Ken jij de risico’s en uitdagingen die AI heeft voor je content? Want die zijn er wel degelijk en als je ze kent kun je er iets tegen doen. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als oude of verouderde content van jou of je organisatie ineens opduikt in AI-antwoorden? Content die je al half vergeten was en die ook eigenlijk niet meer door mensen bezocht werd. Maar wel door AI…
Ga even terug in de tijd naar de periode toen er nog geen ChatGPT en andere LLM’s waren. Je plaatste content op je website, op social media, in je nieuwsbrief en misschien nog wel wat andere plekken. Waarschijnlijk stopte je ook energie in vindbaarheid. Je beste en best geoptimaliseerde content was zichtbaar in de Google zoekresultaten en als het goed is zorgde je ervoor dat die content actueel bleef. Een bekend verhaal denk ik.
Maar die content creatie zorgt er tegelijkertijd voor dat er op een gegeven moment allerlei oude content op je website staat. Dat is vaak content waar je niet regelmatig meer naar kijkt. Je social media berichten van een paar jaar of langer geleden zijn ook uit je zicht geraakt, maar ze staan er nog wel. Net als oude filmpjes op YouTube.
AI risico 1: de schade en schande van verouderde content
Dat er ergens online verouderde content staat was nooit heel erg, want er zijn nauwelijks mensen die deze verouderde content nog zien. Het staat op pagina 17 van de Google zoekresultaten en op social media is het ook al lang uit zicht verdwenen. Het staat dus ergens te verstoffen.
Een groot deel van die oude content is waarschijnlijk niet bijzonder. Mocht er toch nog een argeloze kijker of bezoeker zijn dan ziet die alleen dat het wat ouder is. Maar een ander deel van je verouderde content is een ander verhaal:
- De inhoud is echt achterhaald
Met oude data, feiten of analyses die al lang niet meer kloppen. - De inhoud past je niet meer
Jij of je organisatie zijn ondertussen verder. Met een andere focus of nieuw inzichten. - Er staat iets gênants
Soms is er content die ooit een goed idee leek, maar waar je nu echt niet meer mee geassocieerd wil worden.
Wat als AI al die oude content ziet?
AI of de LLM’s die we daarmee aanduiden, zijn getraind op alle data die ze maar konden vinden. Ook op (een deel van) jouw stokoude, achterhaalde of gênante content. En die AI blijft het internet maar afstruinen. Het ziet en verwerkt in principe alles, ook datgene waarvan je liever was vergeten dat het ooit online is gekomen.
Dat is geen goed nieuws voor jouw zorgvuldig opgebouwde merk waar je de afgelopen tijd doordacht content voor hebt gemaakt. Want ineens kan een AI-overzicht je organisatie in verband brengen met iets dat niet past of waar je niet meer achter staat. Of de LLM’s citeren een standpunt of kennis waarvan jij en je doelgroep weten dat het niet meer helemaal correct of volledig is. Dat laatste zal niet heel snel gebeuren omdat LLM’s meerdere bronnen raadplegen. Maar hoe beter jouw website staat aangeschreven, hoe meer een LLM jouw content als ‘waar’ zal aannemen. Ook als die eigenlijk aanvulling of correctie behoeft.
Doe een content audit
Heb je nu een idee bij content van lang geleden waarvan je weet dat die niet meer helemaal past of correct is? Of weet je dat er artikelen op je site staan uit pak hem beet 2010? Dan is het tijd voor actie.
Bij een content audit kijk je normaal gesproken naar de prestaties van je content. Je checkt vindbaarheid, bezoekersaantallen of bereik, conversie en in welke mate content doelen realiseert. Daarnaast beoordeel je of de kwaliteit van de content nog correct is: kloppen verwijzingen en links. Je kijkt ook of de content nog actueel is. Mogelijk zijn er nieuwe inzichten of onderzoeken over een onderwerp bijgekomen die nog niet in je content staan.
Met de komst van AI die ook je oude content doorneemt is zo’n content audit nog belangrijker geworden. Besteed dan extra aandacht aan oudere content en overweeg wat de bijdrage van die content is aan je huidige merkidentiteit en positionering. Bevestigt die je expertise? Laat die je merkwaarden goed naar voren komen? Ben je op de gewenste manier onderscheidend?
