Hoe zorg je voor content die converteert? Waar moet je op letten om ervoor te zorgen dat mensen je website vinden, zich aangesproken voelen én de stap zetten die jij wilt. Of dat nu een abonnement op je nieuwsbrief is, een formulier invullen of direct iets kopen.
Het begint allemaal met converterende content die aansluit bij de vraag die je bezoeker op dat moment heeft.
Het oude contentrecept werkt niet meer
Een paar jaar geleden was er een vrij simpel recept voor contentmarketing dat ongeveer uit de volgende stappen bestond. Je:
- Schreef een inhoudelijk blogartikel met een link naar een verkooppagina
- Optimaliseerde het artikel voor Google
- Deelde het artikel op social media en in je nieuwsbrief
Zo trok je bezoekers en een deel van hen deed wat je van hen vroeg. Als dat minder dan 1 à 2 % was wist je dat je aan de pagina moest sleutelen. Was het meer, dan richtte je je vooral op het aantrekken van meer bezoekers.
Content tijden zijn veranderd
Fast forward naar 2022: de spelregels zijn veranderd. Veel bedrijven en websites hebben content als middel ontdekt. Dat betekent meer concurrentie.
Je bezoeker is ook veel wijzer en kritischer geworden en verlangt een echt goed antwoord op zijn vraag.
En Google op zijn beurt monitort wie er echt goede antwoorden geven en beloont die websites met een hogere positie.
Dat betekent dat de beste content wint (meestal dan). Maar daar heb je pas iets aan als dat converterende content is. Content die maakt dat een bezoeker van je website een volgende stap zet. Iets downloaden, een formulier gebruiken, contact opnemen of direct een aanschaf doen.
Maar converterende content maken blijkt toch vaak lastig. Hoe komt dat?
5 Oorzaken van falende content
Als je content niet of te weinig aanzet tot een vervolgstap, kan dat een of meer van de volgende oorzaken hebben:
1. Je content is dertien in een dozijn
Te veel bedrijven schrijven ongeveer hetzelfde over ongeveer dezelfde onderwerpen en tonen geen eigen karakter.
2. Je content is ter kennisgeving
Mensen gebruiken de informatie of kennis die je deelt, zeggen in gedachten dank je wel en zijn weer weg. Je weet ze niet aan je te binden.
3. Je promoot je content te weinig/
Vertrouw niet alleen op Google, maar breng je content op relevante plekken onder de aandacht waar die gezien wordt door mensen die .
4. Je content sluit niet aan op de klantreis
Veel content trekt wel de aandacht en wekt interesse . Maar je hebt ook content nodig die aansluit bij de latere fase in de klantreis waarin mensen een echte koopbeslissing willen nemen.
5. Je content past niet bij je doelen
Ieder marketingdoel vraagt om specifieke content, qua onderwerp en qua vorm. Wil je beter gevonden worden dan vraagt dat om andere content dan wanneer je meer leads of sales nastreeft of je merk wilt laden. Ja, dat vraagt om keuzes!
Maar als je weet wat de oorzaken van falende content zijn, dan kun je die omzetten naar de succesfactoren die aan de basis staan van converterende content. Dus herken je een of meer van bovenstaande oorzaken, dan gaan onderstaande principes van converterende content je helpen.
10 Principes van converterende content
Het lijkt een open deur maar het is altijd goed om eerst de randvoorwaarden te scheppen voor converterende content. Dat doe je met:
- Een contentplan dat 100% in het teken staat van je marketingdoelen.
- Onderscheidende content die anders of beter is dan concurrerende content.
- Goed gemaakte content, die snel te scannen is en snel laadt.
- Een duidelijke, passende call-to-action, die laagdrempelig is.
- Gevarieerde content die aansluit bij je aanbod én bij klantwensen .
- Weten welke bestaande content goed of bijna goed presteert.
- Een duidelijke positionering zodat mensen een klik voelen met jouw bedrijf.
- Seo: optimalisatie voor vindbaarheid; in Google én andere zoekmachines.
- Een content promotieplan zodat je content gezien en gevonden wordt.
- Sociaal bewijs: mensen gaan af op het oordeel van anderen.
1. Een passend contentplan
Je hebt ongetwijfeld bepaalde marketingdoelen die je de komende periode wilt realiseren. Vaak hebben die te maken met vindbaarheid, merkbekendheid, meer leads/sales, kostenbesparing of klantbehoud/meer omzet uit bestaande klanten.
Het lastige is dat converterende content van je vraagt dat je keuzes maakt en prioriteiten stelt. Content die gericht is op merkbekendheid vraagt namelijk om andere onderwerpen, formats en distributie dan content die gericht is op vindbaarheid of sales. Dat geldt nog meer voor content die kosten moet besparen of die bestaande klanten moet behouden of aanzetten tot meer besteding.
