Als je site weinig bezoekers trekt of als je site nauwelijks klanten oplevert, dan is het tijd voor een content audit. Maar een content audit is ook zinvol als je site op een gegeven moment flink gegroeid is en bijvoorbeeld enkele honderden blogartikelen bevat. Daar zit dan meestal verouderde content tussen en de interne structuur van je blogs kan achteruit gegaan zijn. Dan lopen de prestaties van je content én je website meestal terug. Met een content audit voorkom je dat, daarom geef ik je hier een handig stappenplan voor een content audit.
Wat is een content audit?
Een content audit is een inventarisatie van alle content die je hebt gepubliceerd waarbij je controleert of die content nog steeds doet wat het moet doen. Met een content audit onderzoek je bijvoorbeeld:
- De vindbaarheid van je content in zoekmachines (Google, Bing, YouTube)
- Wat het bereik van je content is binnen je doelgroep
- Of de lezer/kijker de beoogde volgende stap neemt
- Of je content alle fasen van de klantreis bedient
- Hoe de interne structuur van je content is en welke content nog ontbreekt
Een content audit geeft je dus enorm veel inzicht in waar je staat en wat je volgende stappen kunnen zijn.
Voordelen content audit
Het grote voordeel van een content audit is dat die exact laat zien wat je al hebt, hoe dat presteert en hoe je daarmee verder kunt. Je weet welke content aanpassing of verbetering nodig heeft en kunt dat meenemen in de contentplanning voor de komende periode.
Stappenplan content audit
Met onderstaande stappen doe je een systematische check om te zien of je content doet wat hij moet doen.
- Check of alle bestaande content matcht met je huidige doelstellingen
- Bekijk of je content en benadering nog steeds aansluit bij je doelgroep
- Inventariseer je bestaande content en de prestaties ervan
- Duik dieper in je best-presterende content
- Check verouderde, dubbele en ontbrekende content
1. Check de match tussen huidige doelstellingen en je content
Een content audit start altijd met je doelstellingen. Wat zijn je doelen en doelstellingen voor het komend jaar? Zijn die in de loop der tijd veranderd? Hoe tevreden ben je met de prestaties van je content?
Waarschijnlijk schort daar iets aan en is dat de reden dat je dit artikel over een content audit leest. Bij welk doel gaat het dan mis? Is dat dat je content:
- Slecht vindbaar is?
- Niet zorgt voor leads, sales of het gewenste gedrag?
- Minder succesvol of onderscheidend is dan de content van concurrenten?
Als je dat concreet benoemt, kun je de content audit gerichter uitvoeren. Je richt je dan bijvoorbeeld nadrukkelijk op seo, op conversies, maakt een vergelijking met de content van concurrenten of gaat op zoek naar de witte plekken in je content.
2. Check de aansluiting tussen content en doelgroep
Bedrijven groeien en veranderen gaandeweg en zo kan er langzamerhand ook een wijziging zijn in je doelgroep(en) of je ideale klant. Soms is die verandering subtiel, maar soms kan er een flinke verandering in doelgroepkeuze zijn.
Ook kunnen de kenmerken van je doelgroep gaandeweg veranderen. Bijvoorbeeld omdat ze andere vragen hebben, zich anders oriënteren en beslissen of omdat ze andere communicatiekanalen zijn gaan gebruiken.
Neem je doelgroep daarom nog eens onder de loep en vraag je af wat er mogelijk veranderd is. Kijk vervolgens of je content nog steeds aansluit bij je doelgroep:
- Adresseert je content de juiste pijnpunten of wensen?
- Heb je content voor alle fasen van de klantreis?
- Zijn je content thema’s en onderwerpen voldoende specifiek?
3. Inventariseer je content
Inventariseer bij een content audit drie elementen. Kijk:
- Naar wat je hebt, dat is vaak meer dan je denkt
- Hoe actueel die content is
- Naar de prestaties van je bestaande content
Maak een overzicht van de content op je site, een overzicht van je video’s en/of podcasts en van content die je specifiek op andere platformen hebt gedeeld, zoals social media, in e-mails of offline. Bij zo’n audit ontdek je vaak dat je meer hebt dan je dacht. Kijk zeker ook naar content die niet gepubliceerd is, maar ergens als concept klaarstaat in een archief. Kun je daar nog iets mee?
