Met expertise marketing richt je je helemaal op het vergroten van je zichtbaarheid als expert. Je kunt dan veel verschillende middelen inzetten, die allemaal hun eigen eigenschappen, voor- en nadelen hebben. In dit artikel zet ik die middelen op een rij, inclusief advies om ze selectief toe te passen. Doe vooral niet teveel!
Technieken expertise marketing zijn net even anders
Als je expertise marketing inzet, ga je net even anders te werk dan bij ‘gewone’ contentmarketing. Bij contentmarketing is het normaal gesproken namelijk belangrijk om je hoofdzakelijk op je eigen middelen te richten. Daar kun je namelijk volledig sturen wat de volgende stap is die een lezer, kijker of luisteraar gaat zetten. Je bouwt als het ware op eigen grond, want wat je gepubliceerd hebt kan niemand je afnemen. Andere middelen waar je die regie niet of veel minder hebt, gebruik je dan vooral om de aandacht te vragen voor de content en acties binnen je eigen domein.
Maar… bouw je aan zichtbaarheid van je expertise dan ligt het iets anders. Hier moet je juist de middelen van anderen benutten, omdat je daarmee je bereik en zichtbaarheid enorm vergroot. En die zichtbaarheid is de eerste stap om als expert gezien te worden.
Balans eigen en andermans middelen & kanalen
Wel draait het dan om het kiezen van een passende balans tussen eigen en andermans middelen. Hoe die balans voor jou is, hangt af van je doelgroep, vakgebied en van je doelen als expert of kennisleider. Mogelijk gaat die balans gaandeweg ook wat schuiven. Bijvoorbeeld als je de basis van je eigen middelen eenmaal op orde hebt en hier een routine in hebt. In dat geval is het vaak slim om je meer op externe middelen te richten en extra kanalen aan je palet toe te voegen.
Welke middelen en technieken staan dan tot je beschikking en waar kun je aan denken als het gaat om de regie en sturing die je zelf hebt?
1. Marketingmiddelen met 100% regie
Onderstaande marketingmiddelen bieden je volledige regie. Je bepaalt helemaal zelf wat je hier deelt en hoe je je content indeelt en ontsluit. Dat begint uiteraard met je website. Die zou de spin in je marketingweb moeten zijn waar alles om draait. Maar er zijn meer middelen waar je aan kunt denken om je expertise goed zichtbaar te maken en waar je volledig zelf aan het roer staat.
Website als boegbeeld expertise
Op je eigen website bepaal je zelf welke content je wanneer publiceert, maar vooral hoe je jouw bezoekers door de inhoud heen stuurt. Met je navigatie maar vooral ook met de interne structuur van je pagina’s. Daarnaast zijn er enkele pagina’s van cruciaal belang om je expertise te tonen. Dat zijn:
- De homepage
- De over mij / over ons pagina
- Contactpagina
- 404-pagina
Optioneel kun je een sprekerspagina of een auteurspagina op je website plaatsen, als je jezelf als auteur of spreker in de markt wilt zetten.
Daarnaast beschikt een website vaak over secties die je kunt inzetten bij de marketing van je expertise. Denk dan aan de footer, aan een linker- of rechterkolom op pagina’s en aan sociaal bewijs dat in verschillende vormen op meerdere plekken getoond kan worden.
Blog & organische vindbaarheid
Een eigen blog is een onmisbaar onderdeel op je website als je je expertise wilt profileren. Hier kun je kennis, inspiratie of entertainment delen. Zo’n blog is voor bezoekers een bevestiging van je expertise, want de overzichtspagina met je nieuwste blogs geeft een goed beeld van de breedte of diepte van de aanwezige kennis.
Maar een blog is vooral nuttig als je goed vindbaar wilt worden in Google (en Bing). Blogartikelen hebben als het goed is een onderlinge structuur, waardoor zoekmachines de site gemakkelijker kunnen doorgronden. En ieder artikel kun je optimaliseren voor vindbaarheid voor relevante zoekopdrachten. Zo kun je gevonden worden door mensen met specifieke vragen, maar ook door mensen met een koopwens of koopintentie.
Kies liefst wel voor een gerichte contentstrategie als je gaat bloggen. Dat is goed voor de interne structuur, voor de vindbaarheid en voor het bedienen van mensen in verschillende stadia. Bovendien voorkomt het dat je teveel blogs produceert die uiteindelijk te weinig voor je zichtbaarheid betekenen.
