In contentmarketing gaat het vaak over de inhoud van content. Maar behalve inhoud speelt ook de vorm van je content een belangrijke rol. Welke contentvorm of contentvormen passen bij welk marketingdoel? Met behulp van onderzoeksdata is het gelukkig mogelijk om voor specifieke marketingdoelen heel gericht voor passende contentvormen te kiezen.
Marketingdoelen
De meeste bedrijven hebben een of meer marketingdoelen met contentmarketing:
- Hoger in Google staan en goed vindbaar worden
- Hun zichtbaarheid en bereik vergroten
- Thoughtleadership claimen en zich positioneren als dé expert
- Leads en sales genereren
- Klanten behouden en meer aan bestaande klanten verkopen
In dit artikel richt ik me op de eerste vier marketingdoelen, omdat voor deze doelen goed vast te stellen is welke contentvormen het best bij het marketingdoelen passen. Hiervoor zijn onderzoeksdata en best-practices beschikbaar. Sommige contentvormen kun je gebruiken om meer dan een doel mee te realiseren. Andere contentvormen zijn specifiek voor één marketingdoel geschikt.
Contentvormen die de vindbaarheid vergroten
Als je hoog in Google wilt komen voor zoekopdrachten die voor jouw doelgroep en bedrijf relevant zijn, vraagt dat om drie elementen:
- Een goed en snel werkende site die de bezoeker gemakkelijk kan gebruiken
- Webpagina’s en content die goed geoptimaliseerd is voor vindbaarheid (seo)
- Inkomende links
Die laatste twee elementen kun je beïnvloeden met je contentstrategie en -aanpak. Wie waardevolle content publiceert zal meer inkomende links krijgen. Dat draagt bij aan de positie in Google en zorgt voor extra bezoekers naar je site.
Onderzoeksdata laten zien welke contentvormen meer links krijgen:
1. Een ‘longcopy’ artikel
Lange artikelen van minimaal 1000 woorden krijgen meer inkomende links en worden vaker met anderen gedeeld dan artikelen van minder dan 1000 woorden. De verklaring hiervoor is dat longcopy heeft meer autoriteit in de ogen van de lezer. Bovendien geldt vaak dat hoe langer het artikel is, hoe meer links en hoe vaker het gedeeld wordt. Maar lang is niet altijd beter. De lengte van een artikel moet passen bij de boodschap en niet langer zijn dan noodzakelijk.
Aanbeveling: ruim tijd en capaciteit in voor langere artikelen, zodat je regelmatig longcopy content kunt publiceren. Mis je daar zelf het schrijftalent of de rust voor, besteed het dan uit. Kies niet voor longcopy vanwege de vorm, maar kijk of het echt bij je doelstellingen én je doelgroep past. Lees het advies voor lange content.
2. Het beste antwoord op een vraag
Google beloont webpagina’s waar bezoekers tevreden over zijn. De bezoekduur en het aantal inkomende links zijn daarvoor een belangrijke indicatie. Ook de structuur en vorm waarin je een webpagina giet is van belang. Als je op een pagina illustraties of video toevoegt die veel verheldert, zal dat helpen. Ook een overzichtelijke lijst met aandachtspunten kan Google gebruiken om een artikel uit te lichten en bovenaan de zoekresultaten te plaatsen.
3. Onderzoeksresultaten
Je doet zelf onderzoek en publiceert de resultaten en conclusies. Of je verzamelt en analyseert onderzoek van derden en komt met jouw visie, conclusies en aanbevelingen. Je laat daarmee zien dat je een autoriteit bent in een bepaald vakgebied of in een branche.
Deze contentvorm zorgt voor inkomende links en wordt ook met anderen gedeeld via mail of social media. Google geeft aan dat die social shares geen invloed hebben op je positie, maar omdat mensen je artikel via iemand anders ontvangen wordt het meestal wel met aandacht gelezen. Dat is goed voor de bezoekduur en daarmee voor de seo. Je doet zelf onderzoek en publiceert de resultaten en conclusies. Of je verzamelt en analyseert onderzoek van derden en komt met jouw visie, conclusies en aanbevelingen. Je laat zien dat je een autoriteit bent in een bepaald vakgebied of in een branche.
Aanbeveling: onderzoeksartikelen zijn bewerkelijk om te maken, maar vormen een waardevol onderdeel van je totale contentmix. MITS je daadwerkelijk data tot je beschikking hebt en tot nieuwe conclusies kunt komen.
