Alweer enige tijd terug schreef ik een artikel op Frankwatching over Unique Selling Content (USC). Een nieuw begrip dat ik introduceerde omdat ik vond en vind dat USC vaak beter werkt dan een (krampachtige) zoektocht naar USP’s.
Veel bedrijven hebben immers geen echte USP’s en vaak gaat men dan zaken als USP benoemen, die dat eigenlijk niet zijn. Wat weer voor allerlei problemen in hun marketing zorgt. Vandaar dat ik vaak op zoek ga naar een USC: Unique Selling Content.
Wat is Unique Selling Content?
Unique Selling Content is content die een potentiële klant zo goed verder helpt, dat deze direct overtuigd is van de kwaliteiten van het bedrijf of de specifieke product of dienst.
Die overtuiging vertaalt zich naar een actie. De lezer, kijker of luisteraar gaat het bedrijf volgen, abonneert zich op een nieuwsbrief, neemt contact op en vraagt meer informatie of een offerte.
Er is kortom een eerste stap in een klantwordingsproces.
Voorwaarden voor USC
Maar niet alle content kan Unique Selling Content zijn. Om daarvoor in aanmerking te komen, moet content
- Onderscheidend zijn
- Boven de middelmaat uitsteken
- Gebaseerd zijn op de customer journey
Pas als je content aan deze eisen voldoet zal de content aanzetten tot kopen.
1. Onderscheidende content
Onderscheidende content is content die alleen toe te schrijven is aan een bepaalde afzender en is om die reden niet of zeer moeilijk te kopiëren. Bijvoorbeeld omdat alleen deze afzender beschikt over bepaalde informatie of over de kennis beschikt om bepaalde kennis te bundelen en te duiden. Het kan ook om een afwijkende mening gaan omdat de afzender het totaal anders doet dan de rest van de branche. Het is altijd content die ontstaat uit jouw specifieke verhaal en achtergrond, jouw ervaringen en jouw klanten en hun beleving.
2. Content die de middelmaat ontstijgt
Unique Selling Content is altijd content die bovengemiddelde kwaliteit heeft. De doelgroep van deze content moet direct denken ‘wow, daar heb ik iets aan’. Dat betekent dat je je eerst moet verdiepen in de doelgroep, maar ook in de bestaande content die er al is voor je doelgroep. Over het maken van selling content die de middelmaat ontstijgt volgt hierna meer.
3. Gebaseerd op de customer journey
Deze content kun je echt alleen maken als je niet alleen de doelgroep maar ook het koopproces goed in beeld hebt. Welke stappen doorloopt iemand en welke aanknopingspunten biedt dat om iemand echt te ‘grijpen’. Want pas dan lever je die prikkel om echt bij jou te kopen of om zich in ieder geval bij jou te oriënteren.
Hoe maak je Unique Selling Content
USC is altijd een strategisch kunststukje. Dat betekent niet per se dat deze content duur is of maanden vraagt om te maken. Het betekent wel dat je in de gaten moet houden dat USC niet zozeer om een wens draait, maar eerder om een pijnpunt. De koper in spé moet ergens last van hebben, want een echt pijnpunt geeft je veel meer aanknopingspunten om iemand te raken dan een wens.
Maak je deze content dan moet je ook niet bang uitgevallen zijn. Waarschijnlijk ga je iets delen waarmee je je concurrent ook meer inzicht geeft in jouw bedrijfsvoering. Of je deelt iets waar de mening over verdeeld zijn en wat je ook op kritiek kan komen te staan. Kritiek op content is nooit prettig. Je bent misschien bang dat kritiek slecht is voor je reputatie. Maar dat hoeft absoluut niet het geval te zijn. Kritiek op content betekent dat die content een snaar raakt en dat die content blijft hangen. En kritiek uit een hoek betekent dat anderen met een andere mening of ervaring het juist wel met je eens zijn. En die mensen haal je over de streep met je uitgesproken content, vaak dankzij die kritiek…
USC is niet per se longcopy content
Voor de vorm geldt hetzelfde als voor de inhoud: kijk naar de voorkeuren van je doelgroep en naar de manier waarop potentiële klanten zich oriënteren.
