Welke content vormen werken het best?

Content vormen die precies passen bij het doel dat je met contentmarketing hebt

De hamvraag bij alle contentmarketing is wat elk stuk content je oplevert. Los van inhoud en onderwerp speelt ook de vorm van je content een belangrijke rol. Moet je artikelen schrijven en hoe lang moeten die dan zijn? Kun je beter video’s produceren? Of kies je voor infographics, PDF’s of juist voor hele speelse content?

Gelukkig geeft onderzoek antwoord op veel vragen. In september 2015 publiceerden MOZ en BuzzSumo een onderzoek waarin ze ruim 750.000 artikelen analyseerden. Voor wie deze partijen niet kent: Moz is in de VS een van de toonaangevende partijen op het gebied van zoekmachineoptimalisatie. BuzzSumo biedt tools waarmee je het effect van content kunt beoordelen.

Het onderzoek liet duidelijk zien wat je van allerlei vormen van content wel en niet kunt verwachten. Tenslotte maak je content met een reden. Je wilt bijvoorbeeld beter gevonden worden in Google of je wilt dat andere websites naar je verwijzen. In dat geval richt je je waarschijnlijk op het realiseren van inkomende links.

Of je wilt je bekendheid en zichtbaarheid vergroten. In dat geval ben je geholpen als anderen je content gaan delen, bijvoorbeeld via social media of door het via een mail te forwarden.

Maar een onderzoek uit 2015 is niet voldoende om je toekomstige contentstrategie op te baseren. Gelukkig publiceerden de onderzoekers in 2018 nieuw onderzoek en zagen daarin een aantal belangrijke veranderingen. Die vind je terug bij de hieronder beschreven content vormen.

Content vormen en hun effect

Uit het onderzoek blijkt dat het vaak of-of is. Content realiseert ofwel inkomende links of het wordt gedeeld via social media. Ik zet de effecten van verschillende content vormen hier voor je op een rij.

Het ‘lijstje artikel’

Een top 5, top 10  of zelfs een top 100. Misschien afgezaagd, maar het kan effectief zijn, omdat ze overzichtelijk zijn en prettig lezen.

Wat leverde het op in 2015: lijstjes worden veel gedeeld en halen ook redelijk wat inkomende links binnen.
Update in 2018: het aantal social shares van lijstjes was gehalveerd ten opzichte van 2015. Er was wel een uitzondering: content van New York Times en Economist deed het opnieuw goed met een stijgend aantal deelacties. Voorzichtige aanname: ‘kwaliteitslijstjes’ worden nog wel gedeeld

Aanbeveling voor nu: wees terughoudend met lijstjes en blijf weg van clickbait-achtige titels en onderwerpen. En zoals voor alles geldt: zorg voor kwaliteit waar mensen echt iets aan hebben.

Een hoe-doe artikel

De bekende combinatie van een paar honderd woorden tekst met een paar leuke afbeeldingen. Doel van het artikel is om te laten zien hoe je iets aanpakt.

Wat levert het op in 2015: levert weinig social shares en links op.

Aanbeveling (nog steeds): Sla dit type artikel niet zo maar over. Indien je deze artikelen goed optimaliseert voor zoekmachines en ze maken deel uit van een groep artikelen over een groter onderwerp, laat je wel zien dat hier je expertise ligt en draagt het ook bij aan je positie in Google. Je kunt ook investeren in een langer artikel met uitleg en advies van ten minste 1000 woorden:

Een ‘longcopy’ artikel

Lange artikelen van minimaal 1000 woorden worden relatief weinig ingezet, omdat het veel moeite kost om lange artikelen te schrijven die van goede kwaliteit zijn. Investeer je daar wel in, dan heb je echter ook wat!

Wat leverde het op 2015: longcopy artikelen krijgen meer links en worden vaker gedeeld dan artikelen van minder dan 1000 woorden. Hoe langer het artikel, hoe meer links en hoe vaker het gedeeld wordt. Ook Google waardeert langere artikelen vaak met een betere positie. En last but not least: longcopy heeft meer autoriteit in de ogen van de lezer.

Aanbeveling nu: Ruim tijd en capaciteit in voor langere artikelen, zodat je regelmatig longcopy content kunt publiceren. Mis je daar zelf het schrijftalent of de rust voor, besteed het dan uit. Kies niet voor longcopy vanwege de vorm, maar kijk of het echt bij je doelstellingen én je doelgroep past. Lees het advies voor lange content.

Colums en andere opinie artikelen

Een goed onderbouwde mening scherp formuleren zorgt voor content die boven het maaiveld uitsteekt. Doordat je stelling neemt zal niet iedereen het met je eens zijn, maar zowel voor- als tegenstanders zullen iets met je artikel doen. Dat is terug te zien in het resultaat:

Wat leverde het op in 2015: zowel links als social shares.

Aanbeveling nu: Ben je in staat om een mening scherp neer te zetten en niet bang om een weerwoord te krijgen, omdat je weet waar je voor staat? Dan is dit goede content om expertise te etaleren en kan het helpen om zogenaamd thoughtleadership te claimen. Verwacht minder social shares dan enkele jaren geleden en bedenk dat ook het verkeer vanuit social media omlaag is gegaan. Kijk daarom naar andere promotiemogelijkheden van deze content.

