Een case study is een mooie manier om aan je doelgroep te laten zien dat je resultaten boekt met je aanpak, product of dienst. Dat komt zeker van pas als je een expertpositie claimt. Maar hoe schrijf of maak je nu een goede case study? Tips en stappen om een case study te maken die vlot leesbaar én overtuigend is.
Bouwstenen goede case study
Een goede case study moet twee specifieke ingrediënten hebben. Allereerst moet je case study een verhaal vertellen dat op een prettig leesbare manier laat zien waar de klant mee worstelde en waar die nu dankzij jouw expertise staat. Daarnaast moet een case study concrete data bevatten die dat verhaal overtuigend ondersteunen.
Met deze twee ingrediënten geef je de lezer of kijker van de case study een duidelijk bewijs dat iets (jij of je bedrijf) werkt. Maar een case study kan daarnaast nog andere doelen dienen, bijvoorbeeld:
- De lezer extra inzicht in een probleem geven
- Een andere invalshoek, benadering of werkwijze tonen
- Jouw innovatiekracht en expertise onder de aandacht brengen
- Laten zien dat je aanpak meer dan 1 probleem oplost
Die extra doelen maken case studies zo’n mooi instrument om in te zetten als je kennisleiderschap of een expertpositie claimt.
Het begint met storytelling
Mensen zijn dol op verhalen en dat is de reden dat een goed opgebouwd verhaal zo goed werkt. Het leest prettig en logisch en kan zelfs meeslepend zijn. Bovendien zorgt een goed verhaal voor empathie: de lezer leeft mee met de klant en diens oorspronkelijke probleem (wat nu is opgelost, yay!). Wat is dan een goed verhaal?
Het antwoord op die vraag komt hier uit onverwachte hoek. Voor de opbouw van een lekker leesbare case study kun je namelijk goed naar de opbouw van een spannend kinderboek kijken. Die hebben niet voor niets vaak een recept met specifieke ingrediënten:
- Een herkenbare hoofdpersoon
- Een (onverwacht) probleem
- Een zoektocht naar een oplossing
- Gaandeweg extra tegenslag
- (Onverwachte) hulp
- Een gelukkige afloop
Die ingrediënten kun je vaak 1-op-1 gebruiken bij een boeiend verslag van de reis die je klant heeft doorlopen toen hij van een probleem naar een oplossing ging.
Maar anders dan bij een kinderboek begin je in je case study direct met de ontknoping: het resultaat dat een klant geboekt heeft dankzij jouw inbreng. Die is de reden dat iemand de rest gaat lezen om te zien hoe het proces was. Val dus met de deur in huis.
Case studies vragen wel om inlevingsvermogen in de echte problemen die potentiële klanten hebben en welke problemen in de ogen van de beslissers in een organisatie het meest urgent zijn. Want daar kan verschil in zitten…
Een case study ondersteunen met data
Maar met alleen een spannend, goed opgebouwd en prettig leesbaar verhaal ben je er niet. Uiteindelijk staat of valt een goede case study met duidelijke data die het verhaal ondersteunen. Die data geven onmisbare extra waarde aan je verhaal. Dan moeten ze wel heel concreet en specifiek zijn en bijvoorbeeld duidelijke aantallen of percentages geven. Bijvoorbeeld:
- X aantal bespaarde uren per werknemer per jaar
- Concrete aantallen nieuwe klanten
- Productieverhoging in oude en nieuwe aantallen
- % extra omzet per maand/kwartaal/jaar
- % minder materialen dat nodig is
- % minder CO2-uitstoot
Concrete data ogen echter en geven dankzij hun specifieke karakter meer inzicht en houvast aan de lezer.
Show don’t tell
De resultaten die je laat zien en het verhaal dat daarbij hoort, bieden samen een zogenaamde show don’t tell ervaring. Daarmee zeg je niet van jezelf dat je goed bent, maar laat je de lezer of kijker die conclusie trekken. Die is meer subtiel, maar door de mix van data en persoonlijk verhaal enorm overtuigend. Sowieso geldt dat van jezelf zeggen dat je goed bent, meestal niet heel overtuigend is. Maar als je de data goed combineert met een prettig leesbaar en persoonlijk verhaal, win je veel aan overtuigingskracht.
