Je boek ‘This is Marketing’ meegeven als titel is een gewaagde zet. Het veronderstelt alsof dit enige manier van marketing bedrijven is. Toch zou Seth Godin daar weleens gelijk in kunnen hebben. Hij is natuurlijk ook niet de eerste de beste. Als auteur van zo’n twintig bestsellers over marketing is hij al jaren een toonaangevend marketeer.
Welke marketinglessen kun je uit ‘This is Marketing’ halen?
Les 1: hoe groot moet je doelgroep zijn
Vraag je eens af hoe groot je minimale klantenkring moet zijn om een levensvatbaar bedrijf op te bouwen. Welke omzet en winst haal je nu gemiddeld uit een klant of uit je beste klanten? Hoeveel klanten heb je nodig om daarmee een (in jouw ogen) bloeiend bedrijf te realiseren? Wie van je bestaande klanten dragen echt bij aan je winst?
Bij veel bedrijven zie je dan een patroon: 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet. Daaruit volgt dat die andere 80% klanten slechts aan 20% van de omzet bijdragen. Maar die 80% vraagt vaak onevenredig veel inspanning. En voor die 20% klanten biedt jouw product, dienst of bedrijf de perfecte oplossing, maar voor die 80% sluit je aanbod blijkbaar minder aan.
Wat betekent dat voor je marketing? Waarschijnlijk doe je er goed aan om je meer op het type klant te richten dat aansluit bij die 20%. Verdiep je dus in deze groep klanten: wat zijn hun kenmerken en waarom passen jullie zo goed bij elkaar? Die verdieping kun je aanscherpen door nadrukkelijk te formuleren voor wie je géén perfecte oplossing biedt. Welke mensen kun je beter naar een concurrent verwijzen?
Pas als je weet met welke beperkte doelgroep je wilt communiceren, ben je in staat om te bedenken hoe je met hen een echte verbinding kunt maken. En echte verbinding is de sleutel tot effectieve marketing. Maar echte verbinding lukt pas als je weet wat je doelgroep echt wilt.
Les 2: ontdek wat je doelgroep echt wilt
Jos Burgers heeft ooit beeldend beschreven dat mensen geen boormachine willen, maar het gat in de muur dat je met die boormachine maakt. Godin gaat nog een stap verder: je doelgroep wil ook helemaal dat gat in de muur niet, maar een boekenplank die opgehangen wordt. En dat die boekenplank hen overzicht geeft van de boeken die ze hebben plus een opgeruimd huis of kantoor.
Maar Seth Godin wil dat je nog verder gaat. Hij stelt onder andere dat mensen meer willen dan een functionele oplossing. Want er spelen andere factoren mee zoals de behoefte aan status en de behoefte om ergens bij te horen. En die zijn weer bepalend voor je prijsstelling en distributie.
Zo nodigt Seth Godin je uit om meerdere verdiepingsslagen te maken als je de wensen van je klanten in kaart brengt. Doorvragen en doordenken dus. Vandaar de subtitel van het boek: ‘you can’t be seen until you learn to see’. Dat kan alleen als je je echt in je doelgroep verdiept. Niet tijdens sessies op kantoor of achter je bureau waarbij je kunstmatige persona’s realiseert. Maar door naar buiten te gaan en in gesprek te gaan met je klanten.
Les 3: ga voor echte verbinding
Seth Godin herhaalt hier feitelijk de stellingen die tot het ontstaan van content marketing en inbound marketing hebben geleid. Stop met spammen, onderbreken en irriteren met marketing. Maar bied waarde en los de problemen van je klanten op. Veel bedrijven kiezen nog steeds voor massacommunicatie. Maar het begint met focus op die kleine, meest waardevolle doelgroep en de verbinding die je met hen maakt. In veel gevallen zullen zij je marketing verder versterken en anderen op je wijzen en naar je verwijzen.
Kies daarom voor een marketingstrategie die dit invult. Het mooie is dat die vervolgens niet de kopiëren is door een concurrent. Je strategie benut immers de specifieke band die jouw bedrijf met jouw afgebakende doelgroep heeft. Dat is per definitie niet te kopiëren.
Daarna vertaal je de strategie naar tactieken die voor jou haalbaar zijn. En kom je op zaken als social media inzet, zoekmachineoptimalisatie, e-mailmarketing of vul maar in.
Fijne marketinglessen in ‘This is Marketing’.
‘You can’t be seen until your learn to see’ betekent extra goed naar je doelgroep kijken, hun wensen én achterliggende ‘echte’ verlangens doorgronden en op basis daarvan een verbinding realiseren. Daarna volgen de marketingtactieken bijna als vanzelf.
Meer goede en goed leesbare marketingboeken
- Fanocracy: zo maak je van fans klanten en omgekeerd
- Talk Triggers over het realiseren van mond-tot-mond reclame
