Wil je een contentstrategie voor recruitment en arbeidsmarktcommunicatie maken dan kun je starten vanuit het algemene framework contentstrategie. Maar op een aantal momenten voeg je daar andere ingrediënten aan toe en doorloop je net even andere stappen. Zo ontstaat een contentstrategie die een aantrekkelijk werkgeversmerk neerzet en je helpt bij het werven van nieuwe collega’s.
Contentstrategie arbeidsmarktcommunicatie
Voor het maken van een contentstrategie gebruik ik tijdens trainingen een vast framework dat voor veel situaties en vragen geschikt is. Dus ook voor een contentstrategie voor recruitment of arbeidsmarktcommunicatie. Nu is een contentstrategie vaak gericht op potentiële klanten en nieuwe werknemers lijken daar in sommige opzichten wel op, maar in andere opzichten zijn ze toch net even anders.
Beproefd framework contentstrategie
Mijn framework contentstrategie bestaat uit twee fasen. Je start met een Verzamelfase waarin je alle relevante data verzamelt en een aantal analyses doet. Die gebruik je voor een Content SWOT en die SWOT is de basis voor een concept contentstrategie. Daarna volgt een Uitwerkfase, waarin je de concept contentstrategie vertaalt naar een contentplan. Daarin leg je de uitwerking van je contentstrategie vast.
Fase 1 contentstrategie: Verzamelfase
Tijdens de Verzamelfase start je altijd met het formuleren van doelen en het vertalen van die doelen naar KPI’s. Bij arbeidsmarktcommunicatie hebben die KPI’s bijvoorbeeld te maken met aantallen job alerts of aantal sollicitaties. Maar ook met de perceptie van het werkgeversmerk.
Vervolgens breng je verschillende data en feiten bij elkaar om een Content SWOT te kunnen maken. Je kijkt dan naar:
- Best-presterende content
- Content die matig of slecht presteerde
- Doelgroepen arbeidsmarkt
- Concurrerende content
- Externe omstandigheden en invloeden
1. Je best-presterende content
Je analyseert allereerst welke content van de afgelopen 6 à 12 maanden doelen daadwerkelijk heeft helpen realiseren. Welke content zorgde er bijvoorbeeld voor dat mensen op vacatures klikten of naar een Werkenbij website gingen? Als je een overzicht hebt van content die het goed deed, kun je kijken of je een rode draad in die content ziet. Dat kan het format zijn, maar ook het onderwerp of de insteek van die content. Bijvoorbeeld omdat je story telling gebruikte, filmpjes met een blik achter de schermen of ervaringsverhalen van medewerkers.
2. Content die matig presteerde
Welke van je content stelde teleur? Het werd bijvoorbeeld weinig of kort bekeken of er werd weinig op de call to action geklikt. Kun je een vermoedelijke oorzaak voor de achterblijvende prestaties aangeven?
Wat als je nog nauwelijks arbeidsmarkt content hebt?
Als jouw organisatie gaat starten met content voor recruitment, dan heb je mogelijk weinig tot geen content die je hiervoor kunt analyseren. Sla deze stap dan over en ga gerust verder met de volgende analyses, want ook die kunnen je veel bruikbare informatie geven over content die je kan helpen.
3A. Analyseer groepen medewerkers
Je huidige medewerkers kunnen je veel bruikbare informatie geven. Bijvoorbeeld over wat hen aanspreekt in het werk dat ze doen. Wat vertellen ze bijvoorbeeld aan vrienden en familie over hun werk en hun werkgever? Wat springt er voor hen uit? Met welk gevoel (en woorden) komen ze op maandagochtend weer het bedrijf binnenlopen? Wat zien ze als nadeel van jouw organisatie als werkgever? Durven ze eigenlijk wel over die nadelen te praten? Vraag door in een veilige (anonieme) setting en verzamel alle informatie. Ook de informatie die laat zien dat het misschien lastig wordt.
