Een goed contentplan begint met een contentstrategie. In je contentstrategie leg je namelijk vast welke doelen je wilt behalen en hoe je dat gaat doen. In die ‘hoe’ zitten je aanpak, je tactieken en je onderwerpen of thema’s.
Vanuit die basis kun je verder met je contentplan. Bekijk de video over het maken van een contentplan of lees verder onder de video.
Tijdens het maken van een contentstrategie passeren allerlei onderwerpen de revue die je vervolgens ook weer kunt gebruiken bij je contentplan. Want een contentplan is de uitwerking van je contentstrategie waarbij je alles heel concreet maakt:
- Het onderwerp van ieder stuk content
- Het format of formats waarin je dat onderwerp giet
- De kanalen waarop je dat plaatst
- De frequentie (hoe vaak) en het moment (dag en tijdstip) waarop je content plaatst
- Hoe je jouw content promoot en/of hergebruikt
Start met je contentstrategie
Je kunt dus pas een echt goed contentplan maken als je een contentstrategie hebt. Daarom laat ik je eerst kort zien welke stappen nodig zijn voor de contentstrategie. Daarna ga ik verder met het uitwerken van de contentstrategie naar een concreet contentplan.
Kies je doelen en KPI’s
Een contentstrategie is er om jouw marketingdoelen te realiseren. Dus je doelen formuleren is de start van je contentplan. Idealiter kies je een primair doel en een of meer secundaire doelen. Maak die doelen vervolgens concreet en SMART door KPI’s te formuleren. Met die KPI’s kun je de vinger aan de pols houden van de impact van je content.
Zo formuleer je doelen voor je content
Handig overzicht van contentdoelstellingen. Met praktische voorbeelden voor naamsbekendheid, sales, klantbehoud, arbeidsmarktcommunicatie etc.
Doe een content audit en check je contentprestaties
Kijk eerst naar je bestaande content en inventariseer welke content goed en welke content slecht presteert. Welke content realiseert het beoogde effect? Dat effect gaat als het goed is verder dan het realiseren van verkeer naar je website. Uiteindelijk moet je content zorgen voor downloads, aanmeldingen voor een nieuwsbrief of weggever, ingevulde formulieren, offerteaanvragen of concrete aankopen.
Breng in beeld welke content het in dat opzicht goed doet en kijk of je iets kunt ontdekken dat je naar bijpassende nieuwe content zou kunnen vertalen.
Inventariseer ook welke content weinig tot niets van je beoogde doelen realiseert. Kun je hier een rode draad in ontdekken? Is er een oorzaak, zoals slechte vindbaarheid, te korte of te lange content?
Je doelgroep goed in beeld
Als je je bestaande content in kaart hebt gebracht is het tijd om nog eens extra goed naar je doelgroep(en) te kijken. Wat zijn wensen en pijnpunten? Wat weerhoudt iemand om nu actie te ondernemen? Wat is een trigger waardoor iemand op zoek gaat? Leg die vast in klantpersona’s.
Kijk ook naar de klantreis en wat iemand in de See-, Think-, Do- of Care-fase nodig heeft. Vaak is content gericht op het realiseren van zoveel mogelijk zichtbaarheid en het overtuigen en helpen maken van een afweging (de eerste drie fasen van de klantreis). De content voor bestaande klanten (Care-fase) wordt dan nog weleens gemist, maar dan laat je echt kansen liggen. Houd die klantreis daarom goed in gedachten en controleer of je voor alle fasen van de klantreis voldoende content hebt. In dit artikel over de klantreis en bijpassende content lees je daar meer over.
Passende content voor de hele klantreis
Maak content voor alle fasen van de klantreis zodat je zeker weet dat je op alle soorten vragen en wensen inspeelt.
Inventariseer het speelveld van jouw content
Je publiek wordt iedere dag gebombardeerd met allerlei boodschappen. Jouw content concurreert met heel veel vergelijkbare content en zie dan maar eens dat jouw content voldoende opvalt. Kijk daarom wie je belangrijkste content concurrenten zijn, waarin zij uitblinken en welke kansen zij laten liggen. Dit helpt je om jouw onderscheidend vermogen in de content die je gaat maken te vergroten.
