Een content concurrentieanalyse levert een schat aan informatie op die je kunt gebruiken om je eigen contentstrategie aan te scherpen.
Spieken staat overigens niet gelijk aan kopiëren. Integendeel zelfs.
Juist als je weet waar concurrerende bedrijven of websites goed in zijn met hun content, kun je beter je eigen niche en positie kiezen. Je kiest dan andere onderwerpen of je vliegt vergelijkbare onderwerpen anders aan. Bij voorkeur op een manier die heel erg bij jouw merk past en met content die je merk sterker maakt. Daarnaast kun je dit zogenaamde spieken gebruiken als leerschool en inspiratiebron.
Voordelen content concurrentieanalyse
Het analyseren van de content van een concurrent zorgt voor extra informatie waarmee je je contentstrategie kunt aanscherpen, want je:
- Doet altijd nieuwe content ideeën op
- Krijgt extra informatie over je doelgroep: wat raakt hen echt
- Krijgt zicht op ‘witte gaten’: onderwerpen die nog niemand adresseert
- Ontdekt welke onderwerpen je zelf echt niet wilt publiceren
Concurrenten kiezen voor je analyse
Mogelijk ben je geneigd om bij een content concurrentieanalyse vooral naar economische concurrenten te kijken. Dat is een veelvoorkomende valkuil Maar je ontdekt meer waardevolle informatie als breder kijkt, bijvoorbeeld door zo’n 5 tot 6 content concurrenten meenemen in je analyse, en dan te kijken naar:
- 2 à 3 bedrijven die qua aanbod vergelijkbaar zijn met jouw bedrijf
- 1 of 2 toonaangevende vak- of branchesites voor jouw werkgebied
- 1 of 2 bedrijven die groter en grootser zijn in marketingopzicht
- 1 verrassing!
Met een verrassing bedoel ik een website of concurrent die niet meteen voor de hand ligt. Bijvoorbeeld omdat het een nieuwe speler in de markt of het vak is. Of omdat die club veel kleiner is of omdat ze in het buitenland gevestigd zijn. Maar het kan ook een organisatie zijn die zich onorthodox gedraagt. Zo’n minder voor de hand liggende content concurrent doet waarschijnlijk andere, onverwachte dingen die je aan het denken zetten en je eigen creativiteit stimuleren.
Onderzoeksvragen in je content concurrentieanalyse
Maar wat onderzoek je dan in een content concurrentie analyse om in relatief korte tijd tot waardevolle inzichten te komen? Het hangt natuurlijk mede af van je doelstellingen, maar je kunt aan de volgende onderzoeksvragen denken:
- Welke content van concurrenten staat hoog in Google op zoektermen die ook voor jouw bedrijf van belang zijn en waarom scoort het goed?
- Voor welke onderwerpen trekken die sites veel bezoekers?
- Wat is hun meest gewaardeerde content?
- Welke onderwerpen adresseren ze?
- Wat doen je concurrenten op social media en wat scoort daar?
1. Welke content scoort in Google?
Met welke artikelen en pagina’s staan concurrenten op de eerste pagina met zoekresultaten? Als je dat uitzoekt, ontdek je waar ze de meeste bezoekers naar hun site trekken. Vervolgens kun je aan de inhoud van die pagina’s zien hoe ze deze onderwerpen adresseren. Is dat luchtig of juist diepgravend analyserend? Zijn het korte of lange artikelen? Gebruikt men andere content formats zoals video’s, afbeeldingen, lijstjes of FAQs?
Een hoge positie in Google is vrijwel altijd een indicatie dat een onderwerp aanslaat. Door vervolgens naar de inhoud en naar het format te kijken kun je zien of jij een onderwerp inhoudelijk anders of beter kunt aanpakken. Of je krijgt ideeën voor andere formats voor jouw content. Bijvoorbeeld omdat je ziet dat video het goed doet.
Kijk voor deze klus ook naar de tools die ik bij de tweede onderzoeksvraag noem om het leven een stuk makkelijker te maken.
2. Waarmee trekt een site veel bezoekers?
Als je weet welke webpagina’s of content hoog in Google staan en je weet hoe vaak daar op gezocht wordt, dan kun je ongeveer inschatten welke pagina’s voor de meeste bezoekers zorgen.
Het is alleen niet aan te raden om dat handmatig allemaal uit te zoeken en dus heb je hiervoor een tool nodig die dat voor je doet. Verschillende tools helpen je ontdekken welke pagina’s belangrijk zijn voor een concurrent. Zelf gebruik ik Serpstat en Accuranker. Wil je (nog) niet investeren in een betaalde tool dan is de gratis versie van Ubersuggest een optie. Daarmee kun je een beperkt aantal sites of zoekopdrachten onderzoeken en bijvoorbeeld zien welke pagina’s het populairst zijn.