Stel content vragen aan medewerkers
Mogelijk kunnen huidige collega’s ook vertellen waarom ze nou net bij jouw organisatie zijn gaan werken. Wat trok hen over de drempel? Hebben ze een beeld van de drempels die andere mensen mogelijk ervaren om bij jullie te solliciteren? En hoe zou je mensen net dat vriendelijke duwtje kunnen geven om dat toch te doen?
Of vraag welke content hen zou helpen om te ontdekken wat het werk bij jullie organisatie inhoudt als ze hier niet al werkten. Vraag dan meteen naar de platformen of kanalen die hier in hun ogen voor in aanmerking zouden komen. Hoewel contentmarketing en arbeidsmarktcommunicatie niet hun vak is, kunnen ze verrassende inzichten geven en je op waardevolle ideeën brengen.
Afhankelijk van hoe je organisatie in elkaar zit, kun je medewerkers segmenteren. Bij zorgorganisaties maakt men bijvoorbeeld onderscheid tussen Care- en Cure-functies. Of kijk of er een segmentatie te maken is tussen functiegroepen.
Je steun en toeverlaat bij strategische contentkeuzes
In Content Connect vind je een persoonlijke, ervaren sparringpartner plus alles wat je nodig hebt voor een effectieve contentstrategie.
3B. Analyseer externe doelgroepen
Stel vast wie potentiële medewerkers zouden kunnen zijn en benoem een of meer doelgroepen. Daar kun je vervolgens dezelfde analyses op loslaten als bij een ‘standaard’ contentstrategie. Dat betekent dat je naar medewerkerpersona’s kijkt (in plaats van klantpersona’s) en naar de candidate journey in plaats van de customer journey.
Maak medewerkerpersona’s
Maak medewerkerpersona’s met de volgende ingrediënten:
- Wensen en pijnpunten
- Drempels om te reageren
- Mogelijke triggers om hen het benodigde duwtje te geven
Dat vraagt een gedegen kennis van externe doelgroepen voor wie jij als werkgever interessant kan zijn. Daarvoor kun je diverse bronnen gebruiken. Een belangrijke bron is je HR- of recruitmentteam. Mogelijk hebben zij ook dashboards met informatie, afhankelijk van de recruitmenttools die ze gebruiken
Breng de candidate journey in kaart
Breng de ‘reis’ die een toekomstig medewerker doormaakt in kaart. Van het moment dat deze jouw organisatie niet of nauwelijks kent tot het moment dat hij/zij in dienst is en mogelijk zelf als ambassadeur naar nieuwe collega’s optreedt.
Bij een ‘gewone’ klantreis kun je daarvoor het See, Think, Do, Care model gebruiken. Bij een candidate journey zijn er vergelijkbare modellen, maar die zien er soms wel net even anders uit. Ik vind deze indeling in fasen goed werken omdat ze je veel praktische aanknopingspunten bieden voor je contentstrategie:
- Exposurefase, men is (nog) niet op zoek
In deze fase is het van belang dat mensen jouw werkgeversmerk op verschillende plekken kunnen zien en ontdekken. Vertel regelmatig wie je bent, wat jullie doen en willen bereiken welke werkbeleving je biedt. - Triggerfase: er komt iets op gang
Er ontstaat onvrede over de huidige baan, het afstuderen of het eind van een tijdelijk contract nadert of iemand wil/gaat verhuizen. Nu is het ven belang dat je inspeelt op de mogelijke onvrede die er is.