Nieuwsbrief & e-mailmarketing
Met e-mailmarketing bouw je aan een eigen bestand met mensen die geïnteresseerd zijn in je kennis en in je aanbod. Het bouwen van een eigen bestand met abonnees wordt daarom vaak aangemoedigd. Toch is een kritische noot op zijn plaats. Een deel van je publiek zal namelijk alleen gratis kennis willen consumeren via je nieuwsbrief en niet of pas na jaren iets bij je kopen. Het bouwen van een goede, gerichte lijst met abonnees die wel interesse in je aanbod hebben kost echt moeite. Dat geldt ook voor de frequentie waarmee je je nieuwsbrief verstuurt. Een hoge frequentie zorgt voor veel contactmomenten, maar kost vaak veel tijd. Bij een lage frequentie kom je minder in beeld, maar is mogelijk beter haalbaar. Dat vraagt om een afweging tussen je doelen en de beschikbare tijd en middelen die je hebt.
Businessboek of managementboek
Een eigen boek over je expertise is de overtreffende trap van een eigen blog (dat goed als basis voor je boek kan dienen). Maar een succesvol businessboek vraagt wel om een goed concept. Daarmee weet je zeker dat je de kennis brengt waar je doelgroep echt om verlegen zit én zorg je ervoor dat de gebrachte kennis bovendien aansluit bij je commerciële aanbod.
Als je expertboek wordt gepubliceerd door een officiële uitgever heeft dat een streepje voor, want het geeft je boek extra status. Maar het is geen harde eis, omdat er steeds meer mogelijkheden zijn om een boek in eigen beheer uit te geven, al dan niet met specialistische ondersteuning.
Kennisbank
Bij je eigen website of op een subdomein kun je een kennisbank huisvesten, waarin je kennis op een gestructureerde manier aanbiedt. Het gaat verder dan een eigen blog, want daarmee toon je meestal een breed assortiment artikelen op volgorde van publicatie. Maar in een kennisbank orden je meer naar thema en kun je gemakkelijker meerdere formats inzetten binnen een thema. Bijvoorbeeld een combinatie van artikelen, pdf’s, checklists, stappenplannen, infographics, e-books, video’s en podcasts.
Webinars
Webinars kunnen deel uitmaken van een kennisbank, maar uiteraard ook los ingezet worden. Je kunt ze inzetten als kennisproeverij of ze gebruiken om je nieuwsbrieflijst te laten groeien of als onderdeel van een salesfunnel. In dat laatste geval is de webinar meestal de laatste stap voor iemand tot koop overgaat.
Een webinar kun je live geven of vooraf opnemen waarbij je mogelijk afsluit met een live Q&A-moment. Je kunt ze ook gebruiken als interactief vragenuur.
Webinars kun je via een live video geven via social media. Maar dan heb je minder regie. Vaak is het beter om te investeren in een abonnement op webinar software. Die biedt meer mogelijkheden, zoals herinneringsmails vooraf, mails achteraf, een koppeling met je nieuwsbrief, gerichte interactie en een verkoopgerichte call-to-action.
Trainingen & workshops
Met eigen trainingen heb je een betaalde variant op webinars die vaak gratis zijn. Trainingen kunnen een doel en dienst op zichzelf zijn, maar ook ingezet worden als proeverij van je expertise. Eventueel tegen een laag tarief.
Eigen podcast
Podcasts zijn niet alleen hip maar ook een manier om mensen meer bij jou en je expertise te betrekken. Een stem en manier van spreken maken het persoonlijk en je kunt in een podcast veel diepgang delen. Met of juist zonder gasten. Maar een podcast maken kost veel tijd. Het vraagt al snel een halve dag om een aflevering te bedenken, op te nemen, te editen en te publiceren. En dan moet de aflevering nog gepromoot worden.
Moet je al deze middelen inzetten?
NEE!
Beslist niet zelfs. Leg de prioriteit eerst bij je website en een eigen blog. Kies in aanvulling daarop een of twee van de andere middelen en zorg voor een goede integratie tussen zo’n extra middel, je site en je blog. Dan bereik je het meest. Wat in jouw situatie dan de beste keus is, hangt van meerdere factoren af. Het Expert Track programma begeleidt je bij die keuzes. Je kiest de modules die voor jou belangrijk zijn om je expertmerk te laten groeien.