Maak een Content SWOT
Met de informatie die je in de vorige stappen hebt verzameld kun je een Content SWOT maken, Breng als eerste in kaart waarin jij, je team of organisatie in uitblinken qua content. Bijvoorbeeld omdat er veel expertise of middelen beschikbaar zijn. Of omdat jullie succesvol zijn in een bepaald kanaal of met een tactiek. Bijvoorbeeld e-mailmarketing of seo. Kijk vervolgens waar je zwaktes liggen qua content.
Kijk vervolgens extern: waar heb je geen grip op maar waar moet je wel rekening mee houden (bedreigingen) en waar kun je op inspelen (kansen).
Wanneer je nu de grootste content sterkte(s) combineert met de grootste contentkans, begint je contentstrategie vorm te krijgen. Dit is de formule waarmee je jouw contentstrategie invult:
Met [onderwerpen]
en [interne sterke punten]
spelen we in op [wensen & kansen doelgroep]
en laten we zien dat we [positionering /kernboodschap].
Daarmee werken we aan [primaire doel]
en aan [secundaire doel].
Meestal vermeld je in je contentstrategie ook welke contenttactieken je gaat toepassen. Bijvoorbeeld meer inzetten op seo, e-mailmarketing of PR.
Vervolgens is het tijd om je contentstrategie uit te werken naar een contentplan waarin alle concrete acties en hun momenten staan benoemd.
Houd daarbij in gedachten wat je content zwaktes zijn. Kunnen die het succes van je contentstrategie dwarsbomen, benoem dan wat je doet om die content zwakte te reduceren.
Van contentstrategie naar contentplan
Als je weet wat je gaat doen en delen en met welk doel, dan kun je die gekozen richting van je contentstrategie vertalen naar een praktisch en concreet contentplan. Met je contentplan vul je de volgende elementen verder in:- Bepaal je content mission statement
- Kies content thema’s
- Werk thema’s uit naar concrete onderwerpen voor blogs, video’s enz.
- Bepaal de formats waarin je content gaat delen
- Kijk kritisch naar je kanalen
- Kies een publicatiefrequentie
- Zorg dat je content slim hergebruikt en promoot
- Breng belangrijke data in beeld
Daarmee kun je een contentkalender invullen. In het ideale geval vul je in die kalender ook in op welke momenten je meet wat de prestaties van de gepubliceerde content zijn. Pak je KPI’s erbij en kijk of de impact van je content is zoals je die bedacht had. Hoe pak je die 8 punten van je contentplan dan verder aan?
1. Je content mission statement
Een content mission statement is een heel concrete kernbelofte aan je publiek. Welke content krijgt je doelgroep en welk voordeel biedt die content? Dat klinkt nogal simpel. Toch formuleert maar een klein deel van alle contentmakers zo’n content mission statement. Maar onderzoek in de VS laat zien dat degenen die het wél doen, meer succes met hun content rapporteren. Trek dus een half uurtje uit voor jouw content mission statement. Onderstaande video helpt je in nog geen 10 minuten op weg met uitleg, tips en twee concrete voorbeelden. Op basis daarvan kun je vrij snel jouw content kernbelofte formuleren.2. Kies content thema’s
Een grote valkuil bij content creatie is dat je te veel thema’s hebt of dat je thema’s te breed zijn. Een effectief contentplan bevat 2 à 3 hoofdthema’s voor content die je goed afbakent. Mijn twee hoofdthema’s zijn bijvoorbeeld contentstrategie en thought leadership. Ik kies er heel bewust voor om veel andere onderdelen van contentmarketing links te laten liggen zodat ik die twee thema’s echt goed kan invullen. Dat ik van die andere aspecten wel veel weet wordt in een eerste gesprek met een nieuwe klant toch wel duidelijk.
Andere voorbeelden van keuzes in content thema’s:
- Kies niet voor HR als thema (te breed), maar voor onboarding, vasthouden van medewerkers, of werkcultuur.
- Bestrijk als patiëntenvereniging niet het hele ziektebeeld met all ins en outs, maar kies bijvoorbeeld voor hoe je ondanks een ziekte toch een goed leven kunt leiden.