Een voorbeeld van zo’n trigger in de candidate journey: advocaten bij grote firma’s willen soms overstappen naar een kleiner kantoor als dat meer autonomie en minder bureaucratie kan beloven. De trigger is het moment dat ze echt genoeg van die lagen en trage besluitvorming hebben. Vaak kunnen er meer triggers zijn. - Ontdekkingsfase
De trigger zorgt dat iemand op onderzoek gaat. Op dit moment wil je echt een goed beeld bieden van het werk bij jouw organisatie. Met storytelling en kijkjes achter de schermen bijvoorbeeld, maar ook met een transparant verhaal over arbeidsvoorwaarden. - Vergelijkingsfase
Het onderzoek zorgt dat iemand verschillende banen en werkgevers met elkaar kan vergelijken. Waarschijnlijk heeft een kandidaat al een voorkeur, maar zoekt deze bevestiging. Hier is het van belang dat er voldoende informatie zoals bijvoorbeeld medewerker reviews beschikbaar is. - Actiefase
Iemand neemt de stap en solliciteert. Dit is het moment om snel en transparant op die sollicitatie te reageren. Zorg dat het proces soepel en gemakkelijk verloopt en dat de kandidaat weet welke stappen volgen en hoeveel tijd dat kost. - In dienst! Maar nog wel wat te doen…
Net als bij klanten is de rol van content nog niet voorbij. Mensen willen graag in hun keuze bevestigd worden; dat geldt ook voor medewerkers. Als de content die hiervoor een rol gespeeld heeft, een goed beeld heeft gegeven zal de baan als het goed is aan de verwachtingen voldoen. Al spelen natuurlijk veel meer factoren een rol bij werknemerstevredenheid. Waar jouw contentstrategie nog wel in kan voorzien is het benutten van tevreden medewerkers in alle arbeidsmarktcontent. Daarmee is de cirkel rond.
De fasen in de candidate journey geven je veel inzicht in de contentbehoeften op verschillende momenten. Breng daarom zeker goed in kaart welke triggers een rol spelen, wat mensen willen weten als ze op onderzoek uit gaan en hoe ze jouw organisatie kunnen vergelijken met andere werkgevers. Waar wil je op uitblinken?
Dat opent de deur naar de volgende stap: een contentanalyse van concurrerende werkgevers.
4. Check concurrerende content
In de huidige arbeidsmarkt moet je tegen heel wat concurrerende werkgevers opboksen. Breng daarom in kaart wie belangrijke concurrenten zijn en welke content zij delen voor hun recruitment. Welke concurrerende content slaat aan en wat kun jij daarvan leren? Waar zitten jouw kansen om je als werkgeversmerk te onderscheiden? Waar missen concurrerende werkgevers de boot als het gaat om de match tussen content en de fasen van de candidate journey? Bij een contentconcurrentieanalyse doe je als het goed is ideeën op voor tactieken en mogelijk ook voor formats of kanalen. Dat helpt je bij de Uitwerkfase van je contentstrategie voor recruitment.
5. Externe invloeden in beeld
Breng in kaart wat anderen over jouw organisatie zeggen. Kijk naar media-uitingen, maar ook naar reviews op vacaturebanken en op social media platformen. Dit zijn allemaal elementen die een rol spelen in de uiteindelijke besluitvorming van een mogelijke kandidaat.
Daarnaast kunnen maatschappelijke oordelen een rol spelen. Bijvoorbeeld of bepaald werk vies of zwaar is. Of het veel weinig status heeft. Goed of juist slecht betaalt.
Waarom de Verzamelfase zo belangrijk is
Een goed uitgevoerde verzamelfase kost flink wat tijd. Maar het levert ook enorm veel op. Het is de basis voor het invullen van een Content SWOT. Sterker nog: de kwaliteit van de informatie die je hebt verzameld bepaalt de kwaliteit en impact van de keuzes die je met je contentstrategie maakt.
Maar deze Verzamelfase heeft een extra voordeel. Meestal betrek je al andere stakeholders bij deze fase. Daarnaast verzamel je informatie die je uiteindelijke recruitment contentstrategie onderbouwt. Zo creëer je draagvlak voor je contentstrategie en arbeidsmarkt content.
Training contentstrategie voor recruitment
Werk met alle betrokkenen aan content die je positioneert als werkgever en je vacatures goed op de kaart zet.
