Hoe profiteer je nu echt van de investering aan tijd en geld die social media vragen? Het antwoord zit in een doordachte en krachtige social media strategie. Daarom deze handleiding die je stap voor stap door de ontwikkeling van zo’n strategie heen loodst.
Je social media doelen bepalen
Een effectieve social media strategie start met het bepalen van je hoofddoelen met social media. Ik onderscheid daarbij zelf drie soorten doelen:
- Promotie van organisatie, aanbod en content
- In gesprek gaan
- Monitoren van je merk
Doel 1: promotie via social media
Promotie klinkt misschien niet meteen charmant, maar het is natuurlijk wel een doel waar social media geschikt voor zijn. Je wilt dat mensen je organisatie leren kennen en gaan waarderen zodat ze zaken willen doen.
Dat betekent dat je zichtbaar moet zijn op de social media platformen waar je doelgroepen ook aanwezig zijn. Ook remarketing valt hieronder: via social media kun je bezoekers van je website nogmaals benaderen.
Doel 2: in gesprek op social media
Promotie is vaak eenrichtingsverkeer. Maar echt effectief word je pas op social media als daar ook gesprekken uit voortvloeien. Zo zie je dat steeds meer bedrijven een klantenservicekanaal inrichten op bijvoorbeeld Facebook, WhatsApp of X. Maar je kunt ook gericht op zoek gaan naar hulpvragen over producten, diensten of informatie en anderen de helpende reiken door hen relevante content of informatie aan te reiken.
Doel 3: monitoring op social media
Social media zijn heel handig om in de gaten te houden wat er over je merk wordt gezegd en om daar adequaat op te reageren. Daarnaast kun je hetzelfde natuurlijk doen voor je branche en voor concurrenten. Zo bewaak je je reputatie en doe je marktonderzoek dat je kunt gebruiken om je marketingbeleid bij te stellen.
Van social media doel naar KPI’s
Op basis van je doelen kun je concrete doelstellingen formuleren. Als het goed is liggen die in het verlengde van je marketingdoelstellingen. Bepaal dan wat de bijdrage van social media moet zijn, bijvoorbeeld:
- Het aantal bezoekers op de site via social media
- Het aantal leads of nieuwsbriefabonnees gerealiseerd via social media
- Sales op of via social media
- Stijging van de geholpen of spontane merkbekendheid
- Groei van het aantal mensen dat positief over je merk denkt
- Toename van het aantal positieve recensies op social media
- Aantal vragen/klachten afgehandeld via social media
- Voorkomen van reputatieschade
Een belangrijke vraag daarbij is of je voldoende zicht hebt op de resultaten van social media. Als dat niet het geval is, bedenk dan met welke ingrepen of tools je dat inzicht kunt verkrijgen. Bijvoorbeeld door Google Analytics goed in te richten of door de statistieken van je belangrijkste social media kanalen goed in de gaten te houden.
Ga je adverteren dan bieden alle social media je mogelijkheden om de resultaten ervan te meten en te monitoren.
Weet je wat je wilt bereiken op social media dan kun je van start gaan.
Onderstaand stappenplan helpt je bij het formuleren van je social media strategie.
Stap 1. Inventariseer je startsituatie
Breng in kaart waar je nu staat op social media. Dit heb je nodig voor het kwantificeren van je doelstellingen, maar als het goed is inventariseer je veel meer:
- Waar ben je intern tevreden over: hoe verlopen processen, kost het veel/weinig tijd, heeft men het gevoel dat de ROI van social media voldoende is?
- Wat vindt men extern van jullie social media inspanningen?
Hoe staat het met het aantal volgers, met de interactie, met reactiesnelheid op vragen en berichten?
Idealiter kijk je voor je social media strategie niet alleen naar kwantitatieve doelen in je nulmeting, maar zeker ook naar kwalitatieve doelen. Krijg je van je doelgroep of van klanten reacties en complimenten over je social media berichten? Merk je dat je zichtbaarder wordt en dat er indirect leads en verkopen ontstaan via social media? Want niet alles kun je altijd toeschrijven aan een specifieke bron.
Deze kwalitatieve doelen zijn deels subjectiever, maar kunnen zeker bijdragen aan je strategie én aan het interne draagvlak dat je nodig hebt.
Stap 2. Verken je doelgroep
Dit lijkt vaak een no-brainer omdat je de doelgroep als het goed is al in beeld hebt. Maar check toch welke data er zijn over het social media gebruik van je doelgroep. Gebruiken ze het om te kijken of om te kopen? Met welke vragen zitten ze, wat weten ze al? Op welke dagen of tijden zitten ze op social media en wat is de frequentie? Moet je verdere segmentatie aanbrengen binnen je doelgroep, omdat het bijvoorbeeld per leeftijd verschilt welk social media platform de voorkeur heeft?
Kijk zeker ook in hoeverre je jouw doelgroep terugziet in de volgers en connecties van je social media accounts.