4. Infographics
Met een infographic maak je meestal een grafische weergave van onderzoek, een proces of stappen in een checklist of stappenplan. Ze worden vaak aangeprezen als een goede vorm van visuele marketing, maar infographics leiden tot zeer uiteenlopende resultaten.
Qua links doen ze het gemiddeld matig tot redelijk (3 tot 4 links per infographic). Maar er zijn enorme uitschieters naar boven. Een klein deel scoort waanzinnig goed en is meer dan 10.000 gedeeld op social media.
Aanbeveling: Kies het onderwerp voor een infographic met zorg uiten zorg voor een visueel opvallende uitwerking. Dan kan dit tot veel links en verbeterde vindbaarheid leiden. 
5. Geoptimaliseerde video
Informatieve video’s die het antwoord op een vraag geven of demonstreren hoe je iets doet worden steeds vaker bovenaan de zoekresultaten in Google getoond. Het is dan goed om een video op een eigen YouTube kanaal te plaatsen waar je meerdere video’s uploadt die met jouw onderwerp te maken hebben. Gebruik video seo om aan YouTube duidelijk te maken waar de video over gaat. Vervolgens kun je de video ook op je eigen site embedden, maar Google zal in principe de video op YouTube laten zien. Aanbeveling: richt je kanaal goed in zodat mensen die daar een eerste video van je zien ook andere video’s bekijken. Daarmee houd je niet alleen langer de aandacht voor jouw bedrijf vast, maar het is ook een positief signaal naar YouTube (en Google) dat hier iets waardevols gedeeld wordt.
Contentvormen voor meer zichtbaarheid en bereik
Zichtbaarheid en bereik kun je op veel manieren realiseren natuurlijk. Met campagnes en advertentiebudgetten kom je ver, maar campagnes zijn veelal tijdelijk en advertentiebudgetten vragen om een voortdurende investering. Met content kun je langdurig en duurzaam je zichtbaarheid en merkbekendheid vergroten. Dat vraagt om contentvormen die aanzetten tot reageren en delen, want de deelacties van anderen zijn dan het vliegwiel waarmee je extra zichtbaarheid realiseert.
1. Reels, TikToks en ‘aaibare’ video’s
Reels en TikToks zijn veel meer dan filmpjes waarop mensen dansen of iets grappigs doen. Gelukkig maar, want deze invulling van korte video’s passen lang niet altijd bij jouw merk. Maar je kunt Reels en TikToks op heel veel creatieve manieren invullen die wel bij je merk passen en waarmee je jouw zakelijke boodschap zeker voor het voetlicht krijgt. Reels en TikToks kunnen een enorm bereik opleveren, dus als je toch al met video werkt in je content zou je deze optie zeker kunnen verkennen. Zit je bedrijf niet op TikTok of Instagram dan kun je korte, grappige of inspirerende video’s natuurlijk ook voor andere social media delen. Die krijgen veel reacties en worden veel gedeeld, waardoor ze heel zichtbaar kunnen worden.
Een voorbeeld van een bijzonder ‘aaibare’ video die veel views en social shares kreeg
2. Opinieartikelen en recensies
Een mening goed onderbouwen en scherp formuleren zorgt voor content die boven het maaiveld uitsteekt. Doordat je stelling neemt zal niet iedereen het met je eens zijn, maar zowel voor- als tegenstanders zullen iets met je artikel doen. Dat is terug te zien in het resultaat, want artikelen met een duidelijke mening worden vaak gedeeld met anderen en krijgen ook veel reacties op social media. En dat staat in de huidige algoritmes gelijk aan een groter bereik.
Aanbeveling: ben je in staat om een mening scherp neer te zetten en niet bang om een weerwoord te krijgen, omdat je weet waar je voor staat? Dan is een opinieartikel in een krant, blad, website of social media een waardevolle optie. Een ‘zachter’ alternatief is het schrijven van een recensie. Bijvoorbeeld van een vakboek of tool.
3. Gastblogs
Wanneer je gastblogs schrijft op websites die veel bezoekers trekken zorgt dat voor meer naamsbekendheid en zichtbaarheid. Mogelijk levert het ook inkomende links op die goed zijn voor de seo van je site. Vakinhoudelijke gastblogs tonen je expertise en dragen zo bij aan doelen die met thoughtleadership te maken hebben.
