Thought leadership is de hoogste expertstatus die je als expert of organisatie kunt bereiken. Die status bereiken is niet eenvoudig, want thought leadership claimen is veel meer dan een marketingtruc of -tactiek. Maar het kàn wel. Als je je maar bewust bent van een aantal valkuilen en van recent onderzoek naar thought leadership en content. Want dat onderzoek geeft je praktische handvatten voor de content die je in zou moeten zetten.
3 valkuilen bij thought leadership
Thought leadership werkt en trekt zeker nieuwe klanten aan. Maar het is niet eenvoudig om die status te bereiken. Ik zie 3 belangrijke valkuilen bij thought leadership:
1. De content reflecteert geen thought leadership
Soms geeft een organisatie aan dat ze thought leadership als marketingstrategie hebben, maar als ik vervolgens naar de content kijk, dan zie ik daar geen thought leadership uit spreken. De content is dan toch nog redelijk doorsnee en vergelijkbaar met wat concurrenten van die organisatie maken. Maar als je niet onderscheidend bent, dan kun je eigenlijk geen thought leader zijn.
Als thought leader moet je vernieuwing brengen. Met innovatie, duidelijke meningen en een eigen narratief. Een eigen narratief dat bijvoorbeeld laat zien dat je organisatie een bepaalde maatschappelijke impact heeft of dat jij iets als eerste adresseert.
2. Te weinig langetermijndenken
Met marketing ben je vaak gewend om met betrekkelijk korte termijnen te werken. Dat komt voort uit het campagnematige werken dat we vaak doen. Je bedenkt wat je de komende maand, kwartaal of jaar gaat doen. Vervolgens voer je die acties uit en meet je dat, waarbij je verwacht dat er snel bepaalde resultaten uitkomen. Zoals kliks, bereik of een aantal salescontacten. Maar thought leadership vraagt een langetermijnstrategie en KPI’s die daarbij passen. Dat zijn deels andere KPI’s dan wanneer je een kortere campagne voert.
3. De marketingafdeling is de motor van thought leadership
De wens om thought leadership te claimen komt vaak voort uit marketing. Maar om te slagen moet het niet beperkt blijven tot de marketingafdeling, maar organisatiebreed gedragen worden.
Allereerst omdat je met je organisatie, met de mensen die daar werken, moet gaan investeren in onderzoek, in vernieuwend denken, in vernieuwende concepten of modellen.
Maar daarnaast wil je dat je thought leadership terugkomt in meer delen van je bedrijfsvoering. Straal je het overal uit? Doe je dat met het hele team en met alle medewerkers die het gezicht zijn van de organisatie? Zit het in alle processen verwerkt of in ieder geval in alles dat zichtbaar is voor de buitenwereld?
Voordelen thought leadership met content
Thought leadership als marketingstrategie toepassen vraagt dus het nodige van je. Maar het levert ook veel op, want het is een uitstekende manier om nieuwe klanten aan te trekken. Recent onderzoek onder 3500 B2B-beslissers en directies laat zien waarom dat zo goed werkt en benoemt 3 redenen:
- Het houdt concurrenten op afstand
Wanneer organisaties thought leadership content van een andere aanbieder zien, plaatst 70% vraagtekens bij de eigen leverancier en 25% stapt daadwerkelijk over. Dat betekent dat deze content erg effectief is. Het betekent ook dat je hier zelf thought leadership content tegenover moet stellen om te voorkomen dat jouw concurrenten met jouw klanten aan de haal gaan. - Het wekt vertrouwen
70% geeft aan meer vertrouwen te hebben in thought leadership content dan in ‘gewone’ marketing zoals websites, advertenties en social media berichten. - Het rechtvaardigt een hogere prijs
90% van de ondervraagden gaf aan dat ze bereid zijn een hogere prijs te betalen aan partijen die thought leadership content aanbieden. Dat betekent dat als je een offert of een voorstel uitbrengt, je je op hele andere dingen kunt focussen en je minder zorgen hoeft te maken over die prijs. En bestaande klanten zullen minder snel protesteren bij een prijsverhoging.
Thought leadership en content
Wat betekent dit voor de content die je maakt als je thought leadership wilt claimen? Eerdergenoemd onderzoek laat zien wat mensen verwachten van deze content:
- 62% geeft aan dat de afzender een erkend expert moet zijn
- 55% verwacht nieuwe kennis of data
- 66% verwacht onderscheidende formats
- 44% wil content die de weg wijst naar nieuwe perspectieven en businesskansen
- 43% geeft aan case studies en gidsende content te willen
Deze eisen kun je bijna als een kleine checklist gebruiken als je content maakt die thought leadership ondersteunt.
Men verwacht vernieuwing en nieuwe kennis of data, wat ik zelf pionierende content noem. Daarmee ben je de eerste die iets brengt of die bestaande kennis tot iets nieuws smeedt.
Daarnaast ziet men thought leaders als een gids. Breng dus content die mensen en organisaties verder helpt en hen ondersteunt bij het behalen van hun doelen.
Het interessante is dat men ook onderscheidende en zelfs interactieve formats verwacht. Zorg daarom dat je naast de meer doorsnee blogs en video’s ook andere formats kiest. Maar wel formats die bij je doelgroep in de smaak vallen en die je boodschap goed ondersteunen. In deze lijst met content formats vind je volop inspiratie.
Contentstrategie voor de lange termijn
Thought leadership claimen vraagt om een langetermijnstrategie. Je contentstrategie moet daarom ook een langere termijn hebben dan normaal. Ga daarbij uit van meerdere jaren en gebruik een fasering. Geef aan wat je als eerste wilt bereiken en bouw van daaruit verder.
Bekijk welke elementen je ieder jaar terug laat komen, zodat je een vertrouwde afzender van waardevolle informatie wordt op vaste momenten.
