8 onmisbare onderdelen van een contentmarketingstrategie

In 8 stappen naar een succesvolle contentmarketing strategie

De contentmarketing strategie is vaak een ondergeschoven kind. Men vindt het formuleren van zo’n strategie lastig of verwart contentmarketing strategie met content strategie. Maar het is minder ingewikkeld dan je vaak denkt als je deze 8 onderdelen stap voor stap invult.

Contentmarketingstrategie of contentstrategie?

Veel bedrijven en organisaties blijven steken bij een contentstrategie. Ze bedenken met welke content ze aan de slag gaan, wat ze ermee willen bereiken en maken een content kalender. Op zich goed, maar je zit dan wel op een vrij operationeel niveau en het is vaak lastiger om de exacte relatie tussen content en marketing steeds voor ogen te houden. Een goede contentmarketingstrategie omvat een contentstrategie, maar gaat verder. Het relateert de content nadrukkelijk aan het oriëntatie- en koopproces van je doelgroep en het omvat een duidelijke visie en aanpak die samenhangt met andere aspecten van je bedrijf zoals prijsbeleid.

1. Maak content voor mensen maar denk aan zoekopdrachten

Het is een vergissing om zoekwoordanalyses leidend te maken. Hoe goed en uitgebreid je ze ook kunt maken, toch zal je regelmatig moeten raden naar de beweegredenen die mensen hebben om bepaalde zoekopdrachten te doen. Zeker als die opdrachten vrij generiek zijn.

Je content en contentmarketingstrategie moet uiteindelijk om mensen draaien. Trap daarom wel af met een analyse van zoekopdrachten, maar maak een verdiepingsslag met aanvullend onderzoek. Dat kan op allerlei manieren.

Via deskresearch door bijvoorbeeld op fora te kijken wat mensen over brede begrippen en vragen zoeken. Door aanvullend kwantitatief onderzoek met vragenlijsten onder de doelgroep. Of met kwalitatief onderzoek bij bijvoorbeeld een call center, de receptie of accountmanagers. Is er tijd en budget dan kun je een combinatie van die drie maken.

Mocht je bij een wat grotere marketing-of communicatieafdeling werken, kijk dan vooral ook in de digitale archieven. Bij veel organisaties kom ik regelmatig pareltjes van onderzoeksresultaten tegen waarvan ze zelf vergeten waren dat ze die hadden, omdat ze diep weggestopt staan op een gemeenschappelijke schijf.

2. Doelgroeponderzoek

Veel bedrijven denken te weten waar hun doelgroep naar op zoek is en hoe ze die het best van dienst kunnen zijn of behagen. Ook om die reden is het aanvullend onderzoek uit het vorige onderdeel zo belangrijk. Door extra onderzoek te doen ontdek je vaak andere vragen, issues en onderwerpen waarmee je je doelgroep een plezier of dienst doet. Als het over je eigen bedrijf, expertisegebied of branche gaat, denk je immers al snel groot. Maar soms zit de winst hem juist in details. Dat zijn onderwerpen die voor jou zo vanzelfsprekend zijn dat je ze niet eens meer ziet. Maar door ze toch te adresseren vertel je aan je doelgroep dat je hen echt snapt.

3. De concurrentieanalyse

Je kunt je niet onderscheiden als je niet weet wat andere aanbieders van content doen en nalaten. Welke content maken ze en hoe succesvol is die? Wat kun je daarvan leren en hoe kan het jouw bedrijf aanzetten tot het creëren van nog betere content?

Maak daarom een selectie van belangrijke concurrenten, kijk welke content zij maken en hoe succesvol die is. Een belangrijke graadmeter is te zien hoe vaak content gedeeld is op social media (en op welke social media de doelgroep die bij voorkeur deelt).

Kijk ook of je kunt achterhalen welke pagina’s op de sites of blogs van concurrenten veel bezocht worden en met welke zoekopdrachten mensen daar terecht komen.

Er zijn allerlei tools om succesvolle content van concurrenten in kaart te brengen en zo je eigen kansen te scheppen.

4. Je aanpak

Net als bij alle andere communicatie vanuit je bedrijf moet er een relatie zijn met je totale marketingbeleid. Ook hier kun je niet zonder een centrale aanpak, visie en kernboodschap. Met welke inhoud (verhalen, feiten, sfeer) ga je mensen overtuigen dat ze bij jou aan het goede adres zijn en onderscheid je je van de aanpak van concurrenten? Welke deelboodschappen zitten in je aanpak? Wat is de toon die je hanteert? Hoe is de relatie tussen je content met de positionering van je bedrijf, met je huidige en mogelijk gewenst imago, met sales en after sales?

Dit is vaak het meest ongrijpbare deel van een contentmarketing strategie. Tot het er eenmaal ligt, dan is het vaak zo klaar als een klontje.

onderscheidende content

5. Onderscheid moet er zijn

Alles is al eens gedaan. Het is een illusie om te denken dat jouw content de eerste of enig in zijn soort is. Maar je kunt je wel degelijk onderscheiden met je content. Door:

  • Door te gaan waar anderen stoppen
    Maak die extra verdiepingsslag en geef weg wat je concurrenten voor zich houden.
    In dit artikel lees je precies de stappen die ik zelf zet als ik een strategie voor een klant uitdenk. Wil je het op basis daarvan zelf proberen, dan is dat alleen maar mooi. Zeker als daar een werkende strategie uitrolt. Ik ben niet bang om mijn methode te delen want ik weet waar mijn meerwaarde zit en houd voldoende klanten over die daar van willen profiteren.
  • Voor andere vormen te kiezen
    Geschreven artikelen zijn waardevol, maar ook gemakzuchtig. Kijk daarom eens of je iets kunt uitleggen met een andere vorm. Een interactieve afbeelding, een animatie, een test met handreikingen of persoonlijke feedback bij de uitslag, uitkomsten van eigen onderzoek. Bundel je materiaal tot een ebook dat je goed distribueert en mogelijk zelfs te koop aanbiedt voor een kennismakingsprijs.
  • Niet alles gratis weg te geven
    Maak je content in de ogen van je doelgroep extra waardevol door er een prijskaartje aan te hangen en die prijs ook echt te vragen. Zeker als je producten of diensten in een hogere prijscategorie vallen werpt dat een drempel op om kennis te maken. Beperk het risico van je klant in dat geval door deze te laten proeven. Van content, van een demo, een proefperiode of misschien een evenement. Let er op dat als je een prijs koppelt aan een deel van je content, deze klopt met het totale prijsbeleid dat je hanteert in je marketing.

6. Contentdistributie en –promotie

Vaak ligt de focus op het maken van content. Deze wordt geplaatst op de website, gedeeld in een nieuwsbrief en social media en dat was het dan. Maar dan laat je veel kansen liggen. Naast deze acties levert contentmarketing veel meer op als je distributie en promotie van je content opneemt in je strategie. Bedenk bijvoorbeeld:

  • In welke vormen je bepaalde content kunt (her)verpakken
    Daarmee maak je je content voor meer kanalen geschikt.
  • Voor welke andere partijen je content geschikt kan zijn
    Zijn er partners of platforms die je content verder willen delen?
  • Hoe je de content gedurende lange tijd promoot
    Veel content wordt eenmalig gedeeld of alleen in de eerste maand na creatie. Dat is eeuwig zonde.

7. De salestrechter

Alle content moet ergens toe leiden. Eerder kon je op dit blog al veel lezen over de ideale contentmix en de bijbehorende vier soorten content die je kunt onderscheiden: informerende, helpende, inspirerende en entertainende content.

Voor welke content of content verhouding je ook kiest, het uiteindelijke doel staat voorop. Zo heeft inspirerende of entertainende content vaak als doel om de naamsbekendheid te vergroten, om het merk te laden of om de merkvoorkeur te stimuleren.

Informerende content doet dat ook maar omdat je hier waardevolle kennis deelt, kun je daar iets voor terugvragen. Het is dus uitstekend geschikt om leads te realiseren. Dat geldt ook voor helpende content, maar als je helpende content slim inzet kun je deze gebruiken om klanten net dat laatste duwtje te geven om voor jouw aanbod te kiezen.

De soort content die je maakt moet dus aansluiten bij de zogenaamde customer journey: welke stappen doorloopt je doelgroep in het oriëntatie- of koopproces. Bedenk welke soort content bij elke fase aansluit en verwerk die in je strategie.

8. Evalueer!

Voor velen niet de leukste stap in het contentmarketing proces en daarom regelmatig verwaarloosd. Dat is best gek. Niet alleen geeft het je waardevolle feedback waarmee je verdere verbetering kunt doorvoeren, het geeft ook de o zo gewenste stimulans om door te gaan. Want het is geweldig om te zien dat bepaalde content zorgt voor meer bezoekers op je site en voor leads. Dat mensen je content liken en delen op social media of dat mensen jou of je bedrijf bellen omdat ze ‘ergens iets’ van je gezien hebben. Goed en regelmatig evalueren geeft je dus zowel een kwantitatieve (resultaten in cijfers) als kwalitatieve (wow!) ROI van je inspanningen.

Heel moeilijk is het evalueren niet. Formuleer een aantal KPI’s die voor jou belangrijk zijn en check die regelmatig in Google Analytics en andere statistieken die je meestal gemakkelijk kunt achterhalen:

  • Aantal bezoekers op je website op specifieke pagina’s
  • Duur bezoek en aantal bezochte pagina’s (toont interesse en betrokkenheid)
  • Conversies op je website: aanmeldingen/aanvragen, ingevulde tests of formulieren
  • Groei abonnees nieuwsbrief, openingspercentage en kliks op links
  • Groei volgers op social media èn interactie/betrokkenheid
  • Positie in Google voor specifieke zoekopdrachten

Benoem de momenten, wat je gaat meten en hoe je de uitkomsten vervolgens verwerkt in je gekozen strategie.

De sleutel voor het slagen van alles wat je doet met contentmarketing is en blijft de strategie. Door deze 8 stappen te doorlopen zal je gemakkelijker in staat zijn om zelf een succesvolle contentmarketingstrategie te formuleren.

Behoefte aan een doordachte strategie?

Mis je zelf de expertise of de tijd om aan een contentmarketingstrategie te werken. We geven je graag advies en meer informatie over de mogelijkheden. Laat je gegevens achter en we nemen snel contact op, in principe dezelfde of volgende dag.

 

Over Linda Krijns

Linda Krijns is oprichter en drijvende kracht achter contentmarketingbureau Sstroop. Ze helpt bedrijven bij het vergroten van hun zichtbaarheid en het trekken van klanten. Niet door te schreeuwen dat je er bent, maar door geruisloos (sst) te laten zien hoe goed je bent aan nieuwe en bestaande klanten. Met de online technieken van nu.

© Sstroop 2012-2019