Je investeert veel tijd en geld in het maken van content. Goede content die het waard is om gelezen en bekeken te worden. Je plaatst de content op je website en wacht tot het verkeer via Google op gang komt.
Natuurlijk promoot je deze content ook. Althans in het begin. Je realiseert inkomende links, zet social media in en neemt de content op in de eerstvolgende nieuwsbrief. Misschien investeer je ook in betaalde media, zoals Facebook advertenties of Google Adwords.
Maar haal je er dan voldoende uit?
Nee. Zeker weten van niet.
Want na die eerste activiteit wordt het stil rond je content en komen er hooguit mensen via Google op af. Maar dan moet die content wel redelijk hoog in Google staan en dat is vaak niet het geval.
Het kan ook heel anders gaan als je content slim opnieuw gebruikt. Dan zorg je er namelijk voor dat je content gedurende lange tijd zichtbaar en relevant is. Je content gaat zo langer mee én levert meer rendement.
Content hergebruiken
Je kunt dezelfde content op meerdere manieren gebruiken en hergebruiken door het in verschillende vormen te gieten. Die verschillende verpakkingen of uitvoeringen van de content deel je op meerdere momenten in verschillende vormen met je doelgroep. Want de meeste content bevat zoveel informatie dat het prima geschikt is voor allerlei spin-offs. En ook je doelgroep heeft op verschillende momenten een andere behoefte aan informatie of aan een andere vorm.
Zo kun je van een blogartikel meerdere social media berichten in verschillende formats maken. Bijvoorbeeld een LinkedIn artikel, een visual met een intrigerende conclusie, quote of stelling (of alle drie), een bijpassende Facebook poll, een kort filmpje met de kern van het artikel.
Of (een deel van) een artikel leent zich voor een infographic, een gastartikel op een andere website of een presentatie die je toont als bladerbare PDF of als een video.
Daarnaast kun je soms een verdiepingsslag maken met de research die wel gedaan is voor een artikel, maar die uiteindelijk niet of heel summier in het artikel is beland. Denk aan een (smart) PDF, een whitepaper, een podcast of een webinar of online college.
Daarvoor heb je creativiteit nodig, inzicht in je doelgroep en hoe die je content het liefst consumeert en kennis van verschillende communicatieplatforms en -kanalen.
Content hergebruik tips
Veel content start als een informatief artikel en dat is een uitstekende basis voor meer contentvormen waarbij je de inhoud van het artikel als uitgangspunt gebruikt. Ik doe hier enkele suggesties.
Zo kun je zinnen waarin iets bijzonders, grappigs of controversieels wordt gezegd ook verpakken als een quote. Die quote kun je in tekst delen, maar ook als een visual.
Een checklist, stappenplan of een artikel met een opsomming van een x aantal items bevatten kan heel goed weergegeven worden in een infographic, een Pin op Pinterest, een langwerpige visual op LinkedIn of als een presentatie.
Artikelen die uitleggen hoe je iets aanpakt kun je vertalen naar een korte animatie, een demonstratievideo of een webinar.
Testimonials met klanten die uitleggen wat hun ervaringen zijn, kun je los gebruiken, maar ook gebundeld. Dat kan in tekst en video.
Je kunt kennissessies of andere evenementen op locatie organiseren en deze filmen. Zo’n opname kun je tijdens de sessie integraal delen via Facebook Live. Maar ook achteraf als webinar of podcast. Korte stukken van de sessie kun je als korte video’s delen. Op een eigen YouTube kanaal maar zeker ook op social media die zich daarvoor lenen. Van de opname kun je een transcriptie maken zodat het een (longcopy) artikel wordt. Een samenvatting daarvan kun je verpakken als Pinterest of Facebook carrousel.
Mogelijk kun je lange artikelen ophakken naar kortere blogs die je elders kunt delen. Die microblogs kun je delen op LinkedIn of Facebook, bijvoorbeeld in een groep als de groepsregels dat toestaan. Meestal mag dat als je maar geen links plaatst. Die kennis zal mensen wel nieuwsgierig maken en dan klikken ze naar je profiel. Als je dan zorgt dat daar een linkbericht naar het hele artikel op je site staat, werkt dat heel goed.
Een lang artikel kun je ook integraal kopiëren naar een Facebook Notitie op je bedrijfspagina of als LinkedIn artikel. Tips & tricks voor het publiceren van zo’n artikel op LinkedIn Pulse vind je in dit artikel.
Omgekeerd kun je kortere artikelen soms ook goed bundelen. Bijvoorbeeld als een email cursus of een kort eBook of (online) magazine. Dit slaagt alleen indien je vooraf een strategie hebt bepaald waarbij die korte content stukken samen weer een logisch geheel vormen.
