Gezien worden als expert in je vakgebied en mogelijk zelfs als thoughtleader. Dat is wat in veel marketingstrategieën van zowel professionals als organisaties als doel geformuleerd staat. Maar hoe kom je daar? Welke stappen moet je nemen in welke volgorde? In onderstaande thought leadership roadmap ontdek je hoe je gestructureerd aan deze ambitie bouwt.
De roadmap bevat verschillende stappen en maakt onderscheid tussen twee verschillende vertrekpunten en fasen. In veel gevallen is het dus een tweetrapsraket. Zo kan het zijn dat je nu nog redelijk onbekend bent en in dat geval moet je eerst aan een expertstatus werken (fase 1). Mogelijk heb je die expertstatus al bereikt en dan kun je de stap naar thought leadership overwegen (fase 2).
Ontdek hoe de thought leadership roadmap werkt in onderstaand artikel of bekijk de video.
1. Nulmeting: weet waar je nu staat
Om te zien wat de eerstvolgende stap moet zijn moet je een nulmeting naar je expertstatus doen. Dan weet je waar je staat. Een nulmeting helpt je bovendien om concrete en meetbare doelstellingen te formuleren. Waar we dan naar kijken verschilt per klant en organisatie, maar de volgende elementen pak ik altijd mee:
- Aantal inkomende links dat verwijst naar kennis op de website.
De links naar bijvoorbeeld de homepage tellen dus niet mee. Het draait echt om de pagina’s waar kennis gedeeld wordt in wat voor vorm dan ook. - Het aantal keren dat iemand gegoogeld wordt.
Dat laat zien wie via via van je horen en nieuwsgierig zijn.
Bedenk dat dit alleen voor mensen relevant is: kennisprofessionals die ofwel zelfstandig opereren ofwel een van de kennisgezichten van een organisatie zijn. Organisaties kunnen om tal van redenen gegoogeld worden, dus daar meet je andere elementen. - Share of voice: hoe zichtbaar ben je voor belangrijke zoektermen ten opzichte van concurrerende experts?
Andere elementen die ik vaak gebruik zijn de SSI op LinkedIn om te zien hoe succesvol en zichtbaar iemands profiel daar is. En indien van toepassing ook het aantal vermeldingen in media, gastoptredens (bijvoorbeeld in podcasts), bereik van gastblogs en bereik van social media accounts. Dan heb je de vertrekpunten goed in beeld en kun je in stap 4 SMART KPI’s formuleren.
2. Baken een expertiseniche af
De tweede stap is om goed naar een niche te kijken en die duidelijk af te bakenen. Pas op voor ambities op een te breed vakgebied, tenzij je al een heel eind gevorderd bent en al door veel mensen als expert gezien wordt. Kies liever voor een smal gebied dat wel veel diepgang heeft als je een expertstatus of thought leadership nastreeft. Start vanuit wat je nu weet over je vak of branche en kijk naar de elementen die jou en/of je collega’s energie geven.
3. Check de concurrentie
Wanneer je een niche afbakent is het goed om te kijken wie daar al als expert of thought leader actief zijn. Hoe zichtbaar zijn zij? Welke waardering wordt hen toegekend? Welke acties ondernemen ze?
Als derde stap breng je concurrerende experts dus goed in kaart. Op basis van die informatie kan het verstandig zijn om je niche verder aan te scherpen of in te vullen. Tegelijkertijd leer je ook veel van hun aanpak. Niet om te kopiëren, maar wel om ideeën door op te doen.
4. Bepaal doelen en jouw pad naar expertstatus
Op basis van je nulmeting en de informatie die je over je niche en concurrerende experts verzamelt, kun je jouw doelen formuleren. Die kun je SMART maken en voorzien van een tijdpad. Kies een pad voor een langere tijd en geef aan wat je wanneer wilt bereiken. Zo kun je gaandeweg je doelen in de gaten houden en kijken of je reputatie voldoende groeit.
Die doelen moeten op vier gebieden relevant zijn om uiteindelijk een expertstatus of thought leadership toegedicht te krijgen:
- Expertprofiel aanscherpen
- Geloofwaardigheid vergroten
- Diepgang & vernieuwing die je biedt
- Intensiteit waarmee je kennis deelt
Dat zijn de 4 pilaren van je expertise en het is zaak om op ieder van die gebieden de juiste acties te nemen.
5. Verbeteren en verdiepen expertprofiel
Als expert heb je een duidelijk profiel dat ervoor zorgt dat mensen weten wat je doet en wat ze van je mogen verwachten. Je geniet enige bekendheid en als mensen je volgen op social media is dat veelal omdat je zelf flink actief bent.
Een thought leader geniet veel grotere bekendheid: mensen volgen deze zonder veel aansporing op social media en media weten je gemakkelijk te vinden. De domeinautoriteit van een website van een thought leader is hoger dan die van een expert. Een hogere domeinautoriteit betekent dat Google deze als inhoudelijk hoger aanslaat en dat leidt tot betere vindbaarheid en meer bezoekers.
