Als je contentmarketing succesvol wilt inzetten, begint dat met het formuleren van contentmarketing doelstellingen. Dat is vaak een uitdagende klus, omdat het keuzes vraagt. Bovendien wil je graag snel zien dat het werkt voor je bedrijf of organisatie.
Welke contentmarketing doelstellingen zijn er?
Contentmarketing doelstellingen bepalen begint met de doelen die je met de inzet van contentmarketing wilt realiseren. Die doelen zijn meestal gericht op het verhogen van de omzet, op het creëren van besparingen of op het vergroten van de bekendheid van een merk.
Het verhogen van de omzet realiseer je door ofwel meer klanten te trekken ofwel door de besteding per klant te laten toenemen. Goede content die de zichtbaarheid en reputatie van je aanbod vergroot en leads genereert, biedt dan de helpende hand.
Groei van merkbekendheid en van je reputatie is een doelstelling waarbij goede content een cruciale rol speelt. Veel bedrijven willen gezien worden als thoughtleader en dat kan eigenlijk niet zonder gerichte contentmarketing. Daarnaast kun je content gericht inzetten op plekken waar je doelgroep veel komt, waardoor je zichtbaarheid en bekendheid toeneemt en mensen bepaalde waarde gaan toekennen aan je merkreputatie.
Het realiseren van besparingen met contentmarketing doe je doordat je met content zo veel bekender wordt dat je minder hoeft te adverteren. In sommige gevallen kun je met contentmarketing ook besparen op de kosten van je klantenservice: klanten kunnen de antwoorden op hun vragen online vinden en nemen minder vaak contact op met je klantenservice.
Ook klantbehoud en klantervaring kunnen een contentmarketingdoel zijn. Met content kun je de klantenservice ondersteunen en verbeteren en kun je ervoor zorgen dat klanten vaker terugkomen.
Ten slotte kan contentmarketing als doel hebben om de arbeidsmarktcommunicatie te versterken.
Aan de slag met content
De hiervoor genoemde brede doelen kun je vertalen naar marketingdoelstellingen. Vaak zie je dan dat contentmarketing deel uitmaakt van een totaal marketingplan, waarin een product, prijs- en distributiestrategie is vastgelegd en contentmarketing vooral wordt ingezet voor de promotie. Maar net zo vaak is de aanleiding om met contentmarketing aan de slag te gaan een actueel probleem. Bijvoorbeeld:
- Weinig bezoekers en/of conversie op de website
- Een slechte vindbaarheid in Google
- Weinig aanvragen om informatie en offertes
- Lage naamsbekendheid van het bedrijf of van een product
- Een matige of ongewenste reputatie
- Een nieuwe concurrent die flink aan de weg timmert
Om haalbare en meetbare contentmarketing doelstellingen te formuleren is het zaak om gerichte keuzes te maken. Wat is je belangrijkste doel en wat zijn eventuele bijkomende doelstellingen? Welk probleem wil je oplossen? Onderstaande indeling in doelstellingen kan helpen om focus te krijgen en met gerichte doelen en acties aan de slag te gaan. Ze zijn vooral gericht op het vergroten van de omzet, omdat dat eigenlijk altijd een hoofddoel van contentmarketing is.
1. Doelstellingen gericht op het vergroten van de omzet
Het vergroten van de omzet is een einddoel dat verschillende tussenstadia kent. Welke stadia dat zijn verschilt van bedrijf tot bedrijf. Daarom zie je in onderstaande voorbeelden veel verschillende opties waar je een eigen selectie uit kunt maken.
Voorbeelden van contentmarketing doelstellingen voor omzetverhoging:
- Bezoekersaantallen op verkooppagina’s op de site nemen toe met x%
- Verkooppagina’s behalen een bepaalde positie in Google
- Een x aantal downloads van kennisbronnen op je website
- Het aantal contactmomenten met prospects stijgt met xx% per …
- Het aantal gedownloade eBooks of whitepapers per week, maand of kwartaal
- Conversieratio van formulieren op je site
- Toename van het aantal nieuwsbriefabonnees met x% per …
- Kliks en leads vanuit je nieuwsbrief naar verkooppagina’s
- Stijging van het aantal offerteverzoeken per maand of kwartaal
- Toename van het aantal informatieaanvragen met x per …
- Een x aantal bezoekers op een fysieke locatie of evenement (open dag, beursstand, presentatie)
- Toename van het aantal gebruikers van een gratis versie, gratis consult etc.
