Voeg eens een snuf marketingpsychologie toe aan je content
Linda Krijns
Eerder deze maand was ik bij Het leukste event over marketing psychologie in Utrecht. Samen met nog zo’n 1000 anderen luisterde ik naar een hoogleraar cognitieve neurowetenschap, twee overtuigingsexperts en een spraakzame ondernemer met een nogal afwijkende (maar leuke!) mening over marketing.
Een inspirerende middag over beïnvloeden en overtuigen en ik wil hier de belangrijkste opstekers van die middag met je delen. Lees onderstaand artikel of beluister de bijbehorende podcast.
Victor Lamme is hoogleraar cognitieve neurowetenschap en trapte de middag af. Zijn belangrijkste boodschap is dat geen bewuste consumenten zijn. Ons brein bepaalt en doet dat in eerste instantie op basis van emotie waarbij we ons continu laten verleiden.
Als je om je heen kijkt zie je dat verkopers daar continu op inspelen. Denk maar eens aan de gemiddelde supermarkt met:
Aantrekkelijke verpakkingen en kleuren,
Kleine duwtjes die je sturen, zoals bepaalde producten op ooghoogte
Kortingen en bonusaanbiedingen (van soms maar een paar cent)
Natuurlijk de verleiders bij de kassa.
In de supermarkt en elders kopen we van alles dat we niet nodig hebben of dat niet goed voor ons is of niet. Dus het idee dat ons gezonde, rationele verstand de baas is bij aankopen is een illusie. Zelfs bij grote aankopen als een huis starten we vanuit de emotie. Daarom werkt die appeltaartgeur ook zo goed bij een huisbezichtiging. Een huis voelt daardoor als een thuis.
Het is zelfs zo dat als je een ‘verkeerde’ keuze maakt dat je brein die keuze alsnog achteraf rechtvaardigt. Slik.
De rol van ratio en feitelijke argumenten
Is het dan allemaal puur emotie of komt die ratio er toch nog wel bij kijken? Het antwoord is jazeker! Die eerste, emotionele beslissing wordt namelijk daarna wel onderbouwd met feitelijke argumenten. Maar dat is dus achteraf. Als de emotionele ‘ja’ er nog niet is, wordt de kans klein dat iemand op basis van feitelijke argumenten positief beslist. Zelfs als die argumenten hout snijden.
Dat betekent dat je eerst de emotie van je klant aan jouw kant moet krijgen. Daarvoor heb je 3 emotieknoppen die je in kunt zetten.
3 soorten emoties die van invloed zijn op gedrag
Er zijn feitelijk drie emotieknoppen die je kunt inzetten om om mensen te beïnvloeden en die eerste, emotionele reactie te realiseren:
Hebzucht De kraaltjes en knoopjes blijven het goed doen, vooral bij laagdrempelig geprijsde artikelen.
Angst Angst voor verlies, van bijvoorbeeld geld, status, erkenning/waardering of van tijd. Maar ook angst om iets mis te lopen.
Kuddegedrag Mensen willen graag ergens bij horen. En we apen graag na wat anderen doen, daarom kopen we bijvoorbeeld populaire merken en eten bij populaire restaurants. Waarbij we extra openstaan voor mensen als wijzelf. Dat laatste speelt weer een rol bij sociaal bewijs zoals testimonials en reviews. Als je ziet dat die komen van iemand die op jou lijkt ben je daar veel vatbaarder voor.
Combineer emotie met ratio en omgekeerd
De emotie is de ingang die je hebt tot iemands welwillende houding en die eerste gedachte of beslissing dat dit product, deze service nodig is en dat die bij jou gekocht moet worden. Daarna zoekt iemand wel onderbouwing voor die eerste, emotionele beslissing.
Dus geef altijd ook rationele argumenten die iemand kan gebruiken om die eerste beslissing te rechtvaardigen. Voor zichzelf, voor zijn partner, maar ook voor zijn team of leidinggevende. Want dit proces speelt bij B2B-beslissingen net zo hard een rol als bij consumentenmarketing.