Vooral B2B bedrijven denken nogal snel aan white papers, eBooks of uitgebreide rapporten. Met het idee dat als je maar veel content bij elkaar zet, dit je autoriteit versterkt. Ik denk dat je daar niet zomaar van moet uitgaan. Veel van dit soort content wordt wel gedownload, maar wordt het ook echt goed gelezen?
Liever plaats ik vraagtekens bij dit soort automatismen. En ik merk bovendien dat een combinatie van vormen vaak goed werkt, omdat je daarmee op verschillende voorkeuren binnen je doelgroep inspeelt. Dus je kunt kiezen voor longcopy content zijn, maar doe dat niet te snel. Lange content kan ook afschrikken en past alleen als je zeker weet dat de doelgroep bereid is om tijd te stoppen in een oriëntatie. Als je twijfelt of die bereidheid er is dan kun je beter voor korte teksten kiezen in combinatie met illustraties en/of een video.
USC is wel vaak…
Unique Selling Content is wel vaak instructief of educatief. Daarmee is het content die mensen helpt om iets te doen, een probleem op te lossen of om een actie of vaardigheid onder de knie te krijgen. Daardoor neemt het vaak de gedaante aan van een:
- Video
- Webinar
- Infographic
- Verzameling data (tabellen, grafieken)
- eBook
- Whitepaper
- Gids of handleiding
- Podcast
Soms kan USC ook een meer inspirerende en motiverende vorm aannemen, bijvoorbeeld een collectie verhalen of ervaringen (in tekst of op video).
Mix verschillende contentvormen
Verschillende mensen kiezen voor verschillende manieren om content tot zich te nemen. Bovendien moet je content vaak meerdere keren aanbieden om tot iemand door te dringen. Kies daarom voor een combinatie van verschillende contentvormen die naast elkaar bestaan. Zo is het sowieso slim om geschreven content ook in een andere vorm te verpakken zoals een video (of webinar of podcast). Hiermee bedien je mensen die meer visueel dan tekstueel ingesteld zijn. En een video nemen mensen vaak sneller tot zich.
Voorbeelden van Unique Selling Content
Een voorbeeld van Unique Selling Content gericht op consumenten zijn de minigidsen van de Consumentenbond over onder andere zorgverzekeringen, fotograferen of belastingaangifte. Ze geven betrouwbare en uitgebreide informatie aan mensen die zich oriënteren op een aankoop. De Consumentenbond is bovendien bijna de enige die deze informatie kan bundelen en delen. Door de gids aan te vragen kom je direct in een salestrechter om uiteindelijk lid te worden.
B2B voorbeelden van Unique Selling Content vind je vaak bij aanbieders van software en van kennis (cursussen, opleidingen etc.). Deze webinars bevatten dan een demonstratie van de voordelen van de software of delen een eerste hoeveelheid nuttige kennis om aan te zetten tot aanschaf van de volledige cursus.
Aan de slag met USC
Ga eens op je gemak na welke content binnen jouw organisatie kan dienen als Unique Selling Content. Waar maken jullie het verschil voor jullie klanten als je het vergelijkt met concurrenten? Welke content hebben jullie die anderen niet hebben? Welke content speelt nu al een rol in het koopproces en hoe kun je die benutten?
Dit zijn enkele vragen die je intern kunt stellen als je met USC aan de slag wilt.
Een tweede manier om Unique Selling Content te implementeren is door te starten met je bestaande content die al heel goed presteert. Die raakt duidelijk een snaar en kan goed ingezet worden voor sales. Dit artikel over de content sweetspot laat je zien hoe je deze content goed zelf kunt ontdekken.
