punten]
spelen we in op [wensen & kansen doelgroep]
en laten we zien dat we [benoem interne positionering/ kernboodschap/ merkwaarden/ missie].
Daarmee werken we aan [primaire doel] en aan [secundaire doel].
Alleen het onderdeel onderwerpen kun je vaak nog niet goed invullen, al heb je daar in de verzamelfase waarschijnlijk wel ideeën over gekregen. Je vult ze wel verder in in de Uitwerkfase.
Fase 2: Uitwerkfase
Als je jouw concept contentstrategie voor je interne communicatie hebt ingevuld, heb je een rode draad voor je toekomstige interne content. Maar het is vaak nog wel wat abstract. Daarom is het goed om deze elementen concreet te maken in een contentplan. Daarmee werk je het volgende uit:
- Thema’s en onderwerpen
- Formats
- Kanalen en middelen
- Extra contentacties
- KPI’s aanscherpen
6. Thema’s en onderwerpen
De onderwerpen van je interne content komen voort uit je doelen en interne positionering aan de ene kant en de interesse van je interne doelgroepen aan de andere kant. Beide invalshoeken zijn belangrijk. Je interne content staat ten dienste van organisatiedoelen. Maar als het voor medewerkers een ver-van-mijn-bed-show is, dan slaat je content niet aan. Maar uit de eerdere analyses weet je nu welke onderwerpen een snaar raken en welke onderwerpen niet boeien. Maak gebruik van die kennis om je thema’s en onderwerpen in te vullen.
7. Keuzes in contentformats
Uit de contentprestaties kun je vaak opmaken welke formats succesvol zijn. Gebruik die kennis als basis voor het maken van formatkeuzes. Het is belangrijk om niet te veel verschillende formats te kiezen, maar wel te variëren zodat je aan verschillende wensen van je doelgroep tegemoet kunt komen. Kies minimaal drie en maximaal vijf formats.
Meer formats vermindert de herkenbaarheid en wordt al snel lastig omdat het meer tijd vraagt. Met een beperkt aantal formats kun je bovendien met templates werken en het maakt het invullen van een contentkalender een stuk gemakkelijker.
Kijk daarbij hoe je content uit het ene format gemakkelijk kunt hergebruiken in een ander contentformat.
8. Kanaal en middelenkeuzes
Bij het invullen van de Content SWOT zie je vrijwel altijd dat sommige middelen slecht presteren. Ze sluiten niet aan bij (de werksituatie van) je interne doelgroepen, worden uit gewoonte ingezet of omdat men bang is dat
Maar slecht presterende middelen moet je ofwel aanpassen en repareren of elimineren. Extern doen we dat sneller, maar intern ontstaat al snel FOMO. Maar als je niet uitkijkt komen er steeds middelen bij en dat wordt onwerkbaar. Kies dus de middelen die wel goed presteren en die je vanuit jouw contentexpertise goed kunt inzetten. Je formatkeuzes hebben wat dat betreft een wisselwerking met je middelen. Stem ze dus goed op elkaar af.
Keuzes maken in contentformats
Concrete criteria plus extra tips en voorbeelden die je helpen bij het maken van effectieve keuzes in content formats.
9. Extra contentacties
Met deze extra contentacties ga je zwakke plekken in je interne communicatie te lijf die het effect van je interne contentstrategie zouden kunnen bemoeilijken. Bijvoorbeeld een intranet dat niet goed werkt, niet voor iedereen toegankelijk is of te weinig is afgestemd op iedere individuele gebruiker.
10. KPI’s aanscherpen
Als je opnieuw keuzes hebt gemaakt in kanalen en formats, is het goed om je KPI’s er weer bij te pakken. Vul of pas deze aan op basis van deze keuzes. Misschien heb je video’s toegevoegd en wil je de gemiddelde kijktijd in de gaten houden. Of voeg je deelknoppen toe aan intranetberichten en wil je die monitoren. Ook bij KPI’s geldt dat overdaad schaadt: hoe meer KPI’s je hebt hoe lastiger het wordt om ze te monitoren. Kijk daarom goed welke KPI’s echt haalbaar zijn om te monitoren, zodat je kunt bijsturen. Want ook dat is een succesfactor voor je interne contentstrategie.
Jouw contentstrategie voor interne communicatie
Zo’n stappenplan voor een contentstrategie interne communicatie is leuk, maar ik zie veel mensen hier toch nog mee worstelen. Aarzel dan niet om ondersteuning te vragen. Bijvoorbeeld met een van onderstaande opties. Of neem contact op voor een maatwerkvraag.