Verschillende vormen
Een case study kan een verhaal met een begin, midden en eind zijn dat geschreven is. Je kunt het vaak goed door een ervaren tekstschrijver laten maken of je schrijft de basis intern en laat het vervolgens redigeren door iemand die dit soort teksten vaker schrijft.
Maar je kunt ook voor andere vormen kiezen. Een daarvan is dat je een interview organiseert waarbij de klant en de medewerker die het traject heeft uitgevoerd samen aan het woord zijn. Er kunnen ook drie of vier mensen aan het woord komen, maar maak dan goed duidelijk wat ieders rol en aandeel was in het geheel. Een interview vraagt wel om treffende uitspraken.
Uiteraard kun je een case study opnemen als video, waarbij je het proces en resultaat verhalend in beeld brengt of waarbij je mensen interviewt. En dat laatste kan vaak ook in de vorm van een podcast.
Maar de meeste case studies zijn in geschreven vorm en dat is niet zo gek als je data wilt presenteren. Dat kan gemakkelijker op een webpagina of in een pdf als je voor tekst kiest. Maar kies in dat geval voor meer dan alleen tekst!
Maak het visueel
Een case study kan pittige materie bevatten en al doe je nog zo je best om er een goed lopend verhaal van te maken, toch kan een lange tekst de lezer doen afhaken. Voeg daarom visuele ingrediënten toe. Denk daarbij aan:
- Screenshots
- Grafieken en pie charts
- Foto’s en/of korte video’s van de mensen die aan het woord zijn
- Actiefoto’s die tijdens het proces genomen zijn
- Voor-na foto’s
- Uitgelichte visuele quotes van de betrokkenen
Visuals kunnen de boodschap soms beter overbrengen, extra betekenis toevoegen en ze geven de lezer een rustmoment tussen de tekst.
Daarnaast doe je er goed aan om je case study niet te lang te maken. Een case study varieert meestal tussen de 800 en 1500 woorden, maar kan ook minder woorden bevatten. Waar het om draait is dat je voldoende woorden gebruikt voor een goed verhaal en inleefbare sfeertekening, maar in de gaten houdt dat wat kort verteld kan worden ook echt kort en bondig gebracht wordt.
Call to action
Afhankelijk van wie je doelgroep is, maak je de call-to-action meer opvallend of juist meer subtiel. Uit onderzoek blijkt dat beslissers die in de top van een bedrijf zitten liever geen te salesy call to action zien. Die verlaagt in hun ogen de kwaliteit van de content. Zij waarderen content meer als die echt inhoudelijk is en blijft en zijn prima in staat om vervolgens contact te leggen.
Bij andere doelgroepen kan dat anders liggen en is het goed om een mix te maken van wat je normaal gesproken op je site doet qua call-to-action en dat wat aansluit bij het meer subtiele show don’t tell karakter van een case study en bij de wensen van de doelgroep.
Plaats daarom bij een case study niet de standard call-to-actions die je elders op je site gebruikt, maar blijf in lijn met de inhoud en vorm van de case study, houd het subtiel maar duidelijk en kijk opnieuw goed naar je doelgroep om in te kunnen schatten wat het best past.
Een case study hergebruiken
Vaak komt een case study in tekst format en dat is een format dat zich goed leent voor hergebruik. Daarmee komt de informatie van je case study onder meer ogen en kun je de achterliggende informatie en resultaten vaker inzetten. De content uit een case study kun je op verschillende manieren hergebruiken, bijvoorbeeld:
- De klant vertelt hierover in een video
- Je interviewt de klant in een podcast
- De belangrijkste resultaten neem je op in een infographic
- Je maakt een samenvatting die je als bericht deelt
- Als LinkedIn artikel
- Als een SlideShare of presentatie
- Je haalt fragmenten of uitspraken en gebruikt die los op social media
- Je plaatst tekstfragmenten in een visual die je los gebruikt
