Generatieve AI kan geen thought leadership content voor je maken. Want de output van AI is gebaseerd op wat er al is en een echte thought leader herhaalt niet wat er al is, maar loopt voorop, wijst de weg, neemt stelling en initieert nieuwe discussies.
Generatieve AI kan je er wel bij helpen. Maar dan moet jij bereid zijn om het extra aandacht en extra input te geven en om gerichte controles te doen.
AI = Average Information
Het grote probleem met AI-content is dat die gebaseerd is op wat de AI eerder geleerd heeft en wat deze online kan vinden. Op basis van je vraag genereert het dan een tekst, afbeelding, audio of video. Maar omdat het zich beroept op allerlei bestaande bronnen, geeft het je een gemiddelde van wat er over een bepaald onderwerp bekend is. Dat is soms handig, maar niet als je thought leadership content wilt maken. Die stelt namelijk specifieke eisen waar AI nog niet de juiste inzichten, ervaringen en diepgang voor heeft.
5 Eisen aan thought leadership content
Thought leadership content is belangrijk als je je met jouw expertise echt wilt onderscheiden en wilt laten zien dat jij wat dat betreft meer in huis hebt dan anderen. Maar thought leadership content moet wel aan drie eisen voldoen, wil het die aanduiding waarmaken.
1. Originele inzichten
Allereerst moet thought leadership content echt originele ideeën bevatten. Jouw inzichten in de materie waarbij je een stap verder gaat dan wat er al is. Of je brengt eigen concepten, nieuwe terminologie of maakt combinaties in kennis die anderen nog niet hadden gemaakt.
2. Eigen onderzoek
Een thought leader publiceert eigen onderzoek en wordt daarmee een vaste bron voor mensen en organisaties die de uitkomsten van dat onderzoek kunnen gebruiken.
3. Een thought leader wijst de weg
Je loopt voorop en start waar nodig nieuwe discussies. Of je stelt vragen die anderen nog niet gesteld hebben, maar die wel een snaar raken. Met eigen onderzoek kun je dan laten zien welke nieuwe wegen er zijn.
4. Je komt met een mening
Een thought leader neemt stelling en kiest partij. Uiteraard onderbouwd. Stil blijven in kwesties die belangrijk zijn in jouw vakgebied ondermijnt je autoriteit.
5. Je laat je bronnen zien
Een echte thought leader wordt uiteindelijk op zijn of haar woord geloofd, omdat je al eerder hebt bewezen dat inzichten goed onderbouwd zijn. Maar op de weg naar thought leadership is het wel handig om je bronnen te benoemen.
Daar speelt nog iets anders bij. Je content wordt niet alleen door mensen maar ook door machines gelezen. En duidelijke bronnen met feitelijke data helpen om in AI-antwoorden op te duiken. En een bronnensectie bij een artikel versterkt ook het vertrouwen van mensen, zeker als ze je nog niet zo goed kennen.
AI en thought leadership content
Als je content aan deze vijf eisen voldoet is het niet alleen een visitekaartje voor je expertise, maar is je content ook onderscheidend. Het gaat echt verder dan de content die er al is, laat jouw unieke positionering zien en toont dat je vooroploopt.
Maar hoe ga je dan te werk? Ik heb 5 tactieken die je zou kunnen gebruiken om effectieve thought leadership content te maken met AI.
1. Onderzoek kennisgaten met AI
Los van je eigen observaties kun je met gerichte prompts ontdekken welke kennis mogelijk mist of welke gaten of tegenstrijdigheden er zitten in bestaande overtuigingen van je doelgroep of van vakgenoten.
Gebruik bijvoorbeeld het volgende:
Welke overtuigingen binnen [vakgebied/branche] worden niet ondersteund door concreet bewijs of data?
Of gebruik een variant:
Welke overtuigingen van [beschrijving doelgroep] worden niet ondersteund door concreet bewijs of data?
2. Wat wordt weinig benoemd of geadresseerd?
Met deze voorbeeldprompts onderzoek je de zogenaamde witte gaten op populaire sites over jouw onderwerp:
Welke onderwerpen worden bijna niet geadresseerd op [url populaire vakmatige website]?
Of
Welke onderwerpen zorgen voor veel reacties op [url populaire vakmatige website]?
Vul dit aan met je eigen inzicht en observaties. Het kan zijn dat het antwoord op je prompt een antwoord bevat waar je zo je twijfels bij hebt. Het kan zelfs zo zijn dat het antwoord elders al wel gegeven wordt. Een aanvullende prompt is dus op zijn plaats waarbij je AI zijn eigen antwoord laat toetsen aan andere websites.
3. Loop voorop en adresseer misverstanden
Een manier om voorop te lopen in een vak is om antwoorden te geven op vragen die leven en om misverstanden te adresseren
Gebruik dan de volgende prompts:
Welke overtuigingen binnen [vakgebied/branche] worden niet ondersteund door concreet bewijs of data?
Een variant op deze prompt:
Welke overtuigingen van [beschrijving doelgroep] worden niet ondersteund door concreet bewijs of data?
Een andere prompt die je kunt gebruiken:
Wat neemt doelgroep X voor waar aan bij een dilemma over [vul in]
En al wat meer gericht op toekomstige sales is deze prompt handig:
Wat neemt doelgroep X voor waar aan als ze een aanschaf van [vul jouw product of dienst in] overwegen.
In plaats van losse prompts te gebruiken, kun je ook de deep research functie inzetten. Geef dan aan dat je wilt dat de AI-tool deze functie gebruikt en bijvoorbeeld op zoek gaat naar onderzoeksuitkomsten over onderwerp X die elkaar tegenspreken. Geef eventueel aan uit welk tijdvak die onderzoeksuitkomsten moeten komen zodat je actuele uitkomsten krijgt.
4. Doe eigen onderzoek
Met eigen onderzoek moet je in eerste instantie zelf aan de slag en een onderzoek opzetten. Dat klinkt en is uitdagend. Maar vrijwel iedereen heeft toch allerlei data tot zijn beschikking, bijvoorbeeld van klanten of gebruikers. Die kun je heel goed (geanonimiseerd) laten analyseren door AI. Of je combineert data uit eigen onderzoek met de deep research vraag naar wat nog mist. Waardoor je ofwel extra informatie krijgt waar je nog niet aan gedacht had, ofwel suggesties voor toekomstige vragen die je aan gebruikers of klanten kunt stellen.
5. Blijf weg van generieke content
Vrijwel iedere website heeft zogenaamde Hygiëne content nodig: content die antwoord geeft op veelgestelde vragen waarvan mensen verwachten dat je hen daarmee helpt. Het is een soort basisfundament.
Maar Hygiëne content is vaak generiek van aard. Dus ik pleit er vaak voor om voldoende onderscheidende content te hebben die absoluut niet generiek is en (vrijwel) alleen bij jou te vinden is.
In het artikel over commodity content vind je tips en prompts om te toetsen hoe jouw website er wat dat betreft voor staat.
De rol van AI bij thought leadership content
Dus mijn advies is om generatieve AI niet te gebruiken als zelfstandige maker van thought leadership content. Gebruik het als startpunt om standpunten te bepalen of om als eerste iets te adresseren. Of gebruik het om de content die je maakt aan te scherpen en te toetsen op onderscheidend vermogen en de rol die je als thought leader wilt vervullen.
Meer over AI en content
- Jouw content vindbaar in AI-antwoordmachines als ChatGPT
- KPI’s voor het meten van je expertstatus of thought leadership
- Een thought leadership roadmap