Acties om je expertprofiel te verdiepen
Denk aan de volgende acties om het expertprofiel van jou of je organisatie aan te scherpen:
- Verbeteren/aanscherpen pagina’s op je site:
homepage, over ons pagina, navigatie, footer en enkele andere elementen op je website - Werken aan inkomende links naar je site
- LinkedIn profiel(en) en bedrijfspagina goed en overtuigend inrichten
- Andere social media bio’s aanscherpen
- Google bedrijfsprofiel bijwerken en aanvullen
- Profielen op externe sites en platformen aan laten sluiten op gekozen expertniche
- PR-strategie zodat media je leren kennen, noemen en benaderen
- Drijfveren laten zien
6. Vergroten geloofwaardigheid
Een expert kun je als geloofwaardig zien als deze niet per se bronnen hoeft te vermelden om geloofd te worden. Je verhaal wordt zonder die bronnen ook als waar aangenomen.
Bij een thought leader gaat die geloofwaardigheid nog een stap verder. Deze wordt regelmatig geciteerd en aan de beweringen van iemand of een organisatie die als thought leader wordt beschouwd wordt zelden tot nooit getwijfeld.
Acties die geloofwaardigheid van je expertise vergroten
Dit is een kleine greep uit acties die je kunt nemen om extra geloofwaardigheid op te bouwen:
- Alles wat je doet duidelijk onderbouwen
- Social proof tonen
- Laten zien dat je steeds bijleert en kennis vernieuwt
- Zichtbaar zijn op erkende platforms binnen je expertisegebied
- Samenwerken met gevestigde namen
- PR-strategie zodat media je leren kennen, noemen en benaderen
7. Intensiteit kennisdeling
Als expert deel je kennis ook buiten je eigen platformen zoals je website, nieuwsbrief of eigen social media kanalen. Dat doe je met gastblogs of als gast bij andermans podcast, video of training, maar daarvoor moet je vaak wel zelf pitchen.
Op het niveau van een thought leader is dat pitchen eigenlijk niet meer nodig, want je wordt regelmatig gevraagd om ergens te gast te zijn.
Acties die je kennisintensiteit vergroten
Het is belangrijk om consistent kennis te delen op je eigen middelen en kanalen maar ook op andermans kanalen:
- Duidelijk zichtbare kennissectie op je site
- YouTube kanaal met kennis én inspiratie
- Podcast en/of business boek
- Consistent inzetten van 1 à 2 social media kanalen
- Zichtbaarheid op de kanalen van anderen (gastblogs en gastoptredens)
- Samenwerken met andere erkende experts
8. Diepgang en vernieuwing
Als expert heb je een originele en actuele kijk op dingen die spelen in je expertisegebied. Soms introduceer je een nieuwe invalshoek of een begrip. Die krijgt wel waardering maar wordt nog niet door anderen overgenomen.
Als thought leader kom je met nieuwe methoden, concepten of processen. Als je die deelt krijg je bijval en mensen delen het zelf ook verder. Ze omarmen de nieuwe ideeën die je brengt en gebruiken die zelf ook.
Acties voor diepgang en vernieuwing
Er zijn diverse opties en vanuit een contentstrategie kies je voor de juiste elementen, bijvoorbeeld:
- Eigen onderzoek doen, data verzamelen en vernieuwende inzichten publiceren
- Een onderzoeksplatform of kennisbank met data en inzichten
- Samenwerken met andere partijen met verwante expertise
- YouTube kanaal met kennis én inspiratie
- Podcast en/of business boek
- Opiniestukken schrijven
- Deelnemen aan panels (congres) en jury’s
De 4 pilaren versterken elkaar
Zoals je ziet is er af en toe overlap in de acties die je neemt voor de 4 pilaren die stap 5 tot en met 8 vormen. Dat betekent dat sommige acties meerdere doelen dienen en dus extra effectief zijn. Heb je weinig tijd of middelen tot je beschikking dan zijn dat vaak goede acties om als eerste op de rails te zetten.
Ook als je wel veel tijd en middelen hebt is het zaak om niet alles tegelijk te willen doen, maar de juiste keuzes te maken voor een bepaalde fase. Begin altijd eerst met je profiel en geloofwaardigheid.
Valkuil bij thought leadership
Een grote valkuil bij het bouwen aan thought leadership is dat dit vaak bij de marketingafdeling ligt. Maar dat is riskant. Want vanuit marketing wil je vaak snelle resultaten laten zien terwijl thought leadership een langetermijnstrategie is en om een lange adem vraagt.
Maar thought leadership vraagt ook om eigen data, onderzoek en meningen. Daarvoor moeten middelen vrijgemaakt worden en in een organisatie betekent het dat anderen daarbij moeten ondersteunen. Wanneer je die eigen data en meningen naar buiten brengt, vraagt dat ook om lef. Want eigen inzichten delen stelt je bloot aan kritiek. Als marketingafdeling ben je vaak wel aan kritiek gewend (het hoort erbij op social media) en weet je dat te duiden. Maar elders in de organisatie ligt dat vaak anders.
Wanneer je toewerkt naar thought leadership is het dus zaak om te zorgen voor een breed intern draagvlak.
Thought leadership roadmap uitwerken
Onderstaande artikelen helpen je ook om de thought leadership roadmap verder in te vullen:
