Veel bedrijven willen kennisleider zijn of claimen kennisleiderschap. Toch slagen maar weinig ondernemers en bedrijven er echt in om het zo gewenste kennisleiderschap hard te maken. Dat is jammer, want kennisleiderschap biedt je als kennisprofessional of bedrijf veel voordelen. In dit artikel lees je wat het van je vraagt en hoe je het kunt aanpakken.
Wat is kennisleiderschap?
Kennisleiderschap is een organisatiestrategie waarmee je als bedrijf laat zien dat je dé autoriteit of toonaangevende expert bent in een bepaald vakgebied of deel van een vakgebied. Je brengt vernieuwende inzichten en ideeën over het vak, deelt die breed en neemt duidelijk het voortouw. Wanneer mensen het over dat onderwerp hebben of daar iets over willen weten, komt jouw bedrijf of jouw naam direct in beeld.
Kennisleiderschap is veel meer dan een marketingstrategie en moet volledig ingebed zijn in alle delen van je organisatie. Dat is namelijk de enige manier om echte vakinhoudelijke innovaties te kunnen brengen. Dat vraagt om visie en om een brede inspanning, maar daar staan grote voordelen tegenover.
Kennisleider of expert?
Een kennisleider is meer dan een ‘gewone’ expert. Je kunt de kennisleider deels zien als een expert in overtreffende trap. Maar er zijn belangrijke verschillen. Zo is het brengen van vernieuwing en innovatie voor een expert minder noodzakelijk dan voor een kennisleider. Als expert kun je je bovendien richten op kleinere groeistappen bij je publiek dan een expert, die voor wezenlijke verandering en verschuiving moet zorgen in denken en doen.
Dit artikel zet de verschillen tussen een expert en een kennisleider duidelijk op een rij.
Voordelen kennisleiderschap
Als een expert of bedrijf gezien wordt als kennisleider, dan brengt dat vele voordelen met zich mee:
- Naamsbekendheid
Je naam komt snel op als het onderwerp of vakgebied in gedachten of ter sprake komt. In Google ben je goed vindbaar voor gerelateerde zoekopdrachten. - Reputatie
Men dicht je direct grote kwaliteiten toe en er is waardering voor én vertrouwen in de aanwezige expertise. - Onderscheidend vermogen
Je doelgroep weet waarom je uitblinkt en je onderscheidt van concurrenten in het vakgebied of van concurrerende bedrijven. - Je trekt meer (passende) klanten
Vanwege de eerste drie voordelen weten meer klanten je te vinden en komen ze ook met de juiste verwachtingen. Je wordt gevraagd en hoeft minder zelf actie te nemen om nieuwe klanten of opdrachten te krijgen. - Hogere prijzen kunnen vragen
Door de waardering voor de aanwezige expertise kun je hogere prijzen vragen dan vakgenoten of concurrerende bedrijven.
Deze voordelen hebben gemeen dat het duidelijke marketingvoordelen zijn en dat is waarschijnlijk de reden dat het claimen van kennisleiderschap vaak vanuit een marketinggedachte ontstaat. Maar om het te realiseren is meer nodig dan slimme marketing.
Ken je de 100% Expert Podcast al?
Die bevat waardevolle tips en handvatten voor wie bouwt aan een status als expert of thought leader.
Kennisleiderschap inbedden in bedrijfsvoering
Ruimte voor innovatie
Een kennisleider is een expert in overtreffende trap: het is iemand die met vernieuwende inzichten en ideeën komt. Dat kan alleen als het vakgebied zich daarvoor leent en als er tijd, geld en ruimte beschikbaar is om de stappen te zetten die nodig zijn om tot nieuwe inzichten, concepten of methoden te komen.
Zichtbaar in alles
Je kennisleiderschap dient duidelijk terug te komen in de diensten of producten die je levert. Daar moeten eigen inzichten, methoden of hulpmiddelen in zitten die dankzij je kennisleiderschap.
Meewegen bij andere aspecten bedrijfsvoering
Daarnaast moet het kennisleiderschap zwaar meetellen als je aan andere belangrijke aspecten van de bedrijfsvoering denkt. Zaken als interne processen, winstmaximalisatie en de interne organisatie bijvoorbeeld. Die moeten allemaal rekening houden met de onderbouwing van kennisleiderschap. Zo kan het binnenhalen van een klant met status belangrijker zijn dan het binnenhalen van een klant waarbij de winstmarge groter is. Dat geldt ook voor een klant waarbij je nieuwe inzichten mag uittesten, eventueel in ruil voor een lager tarief.
Interne structuur & processen
Ook is het goed om de interne structuur en processen zo in te richten dat teamleden of medewerkers de vrijheid hebben om nieuwe dingen te ontwikkelen en uit te proberen. Zonder dat daar een complex toestemmingstraject voor nodig is.
