Wanneer ik een contentstrategie maak voor een organisatie begin ik met een content audit. Daarin analyseer ik de bestaande content: wat er gemaakt en gedeeld wordt en wat welke effect heeft. Dan kom ik bijna altijd die ene content fout tegen: men maakt de verkeerde content. Dat klinkt akelig (is het ook) maar het is gelukkig ook snel te verhelpen als je weet hoe je deze grootste content fout opspoort en verhelpt.
Wat is dan ‘verkeerde’ content?
Verkeerde content is content die wel redelijk wat bezoekers trekt maar die verder niks voor jou als afzender doet. Geen leads, geen omzet, geen gedragsverandering. Die bezoeker vindt het prima content, want die vindt daarin antwoord op een vraag, doet inspiratie op of wordt geëntertaind. Maar zelf heb je er welbeschouwd niks aan en dat is best een heftige constatering.
Verkeerde content is eigenlijk ook een vervelend label, want verkeerde content wordt vaak met een positief uitgangspunt gemaakt: de behoefte van de doelgroep. Die zoekt namelijk iets en jij voorziet daarin, binnen de grenzen van jouw thema en aanbod.
Maar dan ben je wel van waarde voor je doelgroep en dien je dus hun doel. Maar vaak dient deze content maar beperkt jouw doel (klanten, leden, gedrag). En dat is toch meestal niet de bedoeling…
Verkeerde content herkennen
Op zich is het wel logisch dat veel ondernemers en organisaties zich op deze content richten. Vaak heb je de indruk dat als je voor bepaalde zoekopdrachten waar vaak naar gezocht wordt passende content maakt, je op die manier veel mensen naar je site kunt trekken. Je laat je dan vaak leiden door aantallen, zoals zoekvolumes. Of je zit vol handige en goede informatie en je wilt die voor veel mensen ontsluiten met content. Herken je dat dan is de kans groot dat je deze grote contentfout maakt en dat je content wel je doelgroep dient, maar niet of te weinig jouw doelen.
De grootste contentfout kun je fiksen en voorkomen
Hoe moet het dan wel? Kijk voor een oplossing goed welke content zowel jouw doelen als het doel van je doelgroep dient en vind daar een gemeenschappelijke factor in. Dan kun je nog steeds een goede opbouw in je content maken met content die:
- Een groot publiek trekt dat een antwoord op een vraag zoekt
- Follow-up content die een deel van deze mensen verder aan je bindt
- Content die gericht is op conversie: iemand zet die laatste stap en koopt iets, vraagt een offerte aan of vertoont het beoogde gedrag waar je content toe aan moest zetten.
Dit is het veelbesproken trechtermodel, waarbij bovenin de trechter heel veel mensen instromen en er onderaan minder overblijven die de beoogde actie voltooien. Het grote misverstand is dat veel mensen denken dat iedereen diezelfde weg aflegt, van boven naar beneden. Maar dat klopt gelukkig niet. Iemand kan ook via de follow-up content binnenstromen en via die converterende content. Dat zijn bijvoorbeeld mensen die een zoekopdracht in Google of Bing tikken die al commercieel of transactioneel van aard is. Daar kun je met je content heel goed op inspelen.
Inventariseer bestaande content
Heb je al veel content, loop deze content dan na en kijk hoeveel content in welke categorie past. Hoeveel is informatief om mensen aan te trekken? Hoeveel is bindende, follow-up content die mensen omzet naar leads (abonnees, downloads, aanvragen). En hoeveel is conversiecontent die de potentiële koper die nog maar een duwtje nodig heeft, bedient? Klopt de verhouding onderling? Of zit het leeuwendeel van je content in de eerste categorie? Dan is er werk aan de winkel!
Een contentstrategie voorkomt content fouten
In je contentstrategie bepaal je namelijk welke content je op welk moment in de klantreis nodig hebt. Je bepaalt ook in welke verhouding je die wilt hebben en hoe de verhouding nu is. Daarnaast doet je contentstrategie natuurlijk nog veel meer. Het:
- Trekt de juiste mensen aan
- Positioneert jou ten opzichte van je concurrenten
- Toont de expertise die je in huis hebt
Wil je actie nemen?
Dan kun je verschillende dingen doen. Ik zou beginnen met een frisse blik op je blogs, nieuwsbrieven en social media berichten. Hoe is de verhouding tussen aantrekkende, bindende en converterende content? Breng dat in kaart en ga waar nodig de verhouding aanpassen en scherp je contentstrategie aan. Daarvoor kun je eventueel dit overzichtelijke stappenplan contentstrategie gebruiken.
Wil je daar wat ondersteuning bij, boek dan een Marketing Powersessie. Die is daar ideaal voor.
Mis je kennis of wil je hulp?
Content strategiedag voor jouw expertmerk
Een effectieve contentstrategie & contentplan in één dag.
Waarmee jouw expertise (eindelijk) gezien en op waarde geschat wordt.
Aan het eind van de dag weet je exact welke content je waar en in welke vorm kunt delen. Zo doe je niet te weinig, niet te veel, maar precies de juiste dingen.
O ja. Zie je wat ik met dit artikel gedaan heb? Ik:
- Spreek contentmakers aan op (angst voor) een veelvoorkomende fout
- Stel ze gerust en bied een oplossing aan
- Verwijs naar een gratis stappenplan
- Attendeer ze op mijn aanbod
Is dat al helemaal genoeg om die grootste content fout te voorkomen? Nee, dat is het niet. Wat nog extra nodig is, is meer bindende en converterende content over dit onderwerp.
Bijvoorbeeld een gratis weggever met advies en stappen. Bijvoorbeeld een demonstratievideo. En/of een artikel over waar je op moet letten als je een contentstrategie uitbesteedt.
Wordt vervolgd 😊
