Er wordt iedere dag bizar veel content gedeeld en dat zorgt er meer dan ooit voor dat je je moet onderscheiden. Misschien wel de beste manier om dat te doen is met pionierende content. Als je pioniert deel je net even andere content dan andere afzenders waardoor je meer opvalt. Je kiest voor een andere inhoud of je gebruikt een andere toon, insteek of format.
Pionierende content vraagt om creativiteit en originaliteit, maar ook om lef. Zonder die ingrediënten loop je een groot risico dat je content te weinig onderscheidend is en dus niet opvalt.
Pionierende content is ook essentieel als je thought leadership nastreeft. Je wilt gezien worden als de topexpert in een bepaald gebied en dat kan alleen maar met content waarin je met eigen inzichten, invalshoeken en meningen komt.
Het grote risico van niet pionieren
Wanneer je doet wat iedereen al doet en het pionieren uit de weg gaat, dan stagneer je. Je gebruikt je creativiteit niet optimaal, je doet nooit eens iets anders dan anders, je durft geen dingen die je nog niet eerder gedaan hebt. Eigenlijk doe je steeds hetzelfde en waarschijnlijk doe je iets vergelijkbaars als anderen.
Toch is het wel begrijpelijk. Ik zie heel vaak dat directies, bestuurders en ook allerlei mensen in B2B-organisaties bang zijn. Bang dat als ze te eigenwijs of eigenzinnig, of een te eigen stijl hebben of als ze formats uitproberen die niet helemaal gangbaar en gewoon zijn in hun branche, dat ze dan als onprofessioneel gezien zouden kunnen worden.
Maar die angst is onterecht. Sterker nog, ik denk als je het wel aandurft om een eigen stijl te tonen, of een eigen karakter in eigen formats, dat je dan juist veel meer mensen aantrekt. Mensen die zich aangesproken voelen door wat je doet, omdat jullie bij elkaar passen. Uiteraard moet die eigen stijl dan wel passen bij je organisatie en niet geforceerd zijn.
Twee manieren om te pionieren met content
Pionieren met content kun je op verschillende manieren doen. Op inhoud of in vorm.
1. Pionieren met inhoud
Je kunt als eerste met bepaalde inzichten komen. Je kunt onderzoek gaan doen of onderzoek van anderen gaan ontsluiten of interpreteren of daar een extra laag aan toevoegen. Daarnaast kun je eigenzinnige, deels afwijkende meningen delen. Of in elk geval meningen waar je een bepaalde stelling mee inneemt. Want zeker bij thought leadership willen mensen graag weten waar jij staat als expert of kennisorganisatie. In ieder veld of branche zijn er namelijk zaken waar je verschillende inzichten over kan hebben of verschillende standpunten over in kunt nemen. En dan vinden mensen het heel belangrijk dat ze kunnen zien waar jij staat.
Wat ook een goede manier is om te pionieren met content is dat je eigen concepten, modellen of begrippen introduceert. Een voorbeeld daarvan is dat ik bijvoorbeeld het begrip expertcontent gebruik en daar een bepaalde invulling aan geef. Niet heel opzienbarend, maar ik was voor zover ik weet wel de eerste die deze term gebruikte
2. Pionieren met vorm
Behalve met inhoud kun je ook voor eigengereide vormen of formats kiezen. Gebruiken nog weinig organisaties in je branche video of storytelling, kijk dan wat jij wel met video of storytelling kunt doen. Of kies op LinkedIn voor visuele formats die weinig gebruikt worden, maar die wel geschikt zijn voor je verhaal. Denk dan eens aan memes, cartoons of strips. Of maak gifjes in je huisstijl die een eyecatcher zijn voor je verhaal.
Je kunt ook kiezen voor een eigen insteek. Kiezen anderen voor lange content, onderzoek dan wat jij met korte content kunt doen. Zijn anderen steeds bloedserieus, kijk dan of jij het luchtiger kunt brengen.
Kansen voor pionierende content
Als je ziet dat je meer moet doen om onderscheidend te zijn en pionierende content spreekt je aan, dan kun je op twee manieren hiermee aan de slag.
1. Analyseer concurrerende content
Kijk allereerst naar de concurrerende content. Dat kan content van economische concurrenten zijn, maar ook van andere partijen die soortgelijke informatie en inhoud delen. Kijk dan hoe zij opereren. Wat is hun stijl, wat is hun toonzetting? Durven ze voorop te lopen of niet? Welke formats gebruiken ze? Welke kanalen zetten ze in? Welke boodschappen geven ze?
Kijk vervolgens of jij daar vanuit jouw positie daar onderscheidend in kan zijn doordat je het net even anders doet. Bestudeer concurrerende content ook op inhoud. Welke onderwerpen worden niet geadresseerd en waarom? Misschien omdat ze lastig of ingewikkeld zijn of omdat men niet doorheeft dat mensen hier wel behoefte aan hebben. Dat laatste is de tweede optie.
2. Bekijk de doelgroep en de klantreis
Welke vragen leven bij je doelgroep die nog niet door anderen beantwoord worden? En zou jij dat wel kunnen doen? Elk geval kent vragen die nog niet beantwoord zijn. Bijvoorbeeld hoe lang een nieuwe website gemiddeld mee gaat. Een webbouwer nam de moeite om dat uit te zoeken en staat al jaren hoog in de zoekresultaten en kreeg veel inkomende links waardoor de autoriteit van zijn eigen site enorm toenam. Het artikel de ontbrekende statistiek gaat hier dieper op in.
Kijk ook naar de klantreis. Welke vragen leven bij de doelgroep die ervoor zorgen dat ze nog geen actie ondernemen? Welke twijfels hebben ze? Waar lopen ze tegenaan als ze een keus voor iets moeten maken? Wie antwoord geeft op die vragen, zal sneller potentiële klanten trekken.
Dat vraagt soms om vergelijkingen waarin je bijvoorbeeld jouw product of dienst op objectieve factoren en feiten vergelijkt met die van andere aanbieders. Vaak zie je dat anderen deze vergelijkende content niet aandurven. Maar als je het eerlijk doet, waarderen anderen het en vergroot het je autoriteit. Jij durft immers de vergelijking aan en nam de moeite om dat goed te doen.
Durf te pionieren! Dat betekent niet per se dat je direct hele spannende dingen moet doen. Breng met bovenstaande suggesties eerst in kaart hoe je kan pionieren. Kijk dan wat er voor jou het dichtst bij zit qua haalbaarheid en ga vervolgens testen. Dat kan eerst op hele beperkte schaal zijn. Dus stel je wil met een heel ander format gaan werken, zoals een meme of cartoon. Test het dan eerst op kleine schaal uit en kijk wat de reacties zijn. Dan heb je ook meteen munitie om door te gaan en ook anderen in je organisatie te overtuigen met het positieve resultaat dat bovendien professioneel overkwam.
Maar start met pionieren zodat jouw content boven die enorme massa aan andere content uit kan steken.
