Een grote gemiste kans is dat de meesten van ons te weinig content voor bestaande klanten maken. Vaak richten we ons met content op het aantrekken van nieuwe klanten en dat is op zich logisch. Maar met specifieke content voor bestaande klanten en specifieke aandacht om bepaalde content bij die klanten te krijgen, valt heel veel te winnen. Dat geldt voor ‘gewone’ content, maar zeker ook voor thought leadership content.
Onderzoeksdata over klanten en content
In het artikel over thought leadership-content haalde ik onderzoek aan dat aantoont dat 70% van de B2B-beslissers overweegt om van leverancier te veranderen omdat ze van een andere leverancier interessante expertcontent hebben gezien. 25% stapt daadwerkelijk over. Dat betekent dat er altijd kapers op de kust zijn en dat het slim is om die op afstand te houden door zelf heel goede expertcontent te delen. Maar dan moet je er wel voor zorgen dat bestaande klanten die onder ogen krijgen. En dat doen we vaak wat weinig…
We vergeten bestaande klanten
Als je ziet wat we vaak op social media en in nieuwsbrieven delen, dan is dat bijna altijd met nieuwe klanten in ons achterhoofd. Op social media maak je dan berichten met bereik, interactie of sales als doel. Maar dan vergeet je dat bestaande klanten je waarschijnlijk ook volgen op social media en dat deze content voor hen lang niet altijd relevant is.
Hetzelfde geldt voor content in nieuwsbrieven. Die bevatten nog weleens acties, maar die acties zijn niet nuttig voor bestaande klanten en kunnen die zelfs het gevoel geven dat ze iets aantrekkelijks mislopen.
Bestaande klanten voelen zich dan minder gezien en gewaardeerd. Maar als je hen specifieke aandacht en content geeft, zorgt dat voor een heel ander gevoel. Dat begint met het bedenken wat je bij bestaande klanten wilt bereiken.
Formuleer contentdoelen voor bestaande klanten
Als je met een contentstrategie werkt, is het handig om daarin aandacht te geven aan bestaande klanten. Dat begint met het formuleren van enkele contentdoelen gericht op bestaande klanten. Bijvoorbeeld:
- Geef ze het gevoel dat jij voor hen de beste leverancier bent
- Vergroot hun vertrouwen in jouw organisatie en kennis
- Zorg dat ze het maximale uit jullie samenwerking halen
- Verstevig je expertstatus in de ogen van bestaande klanten
- Vergroot de klanttevredenheid
Contentsuggesties voor bestaande klanten
Een deel van de content die je maakt om nieuwe mensen aan te trekken is heel geschikt om ook bestaande klanten verder te binden. Denk dan aan:
- Nieuwe kennis en trends
- Eigen onderzoeksdata en inzichten
- Case studies
- Testimonials
- Interactieve kennis in bijvoorbeeld een webinar
Maar daarnaast kun je content maken die je specifiek op bestaande klanten richt. Het See, Think, Do, Care-model dat zicht richt op de klantreis kan je daar bij helpen.
De Care-fase richt zich specifiek op bestaande klanten. Vaak met het idee om een cross-sell of upsell te realiseren, maar vergeet dan ‘gewoon’ klantbehoud niet. Sterker nog: met specifieke content kun je de klanttevredenheid flink vergroten waardoor je niet alleen werkt aan klantbehoud en extra omzet bij die klanten, maar ook meer ambassadeurs voor jouw bedrijf realiseert.
Onderstaand overzicht geeft je een idee hoe je met content op de verschillende fasen kunt inspelen en kijk dan een specifiek naar de content voor de Care-fase om ideeën op te doen.
Unieke content maken voor vaste klanten
Naast het inzetten van ‘gewone’ content die je in eerste instantie maakte om nieuwe klanten aan te trekken, kun je daarnaast nog unieke content speciaal voor je klanten maken.
Denk dan aan speciale momenten en middelen waarop je met bestaande klanten kennis en inzichten deelt. Bijvoorbeeld via een speciaal webinar of (online) masterclass. Of organiseer op gezette tijden een event dat alleen voor klanten toegankelijk is. Of overweeg een (online) magazine.
Daarmee geef je vaste klanten het gevoel speciaal te zijn. Potentiële klanten krijgen nu het gevoel iets te missen, want een extra aansporing kan zijn om klant te worden.
Gerichte contentdistributie
Met deze unieke content richt je je specifiek op bestaande klanten. Maar zorg ervoor dat ook die andere content, je vaste klanten bereikt. Ga er niet vanuit dat zij die content wel zullen zien. Zelfs niet als ze je volgen op social media, want de algoritmes kunnen ervoor zorgen dat ze veel van je berichten missen.
Met gerichte distributie van content die juist voor bestaande klanten interessant is, bereik je hen ook echt. Bijvoorbeeld met een afzonderlijke nieuwsbrief voor klanten. Of met specifieke social media berichten die je (betaald) target op specifieke mensen. Het loont echt om hier bij stil te staan in je contentdistributie.