Bij het laten groeien van je expertmerk is het belangrijk dat je naast de middelen waar je volledige regie hebt, ook nog middelen benut waar je minder tot zelfs weinig regie over hebt. 👇
2. Marketingmiddelen met veel regie
Sommige middelen voor expertise marketing lijken je regie te bieden, maar die regie is minder volledig dan je denkt. Dat geldt vooral voor social media, waar je weliswaar je eigen accounts en bedrijfspagina (’s) hebt maar waar je te maken hebt met algoritmes en met heersend beleid. Zelfs als je je netjes aan het beleid en de regels houdt, kan het platform je account toch schorsen of opheffen omdat men meent dat je een regel overtreedt. Bouw hier daarom geen zaken op die onmisbaar zijn voor je marketing!
Social media marketing
Met social media accounts en pagina’s kun je een groter publiek bereiken. Voor veel experts is het wel de kunst om hier selectief in te zijn en te voorkomen dat het maken van social media content teveel tijd kost. Kies een primair platform waar je intensief actief bent en kies een of twee extra platformen waarop je in mindere mate content publiceert. Vaak ligt LinkedIn als primair platform voor de hand, maar niet altijd. Afhankelijk van je vakgebied, je doelgroep én de boodschap die je hebt kunnen zowel Facebook, Instagram als Twitter effectiever zijn dan LinkedIn.
YouTube kanaal
Als je video’s maakt, is het een kleine stap om ze te bundelen in een eigen kanaal op YouTube. Dat heeft als extra voordeel dat je video’s beter vindbaar worden en zichtbaar kunnen worden in de zoekresultaten op Google. Maar YouTube is zelf ook een belangrijke zoekmachine (de grootste na Google), zeker voor HoeDoe-achtige vragen. Dus uitleg- en demonstratievideo’s doen het hier heel goed en helpen je om je expertise zichtbaar te maken voor een groot publiek.
Heb je niets met video’s, dan moet je hier geen energie in stoppen maar kun je je beter richten op andere middelen die beter passen.
Advertenties
Bij offline en online advertenties kun je veel zelf bepalen, maar meestal toch niet alles. Je zit namelijk vast een formaten, distributie en technische specificaties die door een andere partij bepaald worden. Drie soorten advertenties
- Offline: in printmedia, radio, tv en buiten
- Google Ads
- Social media ads, banners, advertorials
De reden dat ik Google Ads (en advertenties op Bing) hier apart noem is dat je hier advertenties gericht kunt sturen en kunt richten op mensen met een specifieke zoekvraag en zoek- of koopintentie. Bij andere online advertenties zoals banners en advertorials op andermans websites en op social media kun je dat niet of nauwelijks doen. Je ‘schiet’ hier veel breder en weet meestal niet of mensen nu of later een koopintentie hebben. Daarentegen kun je op die kanalen wel heel specifieke doelgroepen en locaties adresseren.
Kijk daarom per doel wat voor jouw bedrijf de beste advertentietechniek is als je dit middel overweegt.
3. Externe marketingmiddelen
Middelen van derden zijn een perfect instrument bij expertise marketing omdat ze je helpen een extra publiek te bereiken dat je nog niet met je eigen middelen bereikt. Daarnaast kan zo’n extern platform je extra status geven.
Wel is het slim om bij de inzet van andermans platform altijd te zorgen voor een link naar je eigen platform. Meestal is dat je website. Dan haal je een deel van dit nieuwe publiek alsnog naar je eigen terrein.
Gastbloggen om je expertise te tonen
Door gastblogs of gastartikelen te plaatsen op andere websites:
- Vergroot je je zichtbaarheid bij een nieuw publiek
- Lift je mee op andermans blogpromotie
- Profiteer je van de status van die externe website
- Trek je nieuwe bezoekers naar jouw site
- Krijg je een inkomende link wat goed is voor de vindbaarheid van jouw site
Gastbloggen kent zowel onbetaald als betaalde varianten. In de laatste vorm gaat het dan eigenlijk meer om een advertorial. Daar is op zich niet veel op tegen, behalve dan misschien de kosten. Maar bij betaalde gastblogs is het wel goed om kritisch naar de kwaliteit van het betreffende platform te kijken. Het kan zijn dat die niet aan jouw normen en de normen van je doelgroep voldoet, omdat de website iedereen die betaalt verwelkomt.