Stap 3. Doe een concurrentieanalyse
Inventariseer wat je concurrenten doen op social media, welke kanalen ze intensief gebruiken, hoe vaak ze iets plaatsen, welke content succesvol is en of hun accounts groeien. Voor een deel van deze vragen kun je een tool als BuzzSumo gebruiken. Maar kijk vooral ook zelf rond op hun social media accounts: wat valt je op, waar ben je jaloers op, wat doen ze in jouw ogen verkeerd en waar laten ze kansen liggen? Toets die bevindingen door te kijken of de volgers van je concurrent daar net zo op reageren als jij.
Zo’n concurrentieanalyse is geen eenmalige actie. Het is iets waarbij je vaker de vinger aan de pols moet houden. Volg social media accounts van concurrenten en houd bij hoe ze groeien en wat voor hen succesvol is.
Overweeg je om social media uit te besteden?
Stap 4. Formuleer kernboodschappen
Op basis van je doelstellingen, kenmerken van je doelgroepen en de acties van je concurrenten kun je kernboodschappen formuleren. Wat is het belangrijkste dat je wilt overbrengen? Hoe verpak je dat? Is dat zakelijk, misschien wat afstandelijk of juist luchtig en joviaal? Richt je je op objectieve kenmerken en voordelen of mag het wat emotioneler? Hint: juist op social media werkt dat laatste veel beter. Mensen willen hier verhalen zien en lezen en positieve gevoelens krijgen. Of juist het gevoel hebben dat ze iets negatiefs een halt toe kunnen roepen. Kijk dus uit met een al te rationele verpakking van je boodschap.
Stap 5. Kies je kanalen met zorg
Bijna geen bedrijf kan overal even goed aanwezig zijn. Vaak is het raadzaam om je tot twee social media platforms te beperken en die echt goed te doen. Misschien is het er zelfs maar een. Op andere platforms kun je dan volstaan met een basisaanwezigheid.
Achterhaal gegevens over je doelgroep: waar zitten ze, wat vinden ze van het platform en hoe vaak kijken ze er? De toekomst van elk social media platform is koffiedik kijken: je weet nooit of een platform over 1 of 2 jaar nog steeds ‘hot’ is of passé. Maar wees alert en verken hoe een platform de laatste tijd presteert.
Hiervoor kun je het social media onderzoek van Newcom gebruiken dat laat zien welke kenmerken gebruikers van social media in Nederland hebben.
Kijk ook naar functionaliteiten. Kun je aan remarketing doen, kun je adverteren en tegen welke kosten, is er plek voor evenementen, recensies, producten of vacatures? Of kun je er misschien directe omzet realiseren? Het zijn naast doelgroep voorkeuren belangrijke criteria om prioriteiten in platformkeuze te bepalen.
Wees voorzichtig met aannames. B2B-bedrijven denken nogal eens dat Instagram niets voor ze is, maar Instagram is het nou net het platform waar B2B-accounts de meeste interactie realiseren. Soms zit er een prachtige niche op een platform dat niet 1,2,3 voor de hand ligt, maar waarvan research uitwijst dat een deel van je doelgroep er wel degelijk zit.
Stap 6. Bedenk een social media tactiek
Na deze eerste keuzes kun je aan de slag met de meer creatieve kant van social media:
- Welke content ga je plaatsen? Heb je thema’s?
- Hoe is de mix tussen eigen content en content van derden?
- Welke bronnen gebruik je voor content?
- Wat is je toonzetting?
- Hoe ziet je beeldtaal eruit?
- Hoe vaak plaats je iets?
- Op welke tijden en dagen plaats je?
- Voor welke vormen kies je (tekst, foto, video, live-video)?
- Ga je segmenteren binnen een platform?
- Wie gaat het doen en met welke tools?
- Wanneer ben je bereikbaar via social media?
- Wanneer kies je voor betaalde promotie?
Je tactiek staat als het goed is helemaal ten dienste van de voorkeuren van je doelgroep én je doelstellingen, maar heeft een duidelijke wisselwerking met de middelen die je ter beschikking staan. Maken jullie zelf content en hoe vaak kun je zelf content produceren? Hoe vaak kun je de hulp van derden inhuren om net die extra professionaliteit en creativiteit in huis te halen?
Stap 7. Stel je strategie steeds bij
Wie met een zakelijk doel social media inzet is al snel geneigd tot zenden en tot eenrichtingsverkeer. Maar je bereik en effect op social media wordt veel groter als je je richt op interactie. Vergeet dus vooral niet om vragen te stellen, mensen uit te nodigen om zelf iets te ondernemen en monitor welke acties een snaar raken. Gebruik die informatie om je social media strategie bij te stellen.
Daarnaast is het natuurlijk zaak om steeds te meten of en in welke mate je strategie op social media leidt tot de gewenste effecten en resultaten.
Je stappenplan social media strategie samengevat
- Inventariseer je startsituatie
- Verken je doelgroep
- Doe een concurrentieanalyse
- Formuleer kernboodschappen
- Kies je kanalen
- Bedenk een social media tactiek
- Stel je social media strategie steeds bij
Meer over social media strategie
- Social media doelstellingen en KPI’s, weet wat je meet op social media
- Social media content tips en keuzes