4. Het ‘lijstje artikel’
Een top 5, top 10 of zelfs een top 100. Misschien afgezaagd, maar het kan effectief zijn, omdat ze overzichtelijk zijn en prettig lezen. Lijstjes worden gedeeld met anderen, maar dat geldt vooral voor ‘kwaliteitslijstjes’ afkomstig van bekende of betrouwbare afzenders.
Aanbeveling: blijf weg van clickbait-achtige titels en onderwerpen. En zoals voor alles geldt: zorg voor kwaliteit waar mensen echt iets aan hebben. Humor werkt wel heel goed, dus als grappige lijstjes passen bij je merk kun je dit zeker overwegen.
5. Quizzen en tests
Een quiz is meestal meer entertainend dan informerend. Het is luchtig van aard en kan een goede indruk geven van je merk of persoonlijkheid. Quizzen worden goed gedeeld en becommentarieerd en zorgen voor veel actie op social media. Passen entertainende quizzen niet zo, dan kun je voor een wat serieuzere test kiezen.
Aanbeveling: kies je voor een quiz, besteed dan niet alleen aandacht aan de inhoud maar ook aan de vormgeving. De hele uitstraling is bepalend voor het effect op de deelnemer en op je merk. Een test moet vooral goed in elkaar zitten en een uitslag bieden waar iemand wat mee kan.
Contentvormen voor leads en sales
1. Goede weggever(s)
Bied je op je site interessante extra content aan die aansluit bij een bepaald artikel en een brandende vraag beantwoordt? Overweeg dan om die als een zogenaamde weggever in te zetten waarbij mensen de content krijgen als ze hun naam en e-mail geven. Daarmee groeit je e-maillijst en dat is een belangrijke basis om leads en sales te realiseren.
2. Een tool
Met een tool bied je iemand een instrument waarmee deze iets kan ontdekken, controleren of veranderen. Denk aan Google Translate, een synoniemen generator, spelling- of plagiaatchecker of een calculator waarmee iemand gemakkelijk een bepaalde uitkomst of voordeel kan berekenen. Ze kunnen zowel heel functioneel zijn als entertainend. Je kunt het invullen van een naam en e-mail als voorwaarde stellen voor je de tool weggeeft, maar je kunt de tool ook zo inrichten dat iemand na gebruik meer informatie krijgt of kan aanvragen.
3. Lesmateriaal, gratis of betaald
Wanneer je video’s, PDF’s of (online) trainingen biedt waarmee iemand een bepaald resultaat boekt of kennis opdoet, heb je een heel goede basis voor leads maar ook voor sales. In het eerste geval geef je het materiaal gratis weg in ruil voor contactgegevens. In het tweede geval vraag je er een bedrag voor, bijvoorbeeld een laag bedrag zijn omdat je daarna iets duurders wilt verkopen. Het lesmateriaal genereert dan zowel leads als sales.
4. Een e-book of boek
Een e-book of boek kan dezelfde functie hebben als lesmateriaal. Het hoeft niet per se educatief of informerend te zijn, maar kan ook inspirerend of entertainend zijn. Je kunt het gratis weggeven of er een normale prijs voor vragen.
Onmisbare content bij expertisemarketing
Werk je aan thoughtleadership dan is het delen van stukjes kennis niet meer genoeg. Je hebt iets meer nodig. Advies!
Contentvormen voor thoughtleadership
Veel bedrijven willen als dé expert of aanbieder in hun bedrijfstak of regio gezien worden. Als dit thoughtleadership een belangrijk marketingdoel is, komen enkele specifieke contentvormen in gedachten. Die vervullen meestal ook een ander doel, zoals goede vindbaarheid of zichtbaarheid en zijn hiervoor al aan de orde gekomen. Streef je een expertisestatus na, denk dan aan:
- Opinieartikelen
- Gastblogs
- Longcopy content die het beste antwoord op een vraag geeft
- Onderzoeksresultaten
- Lesmateriaal, e-book of boek
Vind je het lastig om doelgerichte content te maken?
Doelgerichte content begint met een goede contentstrategie. Die zorgt ervoor dat je de juiste onderwerpen én contentvormen kiest. Weet je goed wat je wilt maken, maar mis je de tijd? Dan staan de redacteuren van Sstroop voor je klaar. Zij zijn gespecialiseerd in tal van onderwerpen. Van duurzaamheid tot wijn en horeca. Van B2B dienstverlening tot reizen. En van zorg tot verzekeringen. Je kunt gebruik maken van een van onze content abonnementen of we maken een voorstel op maat.
