Als je content maakt en publiceert doe je dat met een bepaald doel in je hoofd. Maar content werkt alleen als daar een doordachte contentstrategie aan ten grondslag ligt. Want er wordt zoveel content geproduceerd dat de concurrentie enorm is. Dit artikel geeft je een handig stappenplan voor een effectieve contentstrategie.
Geschatte leestijd: 8 minuten
Stappenplan contentstrategie
Ik onderscheid 10 stappen bij het maken van een goede contentstrategie:
1. Kies duidelijke doelen en maak echte keuzes
2. Formuleer meetbare doelstellingen en KPI’s
3. Werk aan vindbaarheid
4. Doe doelgroeponderzoek
5. Maak een content concurrentieanalyse
6. Betrek je best presterende bestaande content
7. Formuleer je aanpak
8. Ga voor gerichte contentdistributie en -promotie
9. Gebruik bewust funnels en CTA’s
10. Evalueer!
Het belang van een contentstrategie
Een effectieve contentstrategie geeft veel houvast. Je weet welke doelstellingen prioriteit hebben en hoe je daar structureel aan werkt. Tegelijkertijd weet je welke soorten content in welke vorm je gaat plaatsen op je site, op social media, in je nieuwsbrief of bijvoorbeeld offline. Hoe die stukken content in elkaar grijpen, hoe vaak je ze deelt en wanneer.
Je contentstrategie relateert de content daarbij nadrukkelijk aan het oriëntatie- en koopproces van je doelgroep en bevat een duidelijke visie en aanpak die samenhangt met andere aspecten van je bedrijf zoals prijsbeleid.
Dat klinkt interessant, maar de vraag ‘Hoe maak je dan een effectieve contentstrategie’ is daarmee nog niet beantwoord. Maar met de volgende tien stappen wordt dat als het goed is een stuk duidelijker.
1. Kies duidelijke doelen en maak echte keuzes
Duidelijke doelen kiezen begint met jezelf een cruciale vraag stellen:
Wat wil ik precies bereiken met mijn marketing en content in de komende periode?
Wil je:
- Beter vindbaar zijn in zoekmachines?
- Meer naamsbekendheid of bekendheid voor je expertise?
- Je merk laden?
- Bestaande klanten behouden?
- Nieuwe of andere klanten binnenhalen?
Wat je doel ook is, maak je doel zo concreet mogelijk. Dat geeft houvast en stelt je in staat om te meten of je op de goede weg bent.
De volgende stap bij het formuleren van een contentstrategie is daarom om algemene doelen te vertalen naar meetbare doelstellingen of KPI’s.
2. Meetbare doelstellingen en KPI’s
Verbeterde vindbaarheid, groeiende bekendheid, het laden van je merk, dat klinkt allemaal mooi. Toch heb je er weinig aan als je niet definieert wat dit concreet voor je bedrijf betekent. Pas als je echt concreet wordt, wordt duidelijker waar je echt op moet inzetten en wat je (voorlopig) kunt negeren.
Hieronder maak ik twee veelgenoemde doelen een stuk concreter.
KPI’s voor verbeterde vindbaarheid
Waarschijnlijk wil je zo hoog mogelijk in Google komen te staan. Maar wat betekent dat concreet? Definieer voor jezelf met welke pagina’s, diensten of producten je op de eerste pagina van Google wilt komen.
Bijvoorbeeld:
- Pagina X stijgt per [datum] van positie 5 naar 3 op de eerste pagina met zoekresultaten voor de volgende zoekopdrachten: …
- Pagina’s A, B en C komen op de eerste pagina met zoekresultaten per [datum].
- Ik maak een nieuwe pagina voor [product/dienst] en die komt binnen x maanden op pagina 1 van Google en na x maanden in de top 5 voor de zoekopdracht: …
Stap 3 van je contentstrategie gaat hier verder op in 👇.
KPI’s voor groeiende naamsbekendheid
‘Ik wil meer naamsbekendheid’ is een veelgehoorde wens. En terecht. Maar specificeer voor jezelf hoe je dat gaat meten en wanneer je tevreden bent. Daarvoor heb je allerlei opties:
- Zoekvolume op je (bedrijfs)naam
Bepaal hoe vaak mensen nu je naam of bedrijfsnaam googelen. Hoeveel moeten dat er zijn over 6 of 12 maanden? - Naamsbekendheidonderzoek
Schakel een bureau in dat een onderzoek doet naar je naamsbekendheid en beschouw dat als 0-meting. Formuleer een doel en herhaal het onderzoek over 6 of 12 maanden. - Meet verwante KPI’s voor naamsbekendheid
Groeiende naamsbekendheid gaat meestal gepaard met een groeiend aantal bezoekers op je website of op een fysieke locatie, een groeiend aantal volgers op social media of een groeiend aantal abonnees op je nieuwsbrief.