Maak een Content SWOT
Als je deze input hebt verzameld kun je een Content SWOT maken. Daarbij kijk je eerst naar de sterktes en zwaktes van je content en vervolgens naar kansen en bedreigingen.
Content sterktes en zwaktes zijn intern: je hebt er zelf invloed op. Hiervoor kun je naar goed en slecht presterende content kijken, maar ook naar middelen en kanalen, interne expertise en andere interne factoren die jouw content positief of negatief beïnvloeden.
Kansen en bedreigingen zijn altijd extern. Kansen zijn factoren, trends of interesses waar je op in kunt spelen of die je kunt benutten. Bedreigingen zijn zaken die jouw content kunnen ondermijnen of factoren die drempels opwerpen voor succesvolle arbeidsmarktcommunicatie.
Uitkomsten Content SWOT confronteren
Wanneer je de grootste sterkte en de grootste kans combineert, dan leg je de basis voor een effectieve contentstrategie voor je recruitment. Kijk daarbij ook naar zwaktes of bedreigingen die een risico vormen voor de implementatie van die contentstrategie.
Zorg dat de volgende ingrediënten in je contentstrategie zitten:
Met [onderwerpen] en [interne sterke punten]
spelen we in op [wensen & kansen doelgroep]
en laten we zien dat we [werkgeverspositionering /kernboodschap].
Daarmee werken we aan [primaire doel] en aan [secundaire doel].
Alleen het onderdeel onderwerpen kun je vaak nog niet goed invullen, al heb je daar in de Verzamelfase waarschijnlijk wel ideeën over gekregen. Je vult ze wel verder in bij de Uitwerkfase.
Fase 2 contentstrategie: Uitwerkfase
Als je de concept contentstrategie voor je arbeidsmarktcommunicatie hebt ingevuld, heb je een rode draad voor je toekomstige content. Maar zo’n contentstrategie is vaak nog wel wat abstract. Daarom is het goed om deze elementen concreet te maken in een contentplan.
In deze fase van je recruitment contentstrategie werk je het volgende uit:
- EVP en content mission statement
- Thema’s en onderwerpen
- Formats
- Kanalen en middelen
- Extra contentacties
- KPI’s aanscherpen
Bouwstenen contentplan
Stappen voor het uitwerken van een effectief en haalbaar contentplan.
6. Content mission statement en employee value proposition (EVP)
In gewoon Nederlands: je hebt een kernbelofte nodig waarmee je aan potentiële medewerkers duidelijk maakt wat er bij jou te halen valt. Dat geldt zowel voor de content die biedt als de belofte die je als werkgever doet.
In deze kernbelofte beschrijf je:
WIE
krijgt WAT (je content)
en met welk VOORDEEL (wat heeft die kandidaat eraan).
Een voorbeeld van zo’n content mission statement voor recruitment: mensen die geïnteresseerd zijn in onze technische vacatures (=WIE) krijgen dankzij medewerkersverhalen (WAT) een goed beeld van de werkzaamheden en de sfeer. Dat geeft ze het vertrouwen dat ze solliciteren op een baan die echt bij hen past (VOORDEEL).
Zoals je ziet staan hier eigenlijk twee voordelen voor de kandidaat. Het eerste voordeel is vrij operationeel: iemand krijgt een goed beeld. Maar belangrijker is nog wat dat goede beeld met iemand doet, namelijk vertrouwen geven.
Je content mission statement geeft je houvast bij de volgende stap in een recruitment contentstrategie en dat is dat je kernthema’s en onderwerpen kiest.
Onderstaande video geeft meer uitleg van een content mission statement.