- x meer leads vanuit een of meer social media kanalen
- De conversie van een lead naar een klant stijgt met x%
- Groei van het aantal salestransacties
- Groei van het aantal klanten
- Stijging van de omzet met x% per …
2. Doelstellingen gericht op naamsbekendheid
Groei van omzet gaat vaak hand in hand met een stijgende bekendheid en reputatie van je merk. Je zult zien dat als je inzet op omzetgroei, de naamsbekendheid ook toeneemt. In sommige situaties kan het slim zijn om je met content eerst op naamsbekendheid en merkidentiteit te richten en pas daarna op omzetdoelstellingen. Dat is het geval als je nieuw bent op een bepaalde markt of als je bedrijf een naamsverandering doormaakt. In die gevallen moet je eerst werken aan de bekendheid en vertrouwen opbouwen.
Wil je de groeiende bekendheid van je merk meten, dan kun je een onderzoeksbureau een nul- en een eenmeting naar je naamsbekendheid laten uitvoeren. Je kunt met hen afstemmen welke verwachtingen voor de eenmeting realistisch zijn en aan de hand daarvan je doelstelling bepalen. Maar je kunt ook andere KPI’s benoemen, bijvoorbeeld de groei van het zoekvolume van je bedrijfsnaam, groei van het directe verkeer op je website of groei van je naamsvermelding op social media.
Voorbeelden van contentmarketing doelstellingen voor je merk:
- Het merk staat voor gespecificeerde zoektermen op een positie X in organische zoekresultaten
- In een branchemonitor stijgt het aantal afnemers dat je bedrijf kent en positief waardeert
- In een imagomonitor stijgt het percentage mensen dat aangeeft je merk een autoriteit te vinden
- Share of voice: hoeveel zichtbaarder ben jij dan je concurrenten.
Bijvoorbeeld in % organisch verkeer naar je site, mate van zichtbaarheid op social media (bereik, interactie). - De spontane of geholpen naamsbekendheid bij een specifieke doelgroep is x% per …
- Het positieve sentiment in social media over het merk stijgt in een bepaald tijdvak met x%.
- Een toename in positieve interacties op je social media kanalen
- Het negatief sentiment over je merk neemt het komend jaar af met x%
- Het aantal ambassadeurs van je bedrijf stijgt met x % per …
- Het aantal reacties op vacatures stijgt met x%
3. Doelstellingen gericht op kostenbesparingen
De wens om kosten te besparen leidt tot een belangrijke derde categorie doelstellingen die zich vooral richten op besparingen in marketingkosten. Maar soms kun je met content ook op andere kosten besparen.
Voorbeelden van contentmarketing doelstellingen die kosten besparen
- Het aantal calls in een service center neemt af
- De gemiddelde gespreksduur in een service center neemt af
- Stijgende CTR van advertenties (click-through-ratio) als je per 1000 views betaalt
- Dalende CPC (costs-per-click) van advertenties
- Stijging organische posities waardoor minder sea nodig is
- Dalende (marketing)kosten per lead of sale
- Minder contactmomenten nodig per lead of sale
4. Doelstellingen voor klantbehoud en klantrendement
Veel bedrijven richten zich op het werven van nieuwe klanten. Maar je kunt ook succesvol zijn met je marketing door je te richten op het behouden van bestaande klanten waarbij je natuurlijk probeert om bij bestaande klanten meer omzet te realiseren. Bijvoorbeeld door meer upsell en cross sell mogelijk te maken omdat je de klantendatabase met extra klantkennis verrijkt of omdat je klanten gericht benadert met een extra aanbod.
Zo kun je klantloyaliteit vergroten met after sales content waarmee je extra service toevoegt en/of ervoor zorgt dat mensen meer plezier of rendement halen uit wat ze bij je hebben gekocht. Zo komen mensen vaker terug op je site, abonneren ze zich op je nieuwsbrief of volgen ze je op social media. Daarmee vergroot je de kans op herhaalaankopen.
Met content kun je er bovendien voor zorgen dat je klantenservice verbetert. Bijvoorbeeld met filmpjes of tekstinstructies waarmee je klanten tips geeft voor het gebruik en onderhoud en het oplossen van kleine problemen of storingen. Daarmee bespaar je ook kosten, omdat de klantenservice minder vragen krijgt.
Voorbeelden van contentmarketing doelstellingen gericht op klantbehoud
- De klanttevredenheid stijgt van x naar x per …
- De reviewscore op social media en review websites stijgt met
- Klantbehoud: klanten blijven langer klant en doen herhaalaankopen
- x% meer upsell en/of cross sell verkoop aan bestaande klanten
- Groei in share of wallet: klanten gunnen je een groter deel van hun budget
- Groei klantwaarde: klanten worden waardevoller
5. Doelstellingen arbeidsmarktcommunicatie
Met arbeidsmarktcommunicatie heb je veelal (een van) twee belangrijke doelen waarbij content en contentmarketing je kan helpen om die doelen te bereiken:
- Het versterken van het imago als werkgever
- Meer geschikte reacties ontvangen op vacatures
Bij het versterken van het werkgeversimago richt je je vooral op de voordelen die het werken bij deze werkgever heeft. Dat kunnen vrij tastbare voordelen zijn die te maken hebben met de primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden zoals salaris, vakantiedagen en werktijden. Maar ook minder tastbare voordelen zoals de werkcultuur. Uiteindelijk wil je een voorkeurspositie bereiken in het hoofd van huidige en toekomstige medewerkers.