Ik noem hier voorbeelden van het ‘mappen’ van tekst, maar het kan ook heel goed met andere contentvormen, zoals podcasts of video’s. Heel simpel: die lenen zich bijvoorbeeld goed voor een Facebook of Instagram story of een (verkorte) versie in de vorm van een artikel.
Voorbeelden van content hergebruiken
Content hergebruiken zou een vast element van je contentstrategie en contentkalender moeten zijn. De investering in het maken van content betaalt zich namelijk veel sneller en beter terug door de content direct op verschillende manieren te vertalen.
Voorbeeld content hergebruik B2B
Voor een bureau met B2B dienstverlening maken we een maandelijkse nieuwsbrief. De nieuwsbrief bevat onder andere een kennisartikel en een fact & figure uit de branche. Die hebben we eerder ook los gepubliceerd.
De kennisartikelen zijn lang en bevatten waardevolle inhoud voor de doelgroep. Ze zijn zo opgezet dat deze ook als presentatie of infographic gedeeld kunnen worden.
Ook halen we uit ieder artikel ten minste twee uitspraken die we verpakken in een visual voor social media, delen we het artikel als LinkedIn publicatie én kijken we of het artikel nog op een andere manier op social media gebruikt kan worden.
De facts & figures startten oorspronkelijk als korte producties voor de nieuwsbrief. Maar deze plaatsen we ook ‘los’ op diverse social media en we bundelen ze tot een mini-naslagwerk. Zo’n bundeling geeft weer snel een overzicht van de expertise van het bureau.
Met deze verschillende contentvormen brengen we kennisartikelen met de juiste dosering gedurende het hele jaar onder de aandacht zonder te veel in herhaling te vallen. Bovendien creëren we zo extra veel contactmomenten met de doelgroep.
Content hergebruiken voor consumenten
Voor een bedrijf dat coaching- en training aanbiedt brachten we in kaart met welke hulpvragen de doelgroep op zoek gaat naar ondersteuning. Daaruit kwam een contentstrategie voort die vertaald is naar een blogplanning. De blogs verschijnen wekelijks en zijn geoptimaliseerd voor Google, zodat ze jaren lang verkeer naar de website gaan genereren. Een deel van de blogs leent zich ook voor een infographicvorm en voor korte video’s waarin iets wordt uitgelegd.
De blogplanning is erop gericht dat zeven blogs onderling zo samenhangen dat ze een gratis e-mailcursus vormen waar iedereen zich op kan abonneren. Zo creëren we een leadgenerator. Na een jaar ontstaat bovendien een eBook dat gratis weggeven kan worden aan belangstellenden die nog net een duwtje nodig hebben. Het eBook kan ook tegen kleine betaling aangeboden worden via online boekwinkels en zo de reputatie van het bedrijf versterken.
Content hergebruik in arbeidsmarktcommunicatie
Een opdrachtgever die moeite heeft om voldoende hoog opgeleid personeel te vinden, gebruikt content om geïnteresseerde kandidaten te laten zien hoe interessant het werk is dat ze aanbieden. Ook biedt deze werkgever iedereen gratis toegang tot allerlei recente vakkennis, in tekst en video.
De content wordt geplaatst op de ‘werken bij’ website en is zichtbaar voor iedereen die een vacature bekijkt. Maar updates van de gratis vakkennis komen daarnaast in de maandelijkse nieuwsbrief en zijn een sterke impuls om je als vakgenoot te abonneren op deze nieuwsbrief. Bovendien bundelen we de informatie in een magazine dat tijdens allerlei beurzen en evenementen wordt uitgedeeld en dat ook gemakkelijk online te vinden en te delen is. Treffende uitspraken uit interviews delen we uiteraard als visuele quote op verschillende social media.
Een langetermijnstrategie is cruciaal
Als je aan de slag wilt met content hergebruiken is het cruciaal dat je bij de keuzes die je maakt altijd uitgaat van de voorkeuren van je doelgroep. Dat geldt zowel voor de vorm van je content als de plek waar je deze deelt. Wil je doelgroep liefst een video zien of zoekt men gericht op zakelijke plekken zoals LinkedIn? Zoekt men concrete tips en feiten of zoekt men liever persoonlijke verhalen? Zijn er verschillende stadia in het oriënteren en kopen te onderscheiden en met welke content(vorm) kun je op ieder stadium inspelen?
Daarnaast is het bij het produceren en delen van content noodzakelijk om de blik op de lange termijn te richten. Dat is de enige manier om verschillende contentvormen te realiseren die elkaar versterken met een redelijke investering in tijd en geld. Je plant dan vooraf hoe je een bepaald onderwerp inzet en het vertaalt naar verschillende vormen of uitingen.