Maar het hanteren van argumenten kan een mijnenveld op zich zijn…
Kies rationele argumenten met zorg
We zijn ontzettend gewend om de argumenten die we gebruiken in onze content, verkooppagina’s en verkoopgesprekken uit ons eigen hoofd te halen. We denken namelijk te weten wat de doelgroep wil weten en welke argumenten het meest hout snijden.
Maar wat in jouw of mijn hoofd belangrijk is als je iemand wilt overtuigen is vaak niet de beste basis voor overtuigende argumenten. Dat heeft twee oorzaken:
Allereerst vullen we veel argumenten zelf in We vergeten aan onze klanten te vragen wat zij nu echt het belangrijkst vinden. Maar de harde werkelijkheid is soms dat klanten compleet andere dingen belangrijk vinden. Dingen die wij afzender soms niet eens goed snappen.
We gebruiken veel te veel argumenten. Want wij kennen ons product, onze dienst of onze kennis als geen ander en willen graag compleet zijn in alle voordelen die we opnoemen. Het resultaat is dat je iemand veel te veel informatie geeft, met als gevolg een grote kans dat deze afhaakt.
Richt je op jobs to be done
Een andere spreker tijdens het event was Astrid Groenewegen. Zij is specialist in gedragsverandering en schreef een boek over gedrag ontwerpen.
Astrid waarschuwde ons dat je verplaatsen in de doelgroep niet alleen lastig is, maar vaak een te abstracte denkoefening blijft. Kijk dus niet zozeer naar de doelgroep, maar naar de taken die iemand te doen heeft. Ofwel de jobs to be done.
Nu ken ik die term vanuit seo. Daar wordt het gebruikt om zoekopdrachten te vinden die je doelgroep gebruikt die een hoge kans op conversie bieden. Maar los van seo is het dus ook een handig principe als je mensen wilt overtuigen.
Als je je inleeft in één persoon in je doelgroep en de taken die deze persoon de komende tijd te doen heeft, dan snap je veelal beter en sneller wat die persoon nodig heeft. Waardoor je iemand beter weet te raken en te boeien. Want mensen zijn geïnteresseerd in hun taken NIET in jouw product of kennis. Die vormt slechts een middel om die taak goed te doen.
Combineer taken met de 3 emotieknoppen
Het doel van die taak kan iets zijn dat die persoon simpelweg van de to-do-lijst af wil kunnen vinken. Maar vaak spelen meer motieven een rol. Bijvoorbeeld:
Compliment krijgen van een collega of teamleider of van vrienden of buren
Het goed/snel voltooien van de taak zorgt voor status of aanzien
Voldoening dat dit lastige klusje goed gebeurd is. Yes, ik kan dit!
Besparing in tijd of geld
De klus is ineens leuk om te doen en je vermijdt uitstelgedrag
Als je die extra of achterliggende, meer emotionele motieven in kaart brengt, dan zal je eerder in staat zijn om met je content op de juiste ‘knoppen’ te drukken bij de mensen uit je doelgroep.
Meer marketingpsychologie in content
Vertrouw dus minder op het rationele brein van mensen en bedenk dat veel beslissingen op emotionele basis genomen worden. In ieder geval in eerste instantie. Waarbij drie emotionele motieven de boventoon voeren, namelijk hebzucht, angst en kuddegedrag. Het is dan verstandig om met je content in te spelen op die emotie en dat aanvult met argumenten waarmee die emotionele beslissing te onderbouwen valt.
Kijk daarbij wel uit dat je niet teveel argumenten gebruikt en dat dit echt de argumenten zijn die je klanten gebruiken, herkennen en dus hout snijden. Richt je daarbij ook op de taken die mensen te doen hebben en relateer die weer aan de achterliggende emoties die daar bij horen. Dan heeft je communicatie en content meer effect!
Linda Krijns is contentstrateeg en specialist in het bouwen van expertmerken: een merk waarmee je laat zien dat jij de topexpert of thoughtleader in jouw veld bent. Linda geeft trainingen, onder andere bij Frankwatching en incompany. Daarnaast is ze de initiator achter de Expert Track, een maatwerk route naar een hogere expertstatus.
Linda staat altijd open voor nieuwe connecties op LinkedIn.