Kijk daarbij zeker naar de meningen die je toen gaf en de visie die je als organisatie toonde en of die past bij wie je nu bent en waar je nu voor staat. Kijk daarnaast ook naar de onderwerpen en thema’s die je adresseert.
Check je onderwerpen en thema’s
In je contentstrategie geef je aan wat je kernthema’s en onderwerpen zijn. Dat zijn de onderwerpen waarvan je ook wilt dat ChatGPT en consorten je zien als een belangrijke bron. Alle andere onderwerpen en thema’s kunnen daarvan afleiden. Kijk daarom bij je content audit ook expliciet naar de thema’s en onderwerpen van al wat oudere content. Wat leidt af van de kern? Wat past niet meer bij je huidige positionering?
Werk je in een grotere organisatie met meerdere auteurs of zichtbare afzenders van content, dan kan het ook slim zijn om die tegen het licht te houden. Werken zij nog steeds voor jouw organisatie of werken ze nu elders? Zijn ze inderdaad weg, kijk dan of hun huidige standpunten en meningen nog steeds goed verenigbaar zijn met jouw positionering en merkwaarden.
Eigenlijk was zo’n terugblik op je oudere content altijd al een goed idee. Tegelijkertijd gaat meestal al je aandacht en tijd uit naar nieuwe content en staat een content audit vaak onderaan de to-do lijst. Maar ik denk dat de komst van LLM’s extra urgentie brengen om nog eens goed naar je oudere content te kijken. Zodat alle content die door de LLM’s gevonden en verwerkt wordt samen het juiste beeld geven.
Zo doe je een goede content audit
Met een content audit zorg je dat bezoekers én LLM’s altijd de beste kwaliteit content te zien krijgen.
AI-risico 2: AI-overzichten maken sommige content overbodig
Een tweede nadeel van de rol die AI nu speelt binnen contentmarketing is dat AI-overzichten vaak zo dominant zijn, dat content van websites ondersneeuwt. Dat geldt vooral voor HoeDoe-achtige vragen. Allerlei stappenplannen, checklists en handleidingen die met zorg gemaakt zijn, worden nu overgenomen door de AI-overzichten. Mogelijk met bronvermelding, maar hoe vaak klikken mensen op zo’n bron? En hoe vaak verwijst die bron net naar jouw content?
Dus als je veel HoeDoe content wilt maken kan het goed zijn dat die het veel minder goed doet dan vroeger. Dat betekent niet dat je daar niet meer op moet inzetten. Doe dat wel als je weet dat je doelgroep er op zit te wachten en als het belangrijk is binnen je contentstrategie. Maar ik zou het wel heel doordacht aanpakken:
- Check of de HoeDoe-vraag die je wil beantwoorden een AI-overzicht heeft.
- Is dat het geval, beoordeel dan inhoud en kwaliteit van het antwoord.
Heb jij een veel beter of duidelijker antwoord? Voeg jij elementen toe die het AI-overzicht niet heeft? Bijvoorbeeld omdat je eigen cases, data of voorbeelden hebt? Of andere specifieke ervaring? - Ben je afhankelijk van Google om jouw content zichtbaar te krijgen of heb je meer opties om hiermee je doelgroep te bereiken? Zorg voor extra ’touchpoints’ met je doelgroep op andere plekken en platformen zodat je minder afhankelijk wordt van Google.
Doorsnee stappenplannen en antwoorden raken meer en meer ondergeschikt aan de AI-overzichten, dus wees terughoudend om die te maken, omdat het effect dan waarschijnlijk tegenvalt. Maar met deze extra check en acties kan HoeDoe content toch effect hebben en je doelen realiseren.
Wees extra alert op AI-risico’s voor content
Dit zijn slechts twee risico’s die AI meebrengt voor je content. Maar er komen er de komende tijd vast nog bij. Wat je hieraan kunt doen is de vinger aan de pols houden. Volg de ontwikkelingen (bijvoorbeeld op deze site of op mijn YouTube kanaal) en kijk wat je eraan kunt doen.
Je steun en toeverlaat bij strategische contentkeuzes
In Content Connect vind je een persoonlijke, ervaren sparringpartner plus alles wat je nodig hebt voor een effectieve contentstrategie.
