Als je als organisatie thought leadership in wilt zetten om je marketing te versterken, is het goed om rekening te houden met een aantal uitgangspunten en voorwaarden. Want die vormen het fundament waarmee je expertise en kennisleiderschap inzet voor groei van je organisatie.
Thought leadership als marketingstrategie
Thought leadership inzetten als marketingstrategie betekent dat je gericht werkt aan het opbouwen van je invloed en reputatie. Maar kun je als bedrijf of organisatie wel echt aan thought leadership bouwen? Of zijn het de mensen in je organisatie die daar uiteindelijk voor zorgen?
Alles wijst op dat laatste: je zorgt dat de mensen in je organisatie hun expertise tonen en die inspanningen zorgen er uiteindelijk voor dat je organisatie als een thought leader wordt gezien. Dat neemt niet weg dat je als organisatie wel stappen kunt zetten om:
- dat te faciliteren
- als mede-eigenaar gezien te worden van de gerealiseerde invloed en reputatie
Samen vormen die stappen het fundament voor een succesvolle inzet van thought leadership als marketingstrategie.
1. Zet je mensen in de spotlight
Zodra organisaties afzender van communicatie zijn, maken ze zichzelf vaak anoniem en abstract. Er wordt gecommuniceerd vanuit een afdeling, zoals sales of klantenservice. Voor een deel van de communicatie kan dat heel toepasselijk en relevant zijn. Maar als je expertcontent gaat delen is dat niet handig.
Dan is het beter dat de interne expert als afzender naar buiten treedt en niet het bedrijf dat toch op afstand staat. De reden daarvoor is dat mensen een medemens eerder als expert zien en die eerder geloven en vertrouwen dan een toch abstracte entiteit als een organisatie.
Dat kun je op verschillende manieren toepassen. Zet bijvoorbeeld bij een artikel op een blog niet de bedrijfsnaam neer als auteur, maar de naam van de expert in kwestie. Ook op andere plekken laat je medewerkers als expert naar voren treden: als spreker, als iemand die door media geïnterviewd wordt en op social media.
Narratief als alternatief
Wil of kun je geen mensen uit je organisatie centraal zetten, dan kun je bij wijze van alternatief een narratief centraal zetten. Dat kan een vak- of branche overstijgend perspectief zijn, maar ook een missie die maatschappelijk relevant, vernieuwend of zelfs verstorend is.
2. Maak keuzes voor de lange termijn
Thought leadership vraagt om een langetermijnvisie en bijbehorend commitment. Zorg daarom dat je een contentstrategie formuleert die ten dienste staat van het etaleren van je expertise en het bouwen aan een reputatie of status als kennisleider.
Dat vraagt om consistentie in:
- Onderwerpen die hiervoor geschikt zijn
- Formats die zich lenen om je kennis duidelijk en snel te consumeren
- Een frequentie in het publiceren van content die aansluit bij je doelgroep én bij jouw interne mogelijkheden om binnen die frequentie content van hoge kwaliteit te leveren.
Dat laatste vraagt van jou als organisatie dat je het doen van onderzoek voldoende faciliteert of voldoende investeert in de innovatie die van thought leaders verwacht wordt.
3. Zorg voor eigen unieke inzichten
Dat onderzoek of die innovatie heb je nodig om unieke en vernieuwende inzichten, concepten of methoden en onderbouwde meningen te kunnen delen. Ik noem dat pionierende content en het is een van de drie soorten expertcontent die je nodig hebt als thought leader (in spe):
- Eigen onderzoeksdata.
- Onderzoeksdata van derden die je zelf bij elkaar brengt en combineert.
- Nieuwe combinaties van kennis. Bijvoorbeeld omdat je twee verschillende vakgebieden samenbrengt tot een nieuw geheel.
- Een eigen methode.
- Een eigen concept of begrip.
4. Baken je doelgroep en je boodschap af
Veel organisaties hebben de ambitie om als dé expert in hun vak of branche gezien te worden. Dat maakt het noodzakelijk om goed te kijken op welk terrein jij of jouw organisatie echt uitblinkt, ook in vergelijking met concurrenten.
Kies je jouw terrein te breed, dan maak je het jezelf allereerst moeilijker om boven anderen uit te stijgen. Het vraagt bijvoorbeeld veel grotere investeringen in onderscheidend gedachtengoed en om die bovendien breed uit te dragen. Waarschijnlijk heb je dan ook te maken met een of meer concurrenten die al een gevestigde positie hebben.
Niches zijn dan interessanter, omdat ze niet alleen haalbaarder zijn, maar ook duidelijker. Bij een afgebakend terrein, thema of onderwerp heb je een specifieker publiek dat je meestal ook gerichter kunt benaderen. Bovendien is het eenvoudiger om hen met de juiste boodschappen en verhalen te benaderen.
5. Realiseer een groot podium
Dat je een voldoende groot podium nodig hebt, klinkt misschien niet heel verrassend. Toch kan je podium niet groot genoeg zijn als je in thought leadership wilt investeren.
Bij het realiseren van een podium gaat het om eigen middelen zoals:
- een blog of kennisbank op je website
- een podcast,
- YouTubekanaal
- Social media accounts
Mogelijk zet je ook middelen in als een boek of e-book, magazine, whitepapers of webinar(serie).
Daarnaast heb je zeker ook middelen nodig die buiten je eigen beheer liggen. Bijvoorbeeld omdat een medewerker elders te gast is: als spreker, gastblogger of als een geïnterviewde expert in een podcast of ander (massa)medium.
Gebruik de 5 fundamenten als check
Al met al 5 fundamenten die je helpen om een vliegende start te maken als je thought leadership wilt inzetten als marketingstrategie. Maar ze kunnen je ook helpen om een traject dat nog niet naar wens loopt, weer vlot te trekken omdat je kunt bekijken of je voor elk van deze 5 fundamenten kunt nagaan of je de juiste weg bent ingeslagen.
100% Expert Podcast
Een contentmarketing podcast voor ondernemers, kennisleiders en organisaties bij wie alles draait om de aanwezige kennis en expertise. Met strategisch advies en praktische handvatten over content en expertisemarketing.