Opschudden
Kennisleiderschap kan voortkomen uit de wens om een bepaalde sector of branche eens flink op te schudden en het helemaal anders te doen. Bijvoorbeeld omdat daar een maatschappelijk belang achter schuilt. In dat geval dient dat maatschappelijk belang in alle aspecten van je bedrijfsvoering tot uiting komen om geloofwaardig te zijn.
Kennisleiderschap claimen: stappen
Eigenlijk kun je kennisleiderschap niet claimen, want gezien worden als kennisleider is iets dat anderen je toedichten. Maar je kunt uiteraard wel stappen zetten om ervoor te zorgen dat anderen je als een kennisleider gaan zien. Afhankelijk van de positie waarin je nu bent en de huidige status van je expertise zijn de volgende stappen nodig om als kennisleider gezien te worden:
- Positie kiezen: waarin blink je echt uit
- Hoofd- en deelonderwerpen afbakenen
- Tijd en middelen reserveren
- Je website optimaliseren voor kennisleiderschap
- Werken aan EAT
- Extra kanalen kiezen om kennis te ontsluiten
- LinkedIn profiel(en) op orde
- Expertcontent inzetten
1. Positie claimen
Het grote gevaar is om een te breed vakgebied te kiezen. Meestal neem je dan teveel hooi op je vork. Het kan wel, maar dan heb je veel tijd, energie en middelen (geld) nodig. Daarom is het vrijwel altijd noodzakelijk om een duidelijke niche af te bakenen. Doe dat op basis van de kennis en kunde waarin jij of je bedrijf nu al echt uitblinken.
2. Onderwerp(en) afbakenen
Heb je je niche bepaald dan kun je kijken welke belangrijke onderwerpen bij die niche of dat deel van het vakgebied horen. Soms is iets dat eerst op een niche lijkt, soms toch nog erg breed. Breng daarom de belangrijkste onderwerpen in kaart en kijk of je in staat bent om al die onderwerpen even deskundig te adresseren. Vaak springen er dan opnieuw enkele onderwerpen uit waar je beter in bent dan andere.
3. Tijd en middelen reserveren
Als kennisleider moet je met vernieuwende inzichten, concepten en methoden komen. Dat vraagt vaak om tijd en ruimte om te experimenteren of om eigen onderzoek te doen. Alloceer de tijd die daarvoor nodig is.
4. Website optimaliseren
Websites verouderen snel en dan staat er nog van alles op dat niet meer 100% aansluit bij wat je nu doet en waar je nu voor staat. Loop daarom belangrijke pagina’s op je site na om te zien hoe die aansluiten bij het gewenste kennisleiderschap. Dat geldt met name voor de homepage, alles wat ‘over mij/ons’ gaat, de contactpagina en de 404-pagina (vaak vergeten!).
Kijk ook naar blogartikelen en de interne structuur. Zorg voor passende cornerstone pagina’s en update of verwijder oude blogartikelen die niet bijdragen aan de doelen en gewenste uitstraling.
Neem ten slotte de vindbaarheid van je website onder de loep. Hoe vindbaar is deze voor belangrijke zoekopdrachten? Een contentstrategie hiervoor is onmisbaar.
5. Werken aan E-A-T
Google gebruikt het E-A-T concept om te meten hoe groot je Expertise, Autoriteit en betrouwbaarheid (Trustworthiness) is. Die meet Google af aan verschillende factoren op je eigen website, maar ook op andermans websites. Bijvoorbeeld wie er op jouw website publiceren en of zij bekende experts zijn, maar ook of jij of collega’s op andere websites publiceren. Of je geciteerd en vermeld wordt in (massa)media, wat je hebt gepubliceerd (boeken, opiniestukken), welke andere sites naar jouw sites linken en hoe de reviews over je bedrijf zijn.
Het E-A-T concept is belangrijk voor online vindbaarheid, maar kun je ook voor jezelf gebruiken. Het is namelijk een uitstekende indicatie voor succesvol kennisleiderschap.
6. Kanalen en middelen kiezen
Als kennisleider (in spé) heb je de keus uit heel veel middelen en kanalen om aan die expertstatus te bouwen. Het is meestal ondoenlijk om ze allemaal in te zetten, daarom is het belangrijk om een keus te maken. Je kunt dan aan het volgende denken:
- Artikelen op een eigen blog
- Gastblogs
- Gastoptredens bij podcasts of video’s van derden
- Eigen podcast
- Eigen videokanaal
- PR
- Opiniestukken schrijven
- Een businessboek/managementboek
- E-books
- Case studies
- Whitepapers
- Onderzoeksartikelen (eventueel met infographics)
- LinkedIn content
- Webinars
- Optreden als spreker
- Weggever & e-mailfunnel
- Organische vindbaarheid in Google (seo)
Vind je het lastig kiezen, kijk dan welke kanalen of middelen je komend jaar inzet en welke je een jaar later toevoegt als er van de eerste selectie veel staat.
