Wil je succes hebben dan moet jouw content zich onderscheiden van content van andere afzenders die zich op dezelfde doelgroep richten. Inclusief al die AI-content die je doelgroep overspoelt. Alle reden dus om in te zetten op onderscheidende content.
Onderscheidende content maken
Content met onderscheidend vermogen kun je op allerlei manieren realiseren. Soms zit de eigenheid in je merkidentiteit en/of een ceo. Denk maar aan Coolblue. Het kan ook zitten in slagkracht. Jij hebt bijvoorbeeld meer middelen dan anderen waardoor je betere of indrukwekkender content kunt maken dan anderen.
Maar vaker mis je dit soort mooie handvatten voor onderscheidende content en dan kun je aan de slag met onderstaande content die minder tijd en kosten met zich meebrengen, maar die ofwel wat meer moeite kosten ofwel wat meer lef vragen.
Je leest het in onderstaand artikel of beluister de podcast.
1. Stelling nemen en een afwijkend geluid
Veel organisaties spelen op veilig en houden zich redelijk op de vlakte. Hun content bestaat vooral uit het delen van nuttige kennis en wat inspiratie. Maar als je op veilig speelt, ben je vrijwel altijd kleurloos waardoor je content niet onderscheidend is.
Daarom is een goede manier om je van concurrerende content te onderscheiden om wel regelmatig stelling te nemen en een mening te delen. Kijk bijvoorbeeld wat gangbare aannames in jouw vak of branche zijn: wat doet, vindt en gelooft iedereen. Ga vervolgens na of die aannames wel overeenkomen met jouw inzichten en ervaring en deel jouw mening.
Een voorbeeld: in contentmarketing wordt vaak gezegd dat je video-first moet werken. Je start met een video en verwerkt die tot afgeleide content. Maar ik stel dat principe ter discussie in een artikel en podcast, omdat het soms echt niet handig is om video als basisformat te nemen.
Als je jouw stelling maar onderbouwt zul je daar zeker medestanders voor vinden. En natuurlijk mensen die met je in discussie gaan. Dat is alleen maar goed. En het heeft twee extra voordelen om in te zetten op deze content:
- Als jouw doelgroep ziet dat je je niet uitspreekt over zaken die zij wel belangrijk vinden, kunnen ze je gaan wantrouwen. Dat is natuurlijk het laatste wat je wil.
- Stelling nemen is een kenmerk van thought leadership. Als je dit doet ziet men je eerder als een expert of thought leader. Mits doordacht en onderbouwd gedaan uiteraard.
2. Misstanden en misvattingen aankaarten
Wat ook onderscheidende content oplevert is het benoemen van misstanden en misvattingen. Daarmee kun je je positioneren als een baken van vertrouwen in jouw vak of branche. Je ziet bijvoorbeeld dat anderen in jouw vak iets niet goed doen. Of mensen in iets laten geloven dat niet waar is. Je helpt dan om de weg te wijzen naar een betrouwbaar alternatief.
Zo zag ik laatst een aanbieder van voedingsproducten waarschuwen voor collega’s die abonnementen verkochten en die abonnementen ook stilzwijgend verlengden. Boekhoudsoftware Jortt geeft af en toe waar boekhouders het laten liggen. Een dierenwelzijnsorganisatie start een campagne tegen sloopmelk. En medici bekritiseren in korte filmpjes de onzin die sommige influencers uitkramen en vertellen hoe het wel zit.
Misstanden en misvattingen zijn een basis voor onderscheidende content en je bewijst er bovendien je doelgroep een dienst mee. Dat mes snijdt dus aan twee kanten.
3. Eigen data & onderzoek
Het delen van eigen data en inzichten is een goede manier om je expertise in de etalage te zetten én het zorgt voor onderscheidende content want anderen hebben niet jouw informatie en conclusies. Het kunnen data van klanten zijn die je nader analyseert. Zoals een onderzoek dat ik onder trainingsdeelnemers deed naar de voordelen van een contentstrategie. Maar het kan ook onderzoek zijn dat je expliciet hiervoor inricht.
Een mooi voorbeeld hiervan zijn het social media onderzoek dat Newcom in Nederland jaarlijks doet en het blogonderzoek dat Orbit Media in de VS uitvoert. Dit soort onderzoeken leveren veel content op en de uitkomsten worden vaak door anderen geciteerd. En omdat het extra tijd en aandacht vraagt om te organiseren.
Dit is onderscheidende content waar je lang mee vooruit kunt en die anderen niet snel kunnen namaken.
4. Interviews met experts of gebruikers
Interviews zijn een andere basis waarmee je tot onderscheidende content komt. Dat heeft te maken met de inhoud die vaak bijzondere inzichten of inkijkjes oplevert. Maar ook met de vorm. Want veel contentmakers vinden dit veel werk (is het ook) en AI kan dit natuurlijk niet doen.
Je kunt dan denken aan vakinhoudelijke interviews met experts maar ook aan interviews met gebruikers van je dienst of product als die bijvoorbeeld tot nieuwe toepassingen of resultaten heeft geleid. Of inspiratie geeft over wat je nog meer zou kunnen doen.
Interviews kun je als artikel publiceren, maar als het enigszins kan zou ik ze ook op video opnemen en mogelijk zelfs als podcast als een verhaal met alleen audio overkomt.
5. Blikken achter de schermen
Door te laten zien wat er in je organisatie allemaal gebeurt, creëer je extra binding met bestaande en potentiële klanten, maar ben je per definitie ook onderscheidend. Want jouw organisatie, merk en cultuur zijn uniek. Net als processen en de collega’s die zich iedere dag inzetten. Dus kijk nog eens goed naar alle dingen die voor jou en je collega’s misschien een heel normale gang van zaken zijn en haal daar dingen uit die voor je doelgroep interessant of inspirerend kunnen zijn. Dat is unieke en onderscheidende content.
Content die AI niet kan maken
Er is natuurlijk veel contentbagger die meer door AI dan door mensen wordt gemaakt. Dat brengt me op een paar contentsoorten die AI niet kan maken:
- Offline content
Vergis je niet: iets wat iemand echt in handen heeft kan meer impact maken dan online content. En offline content wordt vaak vergeten in de kanaal- en middelenkeuze waardoor je een redelijke kans hebt dat het onderscheidend is. - Live sessies
Jij of een collega gaat live en hebt interactie met je doelgroep. Je deelt kennis en wisselt misschien live van gedachten met een andere expert of vakgenoot. Dat is iets dat AI echt niet kan. En door voor een live-formule te kiezen in combinatie met ofwel een interview ofwel een blik achter de schermen, maak je bijzondere content. - Community content
In een community vind je vaak allerlei handige kennis, maar je vindt er ook fijne interactie met anderen. Als beheerder en afzender van een community kun je daarmee voor een unieke beleving van jouw merk zorgen en dat doet AI je never nooit na.