Pas als je een volledig overzicht hebt kun je je een oordeel vormen of:
- Sommige content dubbel is of elkaar overlapt
- Welke witte vlekken er nog zijn: wat mist nog?
- Hoe de interne structuur of onderlinge relatie van je content is.
Vooral op een website is de interne structuur van belang.
Zie hiervoor punt 5 in het stappenplan.
Met het overzicht kun je vervolgens controleren of al deze content voldoende presteert. Daarvoor heb je je doelstellingen nodig, want afhankelijk van je doelstellingen kun je een check doen of die content bijvoorbeeld goed vindbaar is, of mensen de beoogde actie ondernemen of dat deze content je merk voldoende laadt of jou onderscheidend positioneert. Vaak is het dan handig om hiervoor te beginnen bij je best-presterende content (zie stap 4) en om vervolgens overige content langs dezelfde meetlat te leggen.
4. Welke content presteert goed?
Je best-presterende content zit in je content sweetspot. Dat is content die:
- Veel ogen en oren trekt
- Gewaardeerd wordt: lang gelezen/bekeken of gedeeld met anderen
- Ervoor zorgt dat mensen de gewenste volgende stap nemen
En daarnaast goed aansluit op je aanbod.
Kijk hiervoor in Google Analytics wat de 100, 200 of 500 pagina’s zijn op je site die bovengemiddeld lang bekeken worden en die daarbij een flink aantal bezoekers trekken. Het aantal dat je bekijkt, hangt af van de grootte van je site. Bij de meeste websites geven de beste 100 pagina’s al een goed beeld.
In dit artikel over de content sweetspot lees je meer over je best presterende content en hoe je die kunt benutten.
In Google Analytics kun je ook zien welke pagina’s je doelen realiseren. Is een doel bijvoorbeeld een x aantal downloads van iets of een x aantal ingevulde contact- of offerteformulieren? Kijk welke artikelen daar wel en niet aan bijdragen en spoor de oorzaken op.
5. Verouderde, dubbele en ontbrekende content
Je best-presterende content geeft zicht op content die het goed doet. Maar daarnaast laat een content audit meestal ook zien dat:
- Sommige content al vrij oud is.
Check dan of die weg kan of hoe je die kunt verbeteren. - Er dubbele of sterk overlappende content staat.
Dan concurreren ze met elkaar en dat is meestal niet de bedoeling. - Welke content nog ontbreekt.
Als het goed is zie je thema’s en content clusters terug in je inventarisatie. Vaak zie je dan ook dat er nog content mist over gerelateerde onderwerpen binnen een thema.
Van content audit naar content actieplan
Afhankelijk van je marketingdoelstellingen en de reden waarom je de content audit doet, kun je op basis van de verzamelde informatie een concreet actieplan maken voor je content. Bijvoorbeeld met:
- Stappen om bepaalde content beter vindbaar te maken
- Bestaande content te verbeteren
- Content die niet (meer) matcht met je doelgroep aan te passen of te verwijderen
- De lessen van je best-presterende content toe te passen op minder presterende content
- Nog te maken content op te nemen in je contentplan
Geef vervolgens alle acties een prioriteit. Wat moet eerst (1), wat kan even wachten maar moet wel (2) en wat doe je alleen als de beschikbare tijd of middelen het toelaten (3)?
Eventueel kun je nog aangeven bij wie de actie ligt en welk budget of tijd ermee gemoeid is. Een basis Excel waarin je deze informatie verzamelt kan er dan zo uit zien:
Meer lezen?
- Met content strategisch inspelen op de klantreis
- Vind je best-presterende content met de content sweetspot
- In 10 stappen naar een goede contentstrategie
- Bestaande content verbeteren voor meer rendement
Content strategiedag voor jouw expertmerk
Een effectieve contentstrategie & contentplan in één dag.
Waarmee jouw expertise (eindelijk) gezien en op waarde geschat wordt.
Aan het eind van de dag weet je exact welke content je waar en in welke vorm kunt delen. En doe je niet te weinig, niet te veel, maar precies de juiste dingen.