In onderstaand voorbeeld heb ik de sitepagina’s weggehaald. Maar je ziet wel dat duidelijk is wat de populairste pagina’s op deze site zijn.
3. Wat is hun meest gewaardeerde content?
Populaire content vertelt je welke content veel bezoekers krijgt. Maar gewaardeerde content vertelt je iets anders: die laat je niet zozeer zien welke content veel bezocht of bekeken is, maar juist welke content mensen verder delen of becommentariëren.
Soms kun je dat al direct op een website, omdat het aantal social shares voor iedereen zichtbaar is. Of je ziet dat er veel reacties onder staan, waardoor je weet dat dit onderwerp leeft.
Maar vaak heb je een tool nodig om te ontdekken of iets veel gedeeld wordt met anderen.
BuzzSumo monitort welke content van een website het meest gedeeld is. De tool heeft een gratis versie die je de drie meest gedeelde en becommentarieerde artikelen toont. Dat is beperkte informatie dus het is aan te raden om ofwel een betaalde tool te gebruiken ofwel om het uit te besteden.
Onderstaand de informatie van BuzzSumo over dezelfde site als hierboven.
4. Welke onderwerpen adresseren concurrenten?
Veel websites bieden je handige aanknopingspunten om te zien wat daar de belangrijkste onderwerpen zijn. Die lees je namelijk af aan de categorieën die gebruikt worden en soms zijn er ook tags zichtbaar. Door per categorie te bekijken hoeveel artikelen erin staan ontdek je vrij snel wat de belangrijkste onderwerpen zijn.
Stel jezelf dan de volgende vragen:
- Wat is de diepgang of breedte waarin een concurrent dat onderwerp invult?
- Ben jij met jouw organisatie in staat om dat beter in te vullen?
- Heb je voor deze onderwerpen een andere invalshoek en misschien betere of unieke bronnen?
- Waar laten zij deelonderwerpen of andere kansen liggen?
- Welke formats gebruiken ze voor hun onderwerpen?
De antwoorden op die vragen kunnen je helpen om jouw onderwerpen of thema’s te kiezen, af te bakenen en in te vullen.
5. Wat doen je concurrenten op social media?
Een waarschuwing: het analyseren van alle social media kanalen van 5 à 6 concurrenten is een behoorlijk intensieve bezigheid. Dat betekent dat een tool goed van pas komt. Zelf gebruik ik socialinsider.io dat heel veel informatie toont over verschillende social media accounts en ze met elkaar kan vergelijken.
Heb je geen goede tool tot je beschikking, analyseer dan niet alle social media platformen waar concurrenten actief zijn. Kies dan 1 of 2 social media kanalen waar ze het meest actief zijn.
Ga het niet te diep analyseren maar gebruik het als aanvulling op de informatie die je van hun websites afhaalde, kijk naar de formats die ze gebruiken en gebruik het als inspiratie.
Andere zaken om op te letten
Als je content van concurrenten bekijkt en onderzoekt is het ook goed om te kijken naar:
- De tone-of-voice
- Sfeer en afbeeldingen
- Positionering van het merk
- Zogenaamde call-to-actions: waar roept een stuk content of pagina toe op?
De data combineren en gebruiken
Een effectieve contentstrategie moet vooral je eigen doelen, kenmerken en kwaliteiten als uitgangspunt hebben. Maar een analyse van de content van concurrenten kan wel heel goed een nieuwe ideeënstroom op gang brengen en je wijzen op onderwerpen die je nu nog links laat liggen. Besteed er niet tè veel tijd aan. In een paar uur moet je een aardig beeld kunnen krijgen om je eigen gedachten aan te vullen of bij te stellen.
Besteed je content concurrentieanalyse (deels) uit
Een content concurrentieanalyse is een vast onderdeel van een contentstrategie die Sstroop voor klanten maakt. Het verschaft onmisbare inzichten en wijst je de weg naar kansen voor je content en marketing.
Las je dit artikel met het oog op een te maken contentstrategie, kijk dan hier hoe ik je eventueel kan helpen. Bijvoorbeeld met:
- Een contentstrategie op maat, compleet met actieplan
- Een tweedaagse training contentstrategie (via Frankwatching)
- Een doe-het-zelf optie maar dan wel met begeleiding en feedback
Boek een Marketing Powersessie
Wil je ondersteuning bij een van bovenstaande deelvragen, dan kan dat ook. Bij een Marketing Powersessie kijk ik met je mee en geef advies, maar ik doe ook vooronderzoek zodat we tijdens de sessie veel dieper in de materie kunnen duiken. Zo’n Powersessie leent zich goed voor het uitdiepen van een of twee van bovenstaande onderzoeksvragen en met de tools die ik heb kan ik veel waardevolle informatie achterhalen.
Content concurrentieanalyse in de 100% Expert Podcast
De basics van de content concurrentieanalyse worden uitgelegd in deze aflevering van de 100% Expert Podcast