7. Thema’s en onderwerpen
Op basis van alle informatie uit de Verzamelfase in combinatie met je content mission statement, ga je nu keuzes maken in thema’s en onderwerpen. Als ik het voorbeeld van de content mission statement erbij pak, dan is een van de bijpassende thema’s laten zien welke technische functies er in deze organisatie zijn. Een tweede thema zou de werksfeer of het werkplezier kunnen zijn. Een derde thema hangt dan af van wat je doelgroepen en hun candidate journey je verteld hebben. Of mogelijk is er een externe perceptie van jouw organisatie of het werk dat jullie doen dat je wilt weerleggen.
8. Formatkeuzes
Uit de contentprestaties en het analyseren van concurrerende content kun je vaak afleiden welke contentformats succesvol zijn en aanslaan bij kandidaten. Gebruik die kennis als basis voor het maken van formatkeuzes. Probeer niet te veel verschillende formats in te zetten, maar varieer wel zodat je jouw doelgroepen kunt bedienen op een manier die bij hen past. Kies minimaal drie en maximaal vijf formats.
Kijk zeker of je aan kunt sluiten bij de contentformats die je al inzet voor klanten. Door gebruik te maken van dezelfde formats en templates vergroot je herkenbaarheid en ben je consistent in je totale merkidentiteit.
9. Kanaal en middelenkeuzes
Bij het invullen van de Content SWOT zie je vrijwel altijd dat sommige middelen of kanalen het minder goed doen en dat andere beter presteren. Gebruik die kennis om een beperkt aantal kanalen in te zetten. Zeker omdat je met content voor recruitment toch vaak al extra kanalen hebt. Denk dan aan een Werkenbij site of content die je op vacaturewebsite plaatst. De keuze is nog groter dan bij ‘gewone’ content. Maak daarom gerichte keuzes op basis van de informatie uit de Verzamelfase en negeer eventuele FOMO-die je hebt. Een grote valkuil bij iedere contentstrategie is dat je te veel wilt doen en daardoor van heel veel dingen net te weinig doet.
Daarnaast is er een wisselwerking tussen de contentkanalen en de contentformats die je inzet. Stem beide dus op elkaar af.
10. Extra contentacties
Soms zijn extra (content)acties nodig om te voorkomen dat je contentstrategie voor recruitment te weinig effect heeft. Dat kunnen heel basale acties zijn zoals het verbeteren van de vindbaarheid van de WerkenBij site. Of het aanleggen van een goede beeldbank. Maar ook het elimineren van elementen in je werving die drempels opwerpen bij sollicitaties, zoals een te ingewikkeld sollicitatieformulier of het niet kunnen monitoren van het proces.
Benoem de benodigde acties en maak intern duidelijk dat ze essentieel zijn om je recruitment te laten slagen.
11. KPI’s aanscherpen
Aan het eind van de Uitwerkfase weet je wat je gaat doen (welke thema’s en onderwerpen) en hoe je die content verpakt en distribueert (je contentformats, middelen en kanalen). Pak dan je KPI’s er nog eens bij en kijk welke KPI’s mogelijk overbodig zijn en welke KPI’s je gaat toevoegen. Stel dat je gaat starten met storytelling in video’s dan wil je weten hoe die video’s presteren en of ze echt bijdragen aan het aantal jobalerts of sollicitaties. Maar mogelijk heb je daarvoor in het begin van dit traject nog geen KPI voor gemaakt. Daarom is het goed om je KPI’s aan te passen of aan te scherpen.
Framework contentstrategie recruitment
Dapper dat je tot onderaan dit toch wel lange stappenplan gekomen bent! Ik kan me voorstellen dat het je duizelt. Maar hopelijk heb ik goed laten zien wat er komt kijken bij een echt effectieve contentstrategie voor jouw recruitment en arbeidsmarktcommunicatie.
Heb je nu vragen of wil je hier hulp bij? Neem gewoon contact op.
Of boek een incompany training contentstrategie specifiek voor jouw werkgeversmerk en recruitment. Een tweedaagse training waarin je samen met je team en/of stakeholders aan een goed onderbouwde contentstrategie werkt. Vol inzichten en inspiratie.