Artikelen met onderzoeksresultaten

Je doet zelf onderzoek en publiceert de resultaten en conclusies. Of je verzamelt en analyseert onderzoek van derden en komt met jouw visie, conclusies en aanbevelingen. Je laat zien dat je een autoriteit bent in een bepaald vakgebied of in een branche.

Wat leverde het op in 2015: deze content vorm is een toppertje als het gaat om links en social shares.

Aanbeveling nu: onderzoeksartikelen zijn bewerkelijk om te maken, maar vormen een waardevol onderdeel van je totale contentmix. MITS je daadwerkelijk data tot je beschikking hebt en tot nieuwe conclusies kunt komen. Het moet ook bij je merkdoelstelling passen. Investeer hier dus niet zomaar in…

Video is een content vorm die geschikt is om zichtbaar te zijn op social media
Video is een content vorm die geschikt is om zichtbaarheid op social media te vergroten.

Video

Video’s komen in soorten en maten. Van 10 seconden of 1 minuut filmpjes op Facebook tot langere, informatieve video’s op YouTube en Vimeo.

Wat leverde het op in 2015: korte entertainende video filmpjes worden vooral gedeeld, maar krijgen nauwelijks links.

Aanbeveling nu: verwacht niet teveel van social shares om je video bekend te maken. Maar video’s worden op social media worden wel veel gezien door je volgers, zeker als je verticale video’s inzet.

Maak je informatieve video’s, stop dan veel tijd in de promotie ervan en benader actief relevante websites die er naar zouden willen linken. Entertainende video’s zijn heel geschikt om je naamsbekendheid te vergroten en om je merk sympathieker te maken. Zijn ze echt aaibaar dan kunnen ze toch veel gedeeld worden, zie dit voorbeeld van KLM.

Infographics

Met een infographic maak je meestal een grafische weergave van onderzoek of van een proces. Ze worden vaak aangeprezen als een goede vorm van visuele marketing, maar infographics leiden tot zeer uiteenlopende resultaten.

Wat leverde het op in 2015: gemiddeld genomen worden infographics niet veel gedeeld. Qua links doen ze het gemiddeld matig tot redelijk (3 tot 4 links per infographic). Maar: er zijn enorme uitschieters naar boven. Een klein deel scoort waanzinnig en is meer dan 10.000 gedeeld op social media.

Aanbeveling (nog steeds): een goede infographic maken kost tijd en/of geld als je het uitbesteedt aan een professional. Bedenk voor je aan een infographic begint of het onderwerp van jouw infographic bijzonder is en een specifieke doelgroep voldoende kan aanspreken. Stel vooraf ook vast of je tijd hebt om de infographic bij allerlei partijen onder de aandacht te brengen zodat zij hem helpen verspreiden.

Quizzen

Een quiz is meestal meer entertainend dan informerend. Het is luchtig van aard en kan een goede indruk geven van je (bedrijfs)persoonlijkheid.

Wat leverde het op in 2015: verwacht geen links naar je quiz, maar wel veel actie op social media. Quizzen werden massaal gedeeld en becommentarieerd.

Aanbeveling nu: besteed niet alleen aandacht aan de inhoud van de quiz, maar ook aan de vormgeving. De hele uitstraling is bepalend voor het effect op de deelnemer en op je merk. Verwacht dan nog steeds niet teveel van je quiz op social media.

Houd je doel voor ogen als je een content vorm kiest

Wil je links naar je website en bouwen aan een goed zichtbare en vindbare online aanwezigheid? Dan zijn onderzoeksartikelen en longcopy waarin je expertise toont en deelt het overwegen waard.

Ligt je eerste prioriteit bij het realiseren van meer bekendheid en het laden van je merk? In dat geval kan aandacht en bekendheid op social media je helpen. Wees bereid om budget vrij te maken om de content betaald te delen, nu het aantal gratis social shares zo enorm is afgenomen.

Verschillende contentmarketing doelen vragen dus om verschillende vormen. Door goed voor ogen te houden wat je belangrijkste doel is, kun je ook gemakkelijker een keuze maken voor bepaalde content vormen.

Vind je het zelf lastig om echt effectieve content te maken?

Dan staan onze redacteuren voor je klaar. Zij zijn gespecialiseerd in tal van onderwerpen. Van duurzaamheid tot wijn en horeca. Van B2B dienstverlening tot reizen. En van zorg tot verzekeringen. Je kunt gebruik maken van een van onze content abonnementen of we maken een voorstel op maat. En wij houden voortdurend in de gaten wat wel en niet (meer) werkt.

Meer lezen over content?

Over Linda Krijns

Linda Krijns is oprichter en drijvende kracht achter contentmarketingbureau Sstroop. Ze helpt bedrijven bij het vergroten van hun zichtbaarheid en het trekken van klanten. Niet door te schreeuwen dat je er bent, maar door geruisloos (sst) te laten zien hoe goed je bent aan nieuwe en bestaande klanten. Met de online technieken van nu.

© Sstroop 2012-2019