Empathische content is een van de zeven contenttrends die ik voor 2025 signaleerde. Het is content die voor echte verbinding zorgt tussen jou en je doelgroep. Ik schreef een artikel over empathische content en zag dat het artikel een snaar raakte. Binnen een week was het artikel meer dan 10.000 keer gelezen.
Maar wat is dan empathische content en hoe kun je die content zelf inzetten? Bekijk onderstaande video van de 100% Expert Podcast op YouTube of lees onderstaand artikel.
Wat is empathische content?
Empathische content is content die op een diep en emotioneel niveau verbinding oproept en herkenning geeft. Hierdoor gaan mensen zich gezien en gehoord voelen. Ze krijgen het gevoel dat hun ervaring, hun beleving er echt toe doet.
Op zich is dat niet heel nieuw. Eigenlijk moet content dit altijd doen. Maar de werkelijkheid is helaas anders. De afgelopen jaren zie je dat we ons heel vaak op rationele, helpende, informerende content richten. Mensen hebben een bepaalde vraag, willen weten wat iets is, hoe ze iets kunnen doen en daar voorzien we dan in met die content. Op zich niet verkeerd, maar het is rationeel en meestal niet erg meevoelend.
Daarnaast is empathische content tegengif voor negativiteit en trucjes die niet het belang van de doelgroep van je content dienen.
Tegengif bij negativiteit en marketingtrucjes
Empathische content gaat meer en meer het verschil maken omdat het zich afzet tegen de negatieve elementen van contentmarketing:
- Veel negativiteit op social media
- Contenttrucs als gated content, vervelende funnels et cetera
- Overdaad aan content op social media die aandacht vraagt maar niet blijft hangen
- Te veel middelmatige AI-content
Empathische content inzetten
Als je met empathische content aan de slag wil, kun je de volgende dingen doen:
- Breng alle drempels van je doelgroep in kaart
- Voeg het toe aan de fasen van je klantreis
- Balanceer eigen belang met andermans belang
- Kies voor andere content, formats en kanalen
- Toon je waarden en wees authentiek
1. De drempels van je doelgroep
Breng allereerst de echte drempels van je doelgroep in kaart. Er zijn dan twee soorten drempels. Allereerst de functionele drempels die vaak de boventoon voeren in content. Vragen als: wat kost dat? Hoe werkt dat? Hoe snel kan ik iets implementeren? Wat is de tijdwinst die ik ermee boek? Wat is de geldwinst die ik ermee boek?
Daarnaast zijn er de psychologische drempels. Je kijkt naar je klantpersona’s en brengt psychologische drempels, wensen en pijnpunten in kaart. Want wat heel veel mensen willen is meer geluk, meer rust, meer zekerheid, ergens bij horen, status.
Als je daarnaar kijkt weet je beter waar je op in zou kunnen spelen. Niet op een manipulatieve manier, maar op een begrijpende manier. Waarmee je laat zien dat je begrijpt waar iemand mee worstelt.
2. De rol van de klantreis
Wat ook nodig is, is dat je kijkt naar elke fase van de klantreis. Welke drempels, angsten en wensen spelen in welke fase van de klantreis een rol? Als je je daarin verdiept, zorgt dit dat je bijvoorbeeld in de Think-fase mensen kunt helpen om een bepaalde afweging te maken en ook om dat laatste stapje te zetten.
Per fase in de klantreis maken mensen net iets andere afwegingen, hebben ze net een ander duwtje nodig en hebben ze misschien net een andere vorm van empathie nodig. Dus kijk zeker naar de klantreis en leidt uit de verschillende drempels en pijnpunten af hoe je kunt laten zien dat je hen echt begrijpt.
3. Het belang van je doelgroep als startpunt nemen
Bij contentmarketing starten we meestal vanuit ons eigen belang. Je kijkt naar je doelen en hoe je die met je strategie en verschillende tactieken kunt realiseren. Die tactieken zijn vaak vooral in je eigen voordeel en veel minder in het voordeel van je publiek.
Een voorbeeld daarvan is gated content. Je geeft je beste content pas weg nadat iemand naam en e-mailadres heeft achtergelaten. Zodat jij leads verzamelt en je mailinglijst kunt laten groeien. Maar die aanvrager zit vaak helemaal niet te wachten op mails uit een funnel of extra nieuwsbrieven.
Nu moet je zeker dit soort tactieken blijven gebruiken als je ziet dat ze werken (tegenwoordig steeds minder helaas). Maar zorg dat er voldoende tegenover staat, bijvoorbeeld in de vorm van empathische content. Zo stel je het belang van je publiek boven dat van jezelf en reken maar dat ze dat doorhebben en waarderen.
4. Andere content en formats kiezen
Empathie tonen met je content betekent deels ook dat je nog eens goed naar je formats kijkt. Veel content wordt als tekst gepubliceerd. Op zich goed, maar tekst is niet het optimale format om invoelende content te delen. Video’s en podcasts lenen zich daar al meer voor, omdat mensen veel meer gevoel krijgen bij de afzender. Diens stem en manier van doen laten beter zien wat iemands waarden zijn dan tekst. In tekst kun je wel goed kijken naar je hele toonzetting en woordkeuzes. Zijn dat de woorden die je publiek ook gebruikt en zorg dat je met je tekst dat je naast de lezer staat en niet boven die lezer.
Met FAQ’s kun je ook laten zien dat je begrijpt waar iemand mee worstelt.
Verder is het slim om naast rationele, informatieve content ook meer emotionele inspirerende content te brengen. Daarmee haak je in op psychologische voordelen, waar je met rationele content vaak functionele voordelen belicht.
5. Toon je waarden
Mensen doen zaken met mensen, ook als het om B2B-aankopen gaat. Dat betekent dat men graag ziet welke normen en waarden een afzender heeft. Of dat nu om een eenmanszaak gaat waar de ondernemer het gezicht is of om een grote organisatie. Uit eerder onderzoek bleek bijvoorbeeld dat bedrijven waarvan de CEO naar buiten treedt met een eigen mening en visie succesvoller zijn, dan bedrijven waar de CEO op de achtergrond blijft.
De meeste merken hebben bovendien kernwaarden geformuleerd. Zorg dan dat die in lijn zijn met wat je publiek vraagt en verwacht en dat die waarden terugkomen in je toon en content.
In een wereld vol content wint empathie
Iedere dag verschijnt er bizar veel content op websites, YouTube en social media. Dat is grotendeels content die vooral het eigen belang van de afzender dient. Veel van die content lijkt op elkaar omdat ze allemaal inspelen op algoritmetrucjes om die content zo zichtbaar mogelijk te krijgen.
Empathische content is anders waardoor het veel meer opvalt. Kijk daarom naar de mix van je content. Gebruik zeker de gangbare tactieken om zichtbaar en vindbaar te worden. Maar maak ruimte voor een deel empathische content en bekijk wat die content voor je gaat betekenen.