In dit artikel lees je meer over de verschillende middelen die je kunt inzetten als je bouwt aan een expertstatus of aan kennisleiderschap. Daarmee kun je gefundeerde keuzes maken.
7. LinkedIn op orde
Welke van bovenstaande middelen je ook inzet, LinkedIn is eigenlijk onmisbaar. Dit is namelijk na je website een kanaal dat anderen zullen bekijken. Omdat ze willen weten wat je expertise inhoudt, maar ook omdat ze willen volgen of een connectie willen maken. Ben je zelfstandig ondernemer dan is je LinkedIn profiel belangrijk.
Wil je als bedrijf als kennisleider gezien worden, dan zijn de profielen van je belangrijkste medewerkers (de inhoudelijke experts en de gezichten van het bedrijf) alsmede je bedrijfspagina van belang. Zorg dat die op alle fronten de expertise laten zien door profielen en pagina goed in te richten en door daar consistent passende content te publiceren.
Ontdek hier ideeën om expertise op Linkedin te tonen of volg de online masterclass LinkedIn.
Meer rendement met LinkedIn
Ontdek welke content werkt op LinkedIn, hoe je die maakt en welke content bij jouw doelen past. Zo plaats je straks echt effectieve berichten! Online training met advies, strategie, tips, voorbeelden en demonstraties.
8. Expertcontent inzetten
Om als kennisleider gezien te worden is het niet genoeg om brokken kennis te delen. Dat is slechts een deel van het verhaal. Naast informatie en kennis delen heb je nog drie andere soorten content nodig:
- Gidsende content die mensen de weg wijst naar een oplossing.
- Pionierende content waarbij je als eerst nieuwe ideeën of data deelt.
- Betrouwbaarheidscontent die bewijst dat het klopt wat je zegt.
KPI’s van kennisleiderschap
Je hebt dus veel keuzes te maken en je kunt die pas goed gefundeerd maken als je je doelen helder hebt.
Doelen kunnen sterk uiteen lopen. Het kan zijn dat je een ander type klanten wilt binnenhalen, betere prijzen wilt kunnen vragen zodat je marge en omzet groeit of dat je een of meer concurrenten wilt aftroeven. Of je wilt vaker gevraagd worden door media of als spreker. En mogelijk wil je als bedrijf zichtbaar zijn tijdens toonaangevende conferenties of beurzen.
Vertaal je doelen naar meetbare kennisleiderschap KPI’s en kijk daarbij naar deze vier factoren:
- Geloofwaardigheid van je expertise en hoe die groeit
- De impact die je maakt
- De hoeveelheid kennis die je deelt
- De verdieping en vernieuwing van je inzichten
1. Geloofwaardigheid expertise
Geloofwaardigheid kun je meten aan de hand van de status van externe publicaties en hoe vaak en in welke context je genoemd wordt.
2. Impact van kennis
De impact van je kennis kun je bijvoorbeeld afleiden aan de groei van de bezoekers van de website, volgers of connecties op social media en de aantallen mensen dat je kennis elders consumeert (door gastblogs of gastoptredens bijvoorbeeld).
3. Hoeveelheid kennis die je deelt
Daarnaast kun je vooraf bepalen hoeveel blogartikelen, video’s, podcasts of andere publicaties je in een bepaalde periode wilt maken. Dat hangt hoofdzakelijk af van de gewenste impact die je wilt hebben.
4. Mate van vernieuwing die je brengt
Stel ook vast welke nieuwe inzichten je in een komende periode gaat delen, waar en hoe je dat doet. Let daarbij vooral op haalbaarheid: welke ruimte en mogelijkheid heb je om die vernieuwende inzichten of concepten vorm te geven?
Net als doelen kunnen KPI’s sterk uiteen lopen daarom noem ik hierboven slechts enkele voorbeelden om je een indruk te geven. Het is zaak om niet teveel KPI’s te hebben en om ze gemakkelijk meetbaar te maken zodat je kunt (bij)sturen.
Zonder KPI’s van kennisleiderschap weet je niet waar je naartoe gaat. Daarom is dat een van de eerste onderwerpen die je tackelt tijdens het XpertKring programma dat helemaal gericht is op het bouwen aan je expertstatus.
Meer over kennisleiderschap & expertstatus
- Je autoriteit tonen, 5 manieren
- 3 onmisbare soorten expertcontent
- Complexe content aantrekkelijk brengen (artikel en podcast)