Pas op: deze relatie is zeker niet 1-op-1, maar het zijn wel elementen waar je concrete doelen voor kunt formuleren.
3. Werk aan vindbaarheid
Verreweg de meeste bedrijven en experts hebben baat bij een goede vindbaarheid. Die adresseer je in deze stap van je contentstrategie.
Kies relevante zoekopdrachten
Met een zoekwoordanalyse ontdek je welke zoektermen je doelgroep gebruikt. Dat kunnen algemene zoekopdrachten zijn, maar ook heel specifieke en vaak lange zoekopdrachten. Soms blijkt je doelgroep andere termen te gebruiken dan jij zelf dacht. Het aantal keren dat ergens naar gezocht wordt is relevant, net als het moment waarop gezocht wordt. Maar de intentie achter een bepaalde zoekopdracht is veel belangrijker.
Bekijk de zoekintentie
Kijk altijd naar de intentie achter een zoekopdracht. Zoeken mensen bijvoorbeeld naar:
- Handige informatie (informatieve intentie)
- Een bedrijf, persoon of website (navigatie intentie)
- Producten of diensten (commerciële intentie)
- De beste partij voor een bepaald product of dienst (transactionele intentie)
Tools kunnen je helpen om de intentie achter bepaalde zoekopdrachten te achterhalen. Vaak werkt het ook om die zoekterm zelf te googelen. Google zorgt er namelijk voor dat de resultaten op de eerste pagina goed aansluiten bij de intentie van de meerderheid der zoekers. Matchen de zoekresultaten op de eerste pagina met jouw idee bij de zoekopdracht, dan zit je goed. Zie je iets heel anders, dan is de intentie anders of de doelgroep is anders dan jouw doelgroep.
Zo voorkom je dat je vindbaar wordt op zoekopdrachten waar je zakelijk gezien niets aan hebt.
4. Doelgroeponderzoek
Veel bedrijven denken te weten waar hun doelgroep naar op zoek is en hoe ze die het best van dienst kunnen zijn of behagen. Maar weet je het echt zeker en heb je cijfers die deze aannames onderbouwen? Als je geen harde data hebt doe je er goed aan om aanvullend onderzoek te doen. Daarmee ontdek je vaak andere vragen, issues en onderwerpen waarmee je je doelgroep een plezier doet of dienst bewijst. Als het over je eigen bedrijf, expertisegebied of branche gaat, denk je immers al snel groot. Maar soms zit de winst hem juist in details. Dat zijn onderwerpen die voor jou zo vanzelfsprekend zijn dat je ze niet eens meer ziet. Maar door ze toch te adresseren vertel je aan je doelgroep dat je hen echt snapt.
Op zoek naar extra informatie
Die aanvullende informatie vind je onder andere via deskresearch. Kijk bijvoorbeeld op fora of social media wat mensen vragen en zoeken. Doe aanvullend onderzoek met vragenlijsten die je afneemt onder je doelgroep of door te inventariseren wat de meest gestelde vragen door klanten zijn.
Content voor elke fase van de klantreis
Als je je doelgroep goed in beeld hebt, kun je ook inschatten aan welke soorten content deze behoefte heeft. Kijk daarbij ook naar het aankoopproces: welke content heeft een potentiële klant nodig om te ontdekken wat je te bieden hebt en om te constateren dat jij voor hen de beste aanbieder bent. I
5. De content concurrentieanalyse
Je kunt je niet onderscheiden als je niet weet wat andere aanbieders van content doen en nalaten. Welke content maken ze en hoe succesvol is die? Wat kun je daarvan leren en hoe kan het jouw bedrijf aanzetten tot het creëren van nog betere content?
Zo kun je ook witte vlekken ontdekken: er zijn altijd onderwerpen die door anderen vergeten of over het hoofd gezien worden. Of waarvan ze denken dat die te weinig opleveren. Probeer die toch in kaart te brengen, want ze kunnen de perfecte manier blijken om gevonden of gezien te worden.
6. Je best presterende bestaande content
Dit wordt zoo vaak vergeten. maar je bestaande content biedt onmisbare informatie voor een goede contentstrategie.
Bekijk in Google Analytics welke content zowel veel bezoekers krijgt en ook langdurig gelezen wordt, bijvoorbeeld 2x zo lang als de gemiddelde pagina op je site. Dat is een duidelijke indicatie dat dit content is die gewaardeerd wordt.
Kijk vervolgens wat die content nog meer doet:
- Wordt het met anderen gedeeld via social media of mail?
- Klikken mensen door naar gerelateerde content?
- Nemen ze actie door zich te abonneren op je nieuwsbrief, iets te downloaden of door een formulier in te vullen?
Dit zijn allemaal signalen dat je te maken hebt met bovengemiddelde content. En die kennis moet je verwerken in je contentstrategie.