- Kies als onderwijsinstelling specifiek voor het belichten van het eerste en van het laatste jaar. Een eerste jaar geeft aspirant studenten een goede indruk en het laatste jaar bereid hen voor op vervolgopleidingen of beroep.
Tijdens de trainingen die ik geef zie ik dat het kiezen van content thema’s vaak het grootste struikelblok is bij het maken van een contentplan. Dat is niet zo gek. Jij ziet in jouw organisatie of branche of organisatie wat er allemaal kan en dat maakt het lastig kiezen. En intern verwachten mensen misschien ook wel dat de content alles bestrijkt. Maar dat is in veel gevallen een onmogelijke opgave. Juist door speerpunten te kiezen en die diepgaand te adresseren, maak je duidelijk dat er heel veel expertise achter zit. Je vergroot je onderscheidend vermogen waardoor je gericht mensen aantrekt.
Wat op zich wel een optie is, is om in de eerste 1 à 2 jaar twee of drie thema’s te kiezen en als je die goed ingevuld hebt, dat je dan kijkt of er een extra thema bij kan. Mits een van de bestaande thema’s behoorlijk compleet is en alleen af en toe aandacht vraagt. Bijvoorbeeld een (half)jaarlijkse check of content nog up to date en correct is.
3. Kies concrete onderwerpen voor ieder stuk content
Met je content mission statement weet je welke belofte jouw content moet inlossen. Met de gekozen content thema’s weet je binnen welk gebied je gaat opereren. Daarmee kun je een long list aan onderwerpen maken voor ieder artikel, video, social media bericht en andere content die je wilt gaan maken.
Vaak is het goed om eerst een long list aan onderwerpen te bedenken en om vervolgens te kijken:
- Of ieder contentidee echt de kernbelofte waarmaakt.
- Hoe het onderwerp aansluit bij je bestaande content.
Zo kun je op je website interne content clusters maken en mensen wijzen op gerelateerde content. - Of je vindbaar kunt worden op dit onderwerp en wat de bijbehorende zoekintentie is van de zoeker (zoekt men informatie of overweegt men al een aankoop?)
- Of en hoe je met dit onderwerp de aandacht trekt van scrollende mensen op social media. Is het nieuw? Is het anders?
- Hoe de verschillende onderwerpen passen bij de verschillende fasen van de klantreis. Heb je ook iets voor bestaande klanten? Passen je onderwerpen niet alleen bij de oriënterende (Think) fase, maar heb je ook onderwerpen die mensen echt over de streep kunnen trekken?
- Hoeveel interne enthousiasme is er voor dit idee? Kun je hiervoor de juiste expert vinden om dit te helpen maken? En als je zelf de maker bent: geeft dit onderwerp je energie?
Dat laatste criterium is misschien verrassend. Maar een goed contentplan staat of valt met het plezier en de voldoening die je haalt uit het realiseren ervan. Anders wordt het een plan vol goede voornemens, maar blijkt het in de praktijk te lastig of te weinig aantrekkelijk om het ook echt uit te voeren.
4. Kies je content formats
Ieder content onderwerp verdient het content format dat het verhaal goed tot zijn recht laat komen. Tegelijkertijd wil je niet te veel content formats inzetten. Door met een beperkt aantal content formats te werken, waarbij je ook inzet op slim hergebruik van content, houd je jouw contentplan uitvoerbaar.
Nu is er geen ideaal aantal content formats, maar in de praktijk van veel klanten merk ik dat 3 tot 5 verschillende formats goed kan werken. Vaak is dat het volgende of een selectie van onderstaande formats:
- Blogartikelen op de eigen website
- Video, vaak kort en staand (max 3 minuten)
- Carrousels
- Praatje-plaatje social media bericht
- Staande afbeeldingen op social media
Natuurlijk is er een wisselwerking tussen de content formats die je kiest en de kanalen die je inzet. Sommige formats doen het bijvoorbeeld goed op alle of bepaalde social media en dan kan het slim zijn om die op te nemen in je contentplan.