2. Onderscheidende content
Je bent anders dan andere aanbieders en mensen vinden het steeds belangrijker om een klik te voelen met het bedrijf waar ze iets kopen. Dat geldt voor B2C én voor B2B! Het betekent dat je content jouw merkpersoonlijkheid moet laten zien (zie punt 7).
Daarnaast wordt er iedere dag bizar veel content gepubliceerd. Het gevecht om de aandacht van je doelgroep is dus enorm. Voorkom daarom dat je content maakt die anderen ook al maken, maar kies voor onderscheidende content die echt bij jouw bedrijf en doelgroep past. Ga voor smal en baken je onderwerpen duidelijk af.
3. Goed geproduceerde content
Dat lijkt een open deur, maar een goede tekstschrijver of videomaker verdien je terug. Ook als die iets duurder lijkt. Diens teksten en video’s hebben net die extra kwaliteit en als je weet dat je doelgroep dat ziet, is het de investering meer dan waard.
Content publiceer je bij voorkeur op ‘eigen grond’: een medium dat van jou is en waar je 100% regie hebt. In principe is dat je website, je nieuwsbrief en andere kanalen (offline) waar je zelf eigenaar van bent. Je website moet wel snel zijn, zeker op mobiel. Snelle websites krijgen eerder een hoge positie in Google en houden mobiele bezoekers tevreden.
4. Een passende call-to-action
Ieder artikel, video of podcast moet een aanzet tot actie hebben die past bij de inhoud én bij de fase waarin degene verkeert die je content bekijkt. Is je content informerend dan is de stap naar een sale vaak te groot, afhankelijk van het aanbod en de prijs van dat aanbod. Ook de stap naar contact kan te groot zijn, maar vaak is het wel passend en laagdrempelig genoeg om iets te downloaden.
Kijk daarom niet alleen welke vervolgstap voor jou goed is, maar zeker ook of de drempel naar die vervolgstap niet te groot is. Houd je call-to-action laagdrempelig en bouw eventueel een tussenfase in.
5. Content die aansluit op je aanbod
Het klinkt misschien gek, maar dit wordt nogal eens over het hoofd gezien: dan staat een website vol met nuttige informatie maar is er weinig content die een 1-op-1 relatie heeft met het aanbod.
6. Je best presterende content benutten
Het ene artikel of video doet het beter dan het andere: het trekt meer lezers of kijkers, die langer dan gemiddeld op de site blijven, de content met anderen delen of naar aanleiding van die content actie nemen. Dat is converterende content die je moet koesteren: goed up-to-date houden en intensief inzetten. Je leest hier meer over die content sweetspot.
Maar je hebt vaak ook bestaande content die bijna tot je beste content behoort, maar het nog net niet waarmaakt. Die heeft baat bij een verbeterslag.
7. Een duidelijke positionering
Waar staat je bedrijf voor?
- Heb je duidelijke merkwaarden en spreken die uit alles wat je doet?
- Heb je de onderwerpen waar je veel over deelt goed afgebakend?
Daarmee voorkom je dat je te breed bent en kies je duidelijk positie. - Deel je niet alleen professionele onderwerpen, maar ook meer persoonlijke onderwerpen en insteken? Of durf je duidelijk stelling te nemen?
- Heb je een eigen toonzetting die mensen kunnen herkennen?
Hiermee zullen mensen sneller een klik voelen met jouw bedrijf.
8. Optimaliseer voor vindbaarheid
Beschouw Google, YouTube en andere zoekmachines als Bing en Facebook als een partner die je kan helpen om meer ogen en oren voor je content te trekken. Investeer in een technisch goede site, in inkomende links én in geoptimaliseerde content om hoog in de zoekresultaten te komen. Kijk verder dan alleen Google als het op vindbaarheid aankomt.
9. Promoot je content
Trap niet in de valkuil om een artikel, video of podcast alleen direct na publicatie te promoten. Gebruik het principe van content hergebruiken om meer afgeleide content te maken die je vaker en op verschillende plekken kunt delen. Daarmee promoot je je basiscontent.
10. Sociaal bewijs
Mensen gaan graag af op oordelen van anderen en op andere bewijzen dat het wel goed zit als ze met je in zee gaan. Dat vraagt om sociaal bewijs. Daarmee laat je zien dat je kwaliteit biedt en dat anderen tevreden zijn. Het kunnen testimonials, reviews of recensies van klanten of gebruikers zijn. Maar ook erkenningen, partners, certificaten, mediapublicaties of prijzen.
Converterende content start met een contentstrategie
Hoe beter je de 10 principes van converterende content op orde hebt, hoe efficiënter en effectiever je wordt binnen het beschikbare budget en de tijd en middelen die je hebt. Met een goede contentstrategie en contentplan realiseer je de basis die nodig is om effectieve content te maken die voor conversies zorgt. De investering in zo’n contentstrategie en contentplan verdien je dan ook snel terug.