7. Je aanpak
Een contentstrategie draait om een integrale aanpak, met een eigen visie en kernboodschap. Met welke inhoud (verhalen, feiten, sfeer) ga je mensen overtuigen dat ze bij jou aan het goede adres zijn en onderscheid je je aanpak van concurrenten? Welke deelboodschappen zitten in je aanpak? Wat is de toon die je hanteert? Hoe is de relatie tussen je content met de positionering van je bedrijf, met je huidige en mogelijk gewenst imago, met sales en aftersales?
Dit is het moment om verschillende zaken met elkaar te combineren:
- Kansen op vindbaarheid
- Wensen en kenmerken van je doelgroep
- Concurrerende content en content kansen
- Punten waarop jij of je bedrijf uitblinkt
- Al aanwezige content en marketingmiddelen en hoe die functioneren
De truc is om deze ingrediënten op elkaar af te stemmen en te kijken waar je goede combinaties ontdekt. Vervolgens toets je of en hoe het bijdraagt aan het realiseren van een KPI en/of concreet marketingdoel. Zo ontstaat je contentstrategie:
Met [onderwerpen] en [interne sterke punten] spelen we in op [wens doelgroep] en laten we zien dat we [positionering/kernboodschap]. Daarmee werken we allereerst aan [primaire doel] en in tweede instantie aan [secundaire doel].
Hiermee staat de outline van je strategie en kun je deze verder gaan invullen. Want hiermee weet je dat je de juiste content maakt voor de juiste doelgroep zodat je jouw doelen realiseert.
Maar dat vraagt nog wel enige aanvullingen. Want je wilt daarnaast wel dat je content voldoende mensen bereikt. Die vervolgens een volgende stap nemen. Dat borg je met stap 8 en stap 9 in je contentstrategie.
8. Contentdistributie en promotie
In je strategie heb je tot nu toe gekozen voor onderwerpen en contentvormen, maar de volgende stap betreft het maken en distribueren van content.
Vaak zie je dat content na het maken wordt geplaatst op de website en gedeeld in een nieuwsbrief en op social media. Daar blijft het vervolgens bij, maar dan laat je veel kansen liggen. Je content levert veel meer op als je distributie en promotie van je content opneemt in je strategie. Bedenk bijvoorbeeld:
- In welke vormen je gemaakte content kunt (her)verpakken
- Voor welke andere partijen je content geschikt kan zijn
- Hoe je de content gedurende lange tijd promoot
9. Funnels en CTA’s
Alle content moet ergens toe leiden: een download, een actie, een lead of een directe sale. Dat vraagt om calls to action en om zogenaamde funnels. Beide verleiden een bezoeker van een webpagina tot het zetten van een volgende stap of stappen. Hier zie je dat de eerdere stappen over je doelgroep en hun wensen en intenties opnieuw van pas komen.
Zorg er daarom voor dat de content die je maakt zich leent voor een link met je aanbod en/of een aantrekkelijke weggever. Dat klinkt misschien als een open deur, maar ik zie bij content audits toch heel vaak dat dit toch niet op orde is.
10. Evalueer!
Voor velen niet de leukste stap in het contentmarketing proces en daarom regelmatig verwaarloosd. Dat is best gek. Niet alleen geeft het je waardevolle feedback waarmee je verdere verbetering kunt doorvoeren, het geeft ook de o zo gewenste stimulans om door te gaan. Of om juist de koers bij te stellen.
Bedenk dat ‘what gets measured gets managed’. Als je niet meet en evalueert loop je het risico dat je iets doet dat maar zozo werkt.
Maar je loopt ook positieve feedback mis. Want het is geweldig om te zien dat bepaalde content zorgt voor meer bezoekers op je site en voor leads. Dat mensen je content liken en delen op social media of dat mensen jou of je bedrijf bellen omdat ze ‘ergens iets’ van je gezien hebben. Goed en regelmatig evalueren geeft je dus zowel een kwantitatieve (resultaten in cijfers) als kwalitatieve (wow!) ROI van je inspanningen.
Je eigen contentstrategie
Hopelijk heb je hiermee een overzicht van de stappen om jouw eigen contentstrategie te formuleren. Tien stappen is best veel, toch zou ik geen stappen overslaan. Jouw content heeft te maken met veel concurrentie en in de strijd om de aandacht wint alleen vindbare en/of veelzeggende content.
Een goede contentstrategie zorgt er bovendien voor dat je gemotiveerd blijft om in content te investeren. Contentmarketing is namelijk een marathon en geen sprint. Het kost best tijd om met content marketingsucces te boeken en tussentijdse successen zijn dan belangrijk.
Een effectieve contentstrategie & plan in één dag.
Waarmee jouw expertise (eindelijk) gezien en gewaardeerd wordt.
Aan het eind van de dag weet je exact welke content je waar en in welke vorm kunt delen met jouw doelgroep. En doe je niet te weinig, niet te veel, maar precies de juiste dingen.