Ik zeg expres kan, omdat mensen nu soms formats kiezen omdat ze daarmee het algoritme denken te bespelen. Maar als een format niet zo goed past bij het verhaal dat je wilt vertellen, mis je alsnog je doel. Dus ja, het is praktisch om naar algoritmes te kijken, maar die veranderen continu. Met je contentplan wil je niet afhankelijk zijn van de grillen van andermans platform, maar wil je een format dat langere tijd een goede drager van je boodschap is.
5. Kijk kritisch naar je contentkanalen
We doen allemaal echt veel te veel als het gaat om de inzet van content kanalen. En het ergste is, dat er ook steeds kanalen bijkomen terwijl er zelden iets afgaat. Alleen X verdwijnt bij steeds meer mensen en organisaties.
Dus een succesvol contentplan kent een beperkt aantal contentkanalen. Door je te beperken kun je namelijk meer tijd maken om op die kanalen echt goed aanwezig te zijn en indruk te maken. Dat is effectiever dan je aandacht en middelen te verdelen over heel veel kanalen.
Kijk daarom nog eens kritisch naar je kanalen: wat werkt echt goed en levert resultaat op in de vorm van leads, sales of ander gewenst gedrag? Geheid dat er dan kanalen afvallen.
Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat er in de VS heel veel tijd en middelen besteed wordt aan social media marketing (38,2%), maar dat die content maar een heel kleine bijdrage (2,3%) leverde aan het totaal.
Het niet langer inzetten van een kanaal of een kanaal minder intensief inzetten, kan griezelig zijn. Maar als je het kunt onderbouwen, dan wordt het schrappen van een kanaal ineens een heel zinvolle actie. Doe het eventueel stapsgewijs.
6. Bepaal je publicatiefrequentie
Nu is het zaak om je publicatiefrequentie voor ieder kanaal vast te stellen. Hoe vaak:- Publiceer je artikelen of nieuws op je site?
- Verstuur je mails/nieuwsbrieven?
- Plaats je iets op ieder social media kanaal?
7. Bedenk hoe je content slim hergebruikt
Weet je je onderwerpen, kanalen, formats en publicatiefrequentie dan wordt het tijd om te bekijken hoe je content goed kunt hergebruiken. Dat is de sleutel om het vol te houden, want door hergebruik kun je meer met een stuk content doen. Bijvoorbeeld door een 1-op-1 kopie van iets te maken, zoals een YouTube Reel hergebruiken op Instagram en LinkedIn. Of door een samenvatting te maken. Een blogartikel op je site kun je samenvatten tot een kernbericht op je socials, zeker als je daar een of meer afbeeldingen bijplaatst (maar geen link!).
Content slim hergebruiken
Met 5 gemakkelijk te onthouden principes kun je ieder stuk content goed hergebruiken. Tips & ideeën.
8. Noteer highlights en belangrijke data
Het laatste element van je contentplan zijn belangrijke gebeurtenissen in je organisatie waarvan je nu al weet dat ze gaan plaatsvinden. Bijvoorbeeld de lancering van een nieuw product of een event dat je organiseert. Maar het kan ook een nieuwe samenwerking zijn, een certificering die je behaalt of een externe gebeurtenis die vaststaat en waarop je kunt inhaken.
Dit zijn vaak ankers in je contentplan en contentkalender. Sommige vragen om een campagnematige aanpak in de periode voor de gebeurtenis. Dan is het slim om die als eerste een plek te geven in je contentplan en daar de bedachte content qua timing omheen te bouwen.
Ten slotte: meten is weten
Het klinkt zo ontzettend flauw maar het succes van je contentplan wordt mede bepaald door te kijken wat er gebeurt. Soms scoort content onverwacht goed of juist matig. Maar dat krijg je alleen in beeld als je regelmatig kijkt wat er gaande is.
Kijk bijvoorbeeld iedere maand naar je KPI’s en check de kliks, downloads, leads of andere acties die je wilt dat je publiek neemt. Dat geeft je de mogelijkheid om bij te sturen. Het kan zijn dat je daarna iets anders gaat doen in je content of dat je inspeelt op een onverwachte nieuwe ontwikkeling binnen je doelgroep, maatschappij of de gekozen kanalen. Dat hoeven geen grote aanpassingen te zijn, soms zijn tweaks al effectief. Maar die doe je alleen als je kijkt hoe je content het doet.
Handige hulp voor jouw contentstrategie