Daarnaast heb je de directe recruitmentacties, waarbij vacatures gevuld moeten worden. Dan draait het om het realiseren dat de juiste mensen bereikt worden en dat er voldoende én geschikte mensen reageren op de vacature.
Voorbeelden van content doelstellingen t.b.v. arbeidsmarktcommunicatie
Juist omdat arbeidsmarktcommunicatie twee brede terreinen bestrijkt (werkgeversimago en recruitment), kun je heel veel kanten op met KPI’s voor arbeidsmarktcommunicatie. Maar ik noem hier enkele voorbeelden om je op ideeën te brengen:
- Bij imago-onderzoek van werkgevers associëren mensen jouw organisatie met specifieke waarden en voordelen
- Je bereikt een positie in de top 100 van beste werkgevers van Nederland
- Je rating als werkgever op Glassdoor stijgt van x naar x per [datum]
- Het percentage dat na het lezen van een vacature daadwerkelijk solliciteert stijgt naar x% per [datum]
- De ratio sollicitanten-interviews-aanbod stijgt van x% naar x% per [datum]: dat betekent dat de juiste kandidaten solliciteren
- Het gemiddeld aantal deelacties van je vacatures stijgt van x% naar x%: mensen zien de aantrekkingskracht van een vacature en delen die met iemand die ze kennen
Een effectieve contentstrategie & plan in één dag.
Waarmee jouw expertise (eindelijk) gezien en gewaardeerd wordt.
Aan het eind van de dag weet je exact welke content je waar en in welke vorm kunt delen met jouw doelgroep. En doe je niet te weinig, niet te veel, maar precies de juiste dingen.
Meten en evalueren
Het formuleren van doelstellingen heeft natuurlijk pas zin als je ook meet wat je bereikt met de inzet van content. Want wat je gaat meten wordt (als het goed is) ook gemanaged en krijgt dus de aandacht die het nodig heeft. Geef daarom per doelstelling altijd aan hoe je het gaat meten en benoem liefst meerdere prestaties die je monitort. Natuurlijk maak je die zo concreet mogelijk. Zo krijg je concrete KPI’s die je bij kunt houden.
Zorg er als het even kan voor dat je niet teveel KPI’s krijgt. Dat werkt uiteindelijk tegen je, omdat je het overzicht verliest en omdat het vastleggen en rapporteren ervan teveel tijd gaat kosten. Dat geldt trouwens ook voor degenen die je rapportages moeten lezen 🙂
In het artikel ‘zo meet je de effectiviteit van contentmarketing‘ lees je praktische tips voor het meten van je marketing zonder dat het je zeeën van tijd kost.
Contentmarketing doelstellingen in de praktijk
Het formuleren van contentmarketing doelstellingen blijkt nogal eens lastig. Dat is niet zo gek als je naar alle mogelijkheden kijkt die contentmarketing je biedt. Veel bedrijven zouden alle bovengenoemde doelstellingen wel willen realiseren.
Het is juist de kunst om keuzes te maken en daarbij te kijken naar de fase waar je bedrijf of organisatie nu zit. Wat is het meest gewenst? Naamsbekendheid? Lading van merk of reputatie? Of zit het daarmee wel goed en zijn er te weinig leads? Of worden te weinig leads omgezet in daadwerkelijke verkoop? Keuzes in doelstellingen zijn essentieel voor het formuleren en uitwerken van een succesvolle contentstrategie.
Hulp bij contentmarketing
Wil je meer bereiken met contentmarketing? Dankzij ruim 30 jaar marketingervaring met uiteenlopende bedrijven en organisaties weet ik zeker dat ik je kan helpen om jouw doelen te bereiken.
Bijvoorbeeld met een effectieve contentmarketingstrategie op maat voor je bedrijf. Of met de XpertKring, een programma met begeleiding op maat dat je positioneert als de expert die je bent.
Meer over doelen en strategie
- Zo meet je de effectiviteit van je content
- Vind je best presterende content en vergroot het rendement nog verder
100% Expert Podcast
Een contentmarketing podcast voor ondernemers, kennisleiders en organisaties bij wie alles draait om de aanwezige kennis en expertise. Met strategisch advies en praktische handvatten over content en expertisemarketing.