Kijk daarom in eerste instantie naar gastblogs die niets kosten en blij zijn met jouw inhoudelijke inbreng, omdat die aansluit bij hun publiek. Dat is de beste voedingsbodem om jouw expertise zichtbaar en vruchtbaar te maken.
Optreden als gast
Een variant op gastbloggen is te gast zijn bij andermans podcast, video, panel of ander initiatief. Je krijgt dan een podium om kennis te delen en vragen te beantwoorden. Het is heel goed mogelijk dat het effectiever en efficiënter is om ergens gast te zijn dan om zelf het initiatief te nemen tot een podcast, YouTube kanaal of evenement.
Spreker zijn
Als je spreker bent bij een (online) evenement, groeit je expertstatus. Maar vaak heb je een expertstatus nodig om gevraagd te worden. Die vicieuze cirkel doorbreek je door zelf actief laagdrempelige evenementen te benaderen. Laagdrempelig, omdat het via je netwerk kan of omdat de andere partij weinig risico loopt door je uit te nodigen. Vandaaruit creëer je dan de benodigde basis om ook door anderen uitgenodigd te worden.
PR-strategie
Uiteraard zijn optredens in de media een uitstekend middel om je expertise zichtbaar te maken. Dat vraagt wel enige voorbereiding. Allereerst heb je informatie nodig die interessant is. Dat betekent dat je data en kennis paraat moet hebben die aansluit bij dingen die gebeuren of die nieuw zijn binnen je vakgebied.
Daarnaast is het goed om te investeren in een netwerk van redacteuren en journalisten. Begin door interessante redacteuren te volgen op social media en kijk waar ze over publiceren en wat ze nodig hebben. Weet je eenmaal wat gewenst is of krijg je de indruk dat iemand bepaalde informatie mist, stuur dan een (mail)bericht op maat.
Het vraagt ook om een duidelijke onderbouwing van je expertise, zodat een redacteur weet wie hij voor zich heeft en welke waarde je kan bieden. Zorg dat dit duidelijk blijkt uit je website, je blogartikelen en uit social media profielen, zeker je LinkedIn profiel en mogelijk ook je LinkedIn bedrijfspagina.
Opiniestukken
Is een PR-strategie niet wat je op dit moment wilt of nodig hebt en weet je dat jouw publiek media volgt waar je opiniestukken mag insturen, dan kun je met een ingezonden artikel, brief of pleidooi ook je bereik en expertstatus vergroten. In een sterk afgezwakte vorm kun je er ook voor kiezen om op vakmatige websites vaak inhoudelijk te reageren op bijdragen van anderen. Ook daarmee laat je aan meer mensen zien wat je te bieden hebt en dat kost minder tijd en moeite dan een complete eigen inbreng inzenden.
Kies niet teveel marketingmiddelen
Het is zaak om het aantal middelen dat je inzet om je expertise te tonen te beperken, zeker als je aan het begin staat van expertise marketing. Kies in dat geval voor je eigen website en blog als focus van je marketing. Voeg daar nog een middel aan toe dat je helemaal zelf onder controle hebt en kies voor een of mogelijk twee social media platformen. Vul dat aan met een extern marketingmiddel waarmee je je bereik vergroot. Dan heb je al het nodige te doen en vraagt het misschien al meer tijd dan je hebt. Kijk in dat geval hoe je hierin externe ondersteuning kunt regelen om je te ontlasten.
Ben je al verder in dit proces, dan is het zeker mogelijk en raadzaam om geleidelijk nieuwe middelen toe te voegen. Kijk waar je publiek zit en wat je doelen zijn om te bepalen welk middel hierbij goed aansluit.
Het XpertKring programma richt zich helemaal op het bouwen aan je expertstatus. Keuzes in de juiste middelen die bij jouw doelen, publiek en vakgebied passen, vormen hierin een belangrijke onderdeel.
Meer over Expertise Marketing
- Autoriteit bewijzen met een kennisproeverij
- Onmisbare content bij expertise marketing (podcast)
- Complexe informatie inspirerend en aantrekkelijk brengen
